作者：邱道長(zhǎng)
真正有用的營(yíng)銷，從來(lái)都是 有用 先于 花哨，有效 勝過(guò) 高大上，是能精準(zhǔn)戳中用戶痛點(diǎn)、實(shí)實(shí)在在帶來(lái)轉(zhuǎn)化的策略。
街頭大排檔，比星級(jí)餐廳的精致擺盤讓人更有食欲。
當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)硬廣逐漸失效，深諳消費(fèi)心理與平臺(tái)規(guī)則的玩家們，正在通過(guò)水下種草，玩轉(zhuǎn)小紅書，悶聲發(fā)財(cái)。
這篇文章，把那些套路說(shuō)給你聽。
一、洞悉人性，見招拆招1、差評(píng)與避雷貼：用焦慮制造信任
近期央視新聞報(bào)道，好多直播電商平臺(tái)的差評(píng)區(qū)里，充斥的竟然都是各種好評(píng)。
避雷、差評(píng)，人性趨向于看這些內(nèi)容。
利用他人的焦慮然后割韭菜，正是現(xiàn)在社會(huì)的一種常用手段。
消費(fèi)心理學(xué)中的 損失厭惡 理論表明，人們對(duì)負(fù)面信息的敏感度是正面信息的 2 倍以上。小紅書上的 避雷貼 和 差評(píng)筆記 正是利用這一心理，通過(guò)制造焦慮吸引用戶關(guān)注。
正面的筆記大家都覺得是軟廣，不愛看，那就標(biāo)題黨，在封面寫上大大的避雷，差評(píng)，引發(fā)好奇心。
但所謂差評(píng)，差的點(diǎn)無(wú)關(guān)痛癢，里面夸產(chǎn)品好的內(nèi)容，反而可能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
例如，一篇標(biāo)題為《XX面膜爛臉實(shí)錄！這些成分千萬(wàn)避開》的筆記，表面是揭露產(chǎn)品缺陷，實(shí)則通過(guò) 無(wú)關(guān)痛癢的差評(píng)點(diǎn)（如包裝不夠精致）帶出對(duì)競(jìng)品的隱性推薦：但同價(jià)位的 XX 品牌就完全沒這個(gè)問(wèn)題，成分溫和到孕婦可用。做母嬰的產(chǎn)品，一定是強(qiáng)調(diào)健康無(wú)安全隱患的。
這種 負(fù)面包裝 + 正向引導(dǎo) 的組合，既能規(guī)避平臺(tái)對(duì)軟廣的限制，又能通過(guò)用戶的 自我驗(yàn)證 心理強(qiáng)化購(gòu)買意愿。
這種避雷帖，往往有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
差評(píng)點(diǎn)選擇：聚焦非核心功能（如包裝、物流），避免觸及產(chǎn)品核心缺陷
好評(píng)植入：通過(guò)對(duì)比、場(chǎng)景化描述（我閨蜜用了三個(gè)月，皮膚真的變透亮）實(shí)現(xiàn)隱性種草
主觀表達(dá)：不使用絕對(duì)化表述（如 最爛千萬(wàn)別買），采用主觀體驗(yàn)式語(yǔ)言（個(gè)人感覺僅供參考）
但這種玩法近來(lái)已經(jīng)有點(diǎn)泛濫的趨勢(shì)。
2、起昵稱：繞過(guò)平臺(tái)監(jiān)管的關(guān)鍵詞游戲近來(lái)隨著平臺(tái)嚴(yán)打，帶有品牌詞的水下筆記的效果越來(lái)越差。
一方面，流量分發(fā)規(guī)則正在發(fā)生變化，產(chǎn)品種草內(nèi)容占比過(guò)高的筆記，都會(huì)影響筆記流量；
另一方面，小紅書品牌扣分規(guī)則政策收緊，軟廣帶來(lái)的隱患風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。
那就見招拆招，對(duì)癥下藥，和平臺(tái)玩關(guān)鍵詞的游戲，繞過(guò)監(jiān)管。
品牌詞不行，就用昵稱詞來(lái)替換，然后用 品類詞 + 昵稱詞 + 技術(shù)詞 的組合構(gòu)建替代關(guān)鍵詞體系。
護(hù)膚品牌用發(fā)光瓶、黑繃帶帶來(lái)美好體驗(yàn)，球服品牌用踢不爛涼皮粉底液來(lái)加強(qiáng)用戶感受，家電、3C產(chǎn)品用白月光、雅川青、霞光紫這些顏色名替代復(fù)雜的型號(hào)。
昵稱，既幫助品牌詞規(guī)避平臺(tái)審核，又植入自身品牌的核心技術(shù)，更能提升自身產(chǎn)品的技術(shù)含量從而打造溢價(jià)。
3、金字塔橫測(cè)：已經(jīng)被限制的超火玩法過(guò)去可以在小紅書搜到很多橫測(cè)筆記，大多是金字塔形的。
任何品類都可以搞個(gè)排行、型號(hào)對(duì)比圖，對(duì)標(biāo)王者榮耀的等級(jí)（王者、鉆石、黃金、白銀、青銅），或者對(duì)標(biāo)奢侈品的等級(jí)（頂奢愛馬仕、藍(lán)血紅血、落寞貴族、小資輕奢）。
大多用戶很喜歡這種帖子，覺得降低他們的了解門檻。
但對(duì)小紅書平臺(tái)而言，這種形式涉及惡意對(duì)比、拉踩。
現(xiàn)在，小紅書已經(jīng)針對(duì)橫測(cè)筆記發(fā)布了合規(guī)轉(zhuǎn)型指南，素人發(fā)布橫測(cè)會(huì)被限流，需要蒲公英報(bào)備，對(duì)于有爭(zhēng)議的內(nèi)容還要提供報(bào)告和數(shù)據(jù)。
其實(shí)，品牌方也很喜歡這樣的形式。
品牌一般會(huì)找一個(gè)全網(wǎng)認(rèn)知、銷量Top1的品牌（例如小米）或者進(jìn)口高價(jià)品牌（例如戴森）作為競(jìng)對(duì)，把金字塔的頂端給他，自己的品牌或產(chǎn)品放在第二排。
引導(dǎo)評(píng)論區(qū)置頂詢問(wèn)XX品牌怎么樣，值得入手嗎引導(dǎo)大家開始關(guān)注到這個(gè)比較新的品牌。
然后做好二級(jí)評(píng)論管理。
這種形式爆文率高，轉(zhuǎn)化（至少二次搜索率）也高，真正帶動(dòng)不少小品牌，讓他們通過(guò)小紅書悶聲發(fā)財(cái)。
二、系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)策略
小紅書這種水下種草的小技巧，本質(zhì)是對(duì)平臺(tái)規(guī)則、消費(fèi)心理與商業(yè)邏輯的精準(zhǔn)把控。
在小紅書平臺(tái)與品牌方們斗智斗勇的過(guò)程中，我們可以看到小紅書平臺(tái)一直在進(jìn)化。
真正的高手，成功的水下種草，最終都要回歸到 為用戶創(chuàng)造價(jià)值 的本質(zhì)。
品牌方可以找到自己的應(yīng)對(duì)策略，測(cè)試新營(yíng)銷模式，篩選高轉(zhuǎn)化形式。
1、你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小紅書本質(zhì)上，是通過(guò)制造情緒波動(dòng)來(lái)達(dá)到賣貨的平臺(tái)。
你展露自己的哪一面，就會(huì)抓住怎樣的人群。
所以，先清楚自己有什么優(yōu)勢(shì)，想要獲取什么樣的流量。
在小紅書上，品牌可以從三個(gè)維度明確自身定位：
① 貨源優(yōu)勢(shì)型
這類產(chǎn)品大多是標(biāo)品，沒有差異，盈利多是通過(guò)極致性價(jià)比走量。
這類產(chǎn)品以搜索詞運(yùn)營(yíng)為主。通過(guò)關(guān)鍵詞相同，但價(jià)格更低的策略，抓取性價(jià)比敏感型流量。
搜索系統(tǒng)的布局主要就是搜索頁(yè)面的筆記能排名靠前，但排名靠前并不是依靠人為干預(yù)的互動(dòng)量，而是依靠關(guān)鍵詞。
在小紅書上優(yōu)化關(guān)鍵詞和選擇有流量但競(jìng)爭(zhēng)小的詞很重要。這些方法論業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多分享。
② 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)型
沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，
那就把自己包裝成美國(guó)品牌、新加坡品牌、香港品牌。在當(dāng)?shù)刈?cè)，其他業(yè)務(wù)無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)制造或營(yíng)銷售后都來(lái)源于國(guó)內(nèi)。
或者拍很多好看的圖，吸引對(duì)視覺有更高要求的小紅書用戶們。
Rinoart 若奈是小紅書一個(gè)家居裝飾品牌，就包裝成美國(guó)的品牌，拍攝很有品味的圖，給產(chǎn)品的命名很高雅，直播過(guò)程中主理人對(duì)產(chǎn)品的講解也是對(duì)著PAD念凹文藝范的臺(tái)詞。但其實(shí)產(chǎn)品更多是打版，也并非美國(guó)品牌。
除了家居產(chǎn)品，服裝品牌也很合適這種方式。
③ 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)型
這類型產(chǎn)品是劍指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置的。公司的強(qiáng)項(xiàng)在于產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)，通過(guò)自身實(shí)力建立技術(shù)壁壘。
這種產(chǎn)品適合找到自己的詞路，用技術(shù)差異點(diǎn)去吸引用戶。
不同品牌模式需匹配差異化詞路策略，實(shí)現(xiàn)資源效率最大化。
2、自己品牌的詞路玩法小紅書強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景種草。
上文提到的避雷帖，也不是粗暴隨意地避雷，而是通過(guò)粗鋪大量的避雷貼來(lái)給自己導(dǎo)流，形成矩陣，創(chuàng)造一個(gè)讓你的產(chǎn)品在小紅書的核心人群形成關(guān)鍵焦慮的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)，往往就是產(chǎn)品地核心技術(shù)點(diǎn)。
近年馬桶這個(gè)品類被賦予越來(lái)越多概念，虹吸馬桶、輕智能馬桶、全智能馬桶。
非頭部馬桶品牌抓住馬桶濺水不衛(wèi)生這個(gè)痛點(diǎn)，用「泡沫盾」這個(gè)技術(shù)詞撕開市場(chǎng)缺口。
頭部品牌更側(cè)重「虹吸技術(shù)」「釉面技術(shù)」等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，而新品牌用一個(gè)技術(shù)詞打穿「防濺水」單一場(chǎng)景，恰好擊中 TOTO、科勒等老牌的盲區(qū)。
泡沫盾的小紅書營(yíng)銷，分為三點(diǎn)：
場(chǎng)景詞錨定需求：經(jīng)期如廁防污寶寶坐便不濺 產(chǎn)后傷口防護(hù) 直擊細(xì)分人群痛點(diǎn)，為技術(shù)功能帶來(lái)滿滿情緒價(jià)值
技術(shù)詞強(qiáng)化差異：對(duì)比文突出 傳統(tǒng)虹吸馬桶濺水率 37% vs 泡沫盾 0.3%，將核心技術(shù) 泡沫盾 拆解為 微發(fā)泡技術(shù)3cm 泡沫密度防回流閥設(shè)計(jì) 等次級(jí)技術(shù)詞，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)（如 100 次沖水零濺水）建立專業(yè)信任。這種拆解既規(guī)避平臺(tái)對(duì)硬廣的限制，又讓用戶在搜索 馬桶防濺原理 時(shí)自然觸達(dá)。
爭(zhēng)議詞反駁：針對(duì)泡沫盾耗財(cái)貴的質(zhì)疑，用 每次 1 毛錢泡沫液 的耗材邏輯，又構(gòu)建 初次購(gòu)買 + 持續(xù)復(fù)購(gòu) 的商業(yè)閉環(huán)。
挖掘自己一個(gè)核心技術(shù)，策劃獲取一個(gè)技術(shù)的證書，把技術(shù)包裝成一個(gè)品牌護(hù)城河的理念或者噱頭，產(chǎn)品就形成了自己的護(hù)城河。
用一個(gè)技術(shù)詞打穿單一場(chǎng)景的精準(zhǔn)打法。營(yíng)銷策略就有了核心模型。
在流量碎片化、用戶理性化的當(dāng)下，要將詞路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略深度綁定。
品類詞：需求萌芽期的流量入口，通過(guò) 「橫向?qū)Ρ?+ 專業(yè)測(cè)評(píng)」 建立品類權(quán)威技術(shù)詞：信任構(gòu)建期的專業(yè)錨點(diǎn)，通過(guò) 「技術(shù)拆解 + 權(quán)威背書」 強(qiáng)化產(chǎn)品差異化場(chǎng)景詞：決策加速期的情感共振，通過(guò) 「場(chǎng)景重構(gòu) + 情感綁定」 縮短決策路徑
場(chǎng)景詞：決策加速期的情感共振，通過(guò) 「場(chǎng)景重構(gòu) + 情感綁定」 縮短決策路徑
品牌認(rèn)知路徑本質(zhì)是用戶通過(guò)不同關(guān)鍵詞建立對(duì)品牌的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)合用戶搜索特征，品牌可以構(gòu)建起自己的詞路矩陣，實(shí)現(xiàn)從需求喚醒到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化的全鏈路覆蓋。
評(píng)論區(qū)是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
Z 世代消費(fèi)者已形成 搜索 - 對(duì)比 - 驗(yàn)證 的決策路徑。調(diào)研顯示，超過(guò) 70% 的小紅書用戶在看到種草內(nèi)容后，會(huì)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞、查看差評(píng)、咨詢客服等方式進(jìn)行二次驗(yàn)證。
傳統(tǒng)水下筆記中 虛假好評(píng)夸大功效 等套路，在用戶的主動(dòng)驗(yàn)證下極易暴露，反而損害品牌信任。
品牌可以通過(guò) 「高頻詞挖掘 + 話術(shù)引導(dǎo)」 實(shí)現(xiàn)二次種草。
評(píng)論預(yù)埋：發(fā)布后 15 分鐘內(nèi)用小號(hào)發(fā)布引導(dǎo)性評(píng)論，話術(shù)設(shè)計(jì)可以圍繞購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景，如 求鏈接用過(guò)的說(shuō)下真實(shí)體驗(yàn)這個(gè)功能怎么用這個(gè)功能真的比（原來(lái)的功能）更好嗎？這個(gè)功能能用來(lái)做XXX嗎？
私域?qū)Я鳎和ㄟ^(guò) 私信領(lǐng)取優(yōu)惠券加群解鎖隱藏福利 等方式，將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)
評(píng)論區(qū) KOC 培養(yǎng)：篩選高頻互動(dòng)用戶，提供免費(fèi)試用或傭金激勵(lì)，使其成為品牌的 自來(lái)水，邀請(qǐng)用戶在自己賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容
三、總結(jié)小紅書這套模式的本質(zhì)，是通過(guò)營(yíng)銷放大產(chǎn)品。讓一些新品牌被看見，被高看。
小紅書平臺(tái)商業(yè)價(jià)值高，人們非常愿意在上面接受種草。
尤其是存在一定技術(shù)門檻的行業(yè)，用戶已經(jīng)開始養(yǎng)成在小紅書上學(xué)習(xí)功能特點(diǎn)了解型號(hào)的習(xí)慣。
營(yíng)銷人要學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷策略的核心底層邏輯，也要了解現(xiàn)在市場(chǎng)上的流行玩法。但野路子也并非長(zhǎng)久之計(jì)，平臺(tái)會(huì)變，所以小紅書平臺(tái)一直倡導(dǎo)從野路子鋪量轉(zhuǎn)向真實(shí)價(jià)值輸出。
無(wú)論如何賣貨，品牌要讓產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)得起價(jià)格，也要通過(guò)合規(guī)內(nèi)容建立長(zhǎng)期品牌壁壘。
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