作者｜洋紫
2025年，面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。賣全球的引擎轟鳴不息下，中國(guó)品牌正駛向更廣闊的藍(lán)海。
在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的出海征途上，沃爾瑪全球電商憑借其深厚的全球零售底蘊(yùn)與強(qiáng)大的全渠道能力，成為中國(guó)新銳品牌躍升至國(guó)際舞臺(tái)的關(guān)鍵伙伴與核心陣地。其獨(dú)特的爆品方法論正幫助無(wú)數(shù)中國(guó)品牌跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)從本土化摸索到全球化增長(zhǎng)的華麗轉(zhuǎn)身。
近期，霞光社與沃爾瑪全球電商深度聯(lián)動(dòng)，共同推出沃爾瑪全品類出海突圍記系列深度報(bào)道。聚焦五大品類、深度解析那些依托沃爾瑪平臺(tái)實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)、成功立足海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌樣本，旨在為更多出海企業(yè)照亮前路、提供可復(fù)制的出海思路，共同探索中國(guó)智造閃耀全球的成功密碼。
本篇是系列報(bào)道的第二篇，聚焦家清黃金賽道，為您揭秘新銳品牌萬(wàn)海順拓的破圈之旅。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，全球智能吸塵器出貨量509.6萬(wàn)臺(tái)，又增長(zhǎng)了近12個(gè)百分點(diǎn)。
吸塵器是最初代的家庭清潔用品之一，最早的地毯清潔器可以追溯到1860年，而百余年后的今天，全球消費(fèi)者對(duì)吸塵器的需求仍在逐年上漲。過(guò)去10年間，吸塵器市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了165.3億美元，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，這其中，全球市場(chǎng)75%左右的吸塵器都生產(chǎn)自中國(guó)。
紐約時(shí)報(bào)今年4月勾勒了一幅美國(guó)家庭中的中國(guó)產(chǎn)品系列圖片，其中就包括吸塵器——聚焦在美國(guó)市場(chǎng)，吸塵器的滲透率高達(dá)96.6%[1]，這一幾乎人手一臺(tái)的剛需產(chǎn)品，多來(lái)自中國(guó)制造[2]。
漂洋過(guò)海的中國(guó)吸塵器們，流進(jìn)了全球不同市場(chǎng)的消費(fèi)者家里。但有趣的是，雖然全球供應(yīng)鏈的貿(mào)易邏輯相似，但各國(guó)消費(fèi)者在地面清潔這一小場(chǎng)景中，卻各有追求。
就拿中美市場(chǎng)差異來(lái)舉例，通常來(lái)說(shuō)，歐美家庭地毯占比較高，所以產(chǎn)品以吸塵為核心，更注重深層除塵和寵物毛發(fā)處理；而中國(guó)市場(chǎng)的地面清潔場(chǎng)景中，多是裸露的硬質(zhì)地面，因此需要掃地機(jī)器人（45.7%）主打全屋智能維護(hù)，洗地機(jī)（33.3%）解決深度濕拖需求，吸塵器（13.2%）滿足靈活除塵，是三足鼎立的格局。
更為重要的是，經(jīng)歷了過(guò)去百余年的進(jìn)化升級(jí)，地面清潔設(shè)備的創(chuàng)新點(diǎn)只有兩個(gè)方向：要么是做底層創(chuàng)新，推翻重構(gòu)；要么則是極致內(nèi)卷，向智能化或者清潔力做努力。在供應(yīng)鏈近乎相似的情況下，地面清潔類設(shè)備越來(lái)越難找到創(chuàng)新點(diǎn)了，品牌方只能在細(xì)枝末節(jié)處創(chuàng)造藝術(shù)，以期虜獲全球消費(fèi)者的心。
01.極致互搏，不如換個(gè)角度看看市場(chǎng)此刻，比品牌差異性足夠吸引人更為重要的是，品牌需要先被看見(jiàn)、獲得號(hào)碼牌，然后才有講出品牌故事的機(jī)會(huì)。而想要站在更靠近消費(fèi)者的位置，需要面對(duì)兩方面的難點(diǎn)：其一是產(chǎn)品能力是否本地化、能夠與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相匹配；其二是流量變貴、運(yùn)力不足的情況下，如何把戰(zhàn)術(shù)做的更漂亮。
據(jù)密歇根大學(xué)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年7月，密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù)僅為61.8，較去年再次下跌了近7個(gè)百分點(diǎn)，這意味著美國(guó)消費(fèi)者將進(jìn)一步捂緊錢包。面對(duì)差異性并不大的產(chǎn)品，美國(guó)消費(fèi)者開始選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，更多中國(guó)吸塵器品牌成為選項(xiàng)的同時(shí)，也同時(shí)面對(duì)著深入洞察海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽里，位于廣東佛山的吸塵器品牌萬(wàn)海順拓于2022年入駐了沃爾瑪，在隨后的兩年間，不斷打磨品牌，并于2024年取得優(yōu)先成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了按年增長(zhǎng)8w臺(tái)的銷量。同質(zhì)化強(qiáng)的品類中，萬(wàn)海順拓能夠站到更鮮明的位置，是在中國(guó)制造能力向外的新敘事中，開好頭、跑更久的典型案例，霞光社通過(guò)洞察萬(wàn)海順拓的北美探險(xiǎn)，以期為更多擁有產(chǎn)品力、期望向外探索的商家提供參考方向。
02.北美消費(fèi)者，不buy智能化
疫情之后，美國(guó)的宅人越來(lái)越多了。準(zhǔn)確的說(shuō)，2003年之后的20年里，美國(guó)人居家的時(shí)間每天增加1小時(shí)39分鐘（10%)[3]，而疫情后期遠(yuǎn)程辦公、線上購(gòu)物的方式，更加快了這一趨勢(shì)。居家時(shí)間變長(zhǎng)，意味著對(duì)于家庭環(huán)境、清潔度上更高的要求，這也是萬(wàn)海順拓認(rèn)定吸塵器市場(chǎng)長(zhǎng)期有韌性的原因。
那么，美國(guó)消費(fèi)者到底需要什么樣的吸塵器產(chǎn)品呢？
下圖是美國(guó)測(cè)評(píng)網(wǎng)站consumer reports中，美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買吸塵器時(shí)的主要使用場(chǎng)景考量：養(yǎng)寵家庭要選擇更能夠處理寵物毛發(fā)的產(chǎn)品；家里有樓梯要考慮搬運(yùn)難度；地毯地面則是多數(shù)歐美家庭的主流選擇，這就更考驗(yàn)吸塵器對(duì)藏污納垢地的處理；而硬質(zhì)的地面、地毯地面，往往是同一消費(fèi)者的需求，因此同一產(chǎn)品處理地面環(huán)境的要求也更多元。
因此，相比中國(guó)市場(chǎng)地面清潔設(shè)備，要掃地機(jī)器人更智能、要洗地機(jī)更便捷的追求不同；美國(guó)消費(fèi)者不語(yǔ)，只是默默加大清潔力度，Market US2025年關(guān)于吸塵器的調(diào)研中顯示：吸力是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買吸塵器時(shí)最關(guān)鍵的因素，68.3%的受訪者將其列為首要考慮因素，滾刷性能、過(guò)濾系統(tǒng)、吸塵器電力的安培數(shù)緊跟其后。
對(duì)于身處大洋彼岸的中國(guó)廠家來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵的一步、通常也是第一步，即能夠清晰的洞察所在市場(chǎng)的需求，并完美的將自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)相嵌合。
想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以分為前后兩方面，其一，怎么最高效低成本的選出適配市場(chǎng)的品。萬(wàn)海順拓向霞光社舉例說(shuō)明了其布局掃地機(jī)市場(chǎng)的過(guò)程：先用基礎(chǔ)款做嘗試，然后在沃爾瑪平臺(tái)的幫助下，通過(guò)做AB測(cè)試的運(yùn)營(yíng)手段，去篩選出真正適合美國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。在沃爾瑪?shù)囊暯抢?，萬(wàn)海順拓產(chǎn)品在吸力、續(xù)航方面于同價(jià)位段具備優(yōu)勢(shì)，這也是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
把好貨喂給市場(chǎng)看看效果，是個(gè)不錯(cuò)的方法。
其二，在了解市場(chǎng)需求后，如何隨時(shí)調(diào)整、以便跟進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)向更為關(guān)鍵，萬(wàn)海順拓團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)水平和響應(yīng)速度整體很快。據(jù)萬(wàn)海順拓分享，在黑五期間，沃爾瑪平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，因產(chǎn)品折疊設(shè)計(jì)（為節(jié)省物流成本）的問(wèn)題，消費(fèi)者誤以為是缺陷，導(dǎo)致了退貨的問(wèn)題。他們便快速在機(jī)身折疊處加裝泡沫緩沖墊，解決了消費(fèi)者展開使用的困擾，有效減少了客訴，并提高了轉(zhuǎn)化率。
這也就動(dòng)態(tài)性地解決了我們上文提及的產(chǎn)品與市場(chǎng)適配度問(wèn)題。那么，當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)能夠形成榫卯結(jié)構(gòu)，接下來(lái)，在好的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)散的最大化，即巧妙地運(yùn)用淡旺季差異，讓產(chǎn)品走進(jìn)更多消費(fèi)者視野。
在美國(guó)市場(chǎng)，黑五期間是吸塵器類目的銷售巔峰，可以達(dá)到數(shù)十倍于平常的增長(zhǎng)。去年黑五期間，萬(wàn)海順拓獲得沃爾瑪?shù)闹С?，?zhēng)取到了大促前排的馬賽克資源位，帶來(lái)了巨大的流量曝光。
這無(wú)疑讓萬(wàn)海順拓站到了更前排的位置。
03.想被看見(jiàn)，沃爾瑪階段性造星
2024年，北美線上吸塵器銷售中中國(guó)品牌占比升至35%。更多美國(guó)消費(fèi)者向質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國(guó)品牌按下購(gòu)買鍵，一方面是花錢確實(shí)不敢大手大腳了，另一方面則是創(chuàng)新難求。即使大品牌們也會(huì)出現(xiàn)品牌粘性一定程度下滑，因?yàn)橄M(fèi)決策的變化是：既然清潔力都差不多，不如選擇性價(jià)比更高的一個(gè)。
如果我們回望過(guò)去幾年間地面清潔設(shè)備的進(jìn)化方向，不難發(fā)現(xiàn)，商家們不斷精進(jìn)武器，但本質(zhì)上換湯不換藥。比如在中國(guó)市場(chǎng)，掃地機(jī)器人橫空出世之后，共性的方向也是去探索新物種與家庭環(huán)境的融合，但在對(duì)于清潔力的追求上，確實(shí)太難再推陳出新。
而從供應(yīng)鏈的角度看，掃地機(jī)器人和吸塵器師出同門，追溯一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是來(lái)自蘇州、寧波為主的長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)帶，就是東莞、深圳周邊的珠三角產(chǎn)業(yè)集群，品牌方創(chuàng)新點(diǎn)有差異，但實(shí)際上都是一個(gè)鏈條長(zhǎng)出來(lái)的產(chǎn)品。
但是，消費(fèi)的邏輯出現(xiàn)差異，消費(fèi)者們投票的方式變了。這意味著結(jié)構(gòu)性變量的機(jī)會(huì)，將為行業(yè)變遷帶來(lái)可能、創(chuàng)造了品牌重構(gòu)的新機(jī)。那么此刻的競(jìng)爭(zhēng)力如何重構(gòu)呢？拉回完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯：階段一：被更多看見(jiàn)，提升銷量；階段二，創(chuàng)造品牌底層護(hù)城河，增強(qiáng)品牌溢價(jià)；階段三：通過(guò)品牌溢價(jià)和消費(fèi)者粘性，帶來(lái)更大利潤(rùn)率。
而在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論產(chǎn)品再好，都得消費(fèi)者下單才能知道。因此，如何獲得流量青睞，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)入消費(fèi)者視線，是早期面對(duì)海外C端消費(fèi)者時(shí)更重要的問(wèn)題。
對(duì)于新手商家，沃爾瑪有一套SOP化的營(yíng)銷策略：
第一階段是建立鏈接基礎(chǔ)的過(guò)程，商家需要在此階段按平臺(tái)要求優(yōu)化產(chǎn)品圖片像素、關(guān)鍵詞布局、標(biāo)題長(zhǎng)度和規(guī)范性，品類經(jīng)理會(huì)在此過(guò)程中協(xié)助賣家進(jìn)行劃線價(jià)操作和導(dǎo)評(píng)。內(nèi)容的精致與否是吸引商家的關(guān)鍵，因此沃爾瑪也會(huì)鼓勵(lì)商家制作A+頁(yè)面等富媒體內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。
鋪?zhàn)娱_好之后，則進(jìn)入冷啟動(dòng)的第二階段，活動(dòng)位流量，如占日常銷售比重較大的 Flash deal閃購(gòu)欄目，能夠在活動(dòng)中為爆品打造提供可能。因此，在商家積累一定圖片內(nèi)容、劃線價(jià)和評(píng)論后，啟動(dòng)冷啟產(chǎn)品推動(dòng)的關(guān)鍵動(dòng)作。
隨后，沃爾瑪會(huì)嘗試通過(guò)價(jià)格差異為賣家爭(zhēng)取傭金補(bǔ)貼，這一階段，是通過(guò)價(jià)位優(yōu)勢(shì)、傭金支持，讓商家擁有更多競(jìng)爭(zhēng)力。踐行每日低價(jià)策略，也有助于積累銷量。
第四階段，對(duì)于閃購(gòu)活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品，沃爾瑪會(huì)協(xié)助商家爭(zhēng)取在小型促銷或日常營(yíng)銷活動(dòng)中獲得曝光資源，實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。這一階段往往涉及到推薦流量和搜索流量?jī)刹糠郑扑]流量是指通過(guò)tag power能力，實(shí)現(xiàn)日常和大促期間基于消費(fèi)者畫像的個(gè)性化推薦，力求轉(zhuǎn)化最大化；搜索流量是自然流量的重要組成部分。商家需優(yōu)化鏈接SEO排名，并推薦投放廣告位以快速積累銷量、脫穎而出。
最后一個(gè)階段，是在關(guān)鍵時(shí)機(jī)，即大促的核心資源位的曝光。在前序階段表現(xiàn)持續(xù)良好的狀態(tài)下，沃爾瑪會(huì)為接下來(lái)的黑五等大促爭(zhēng)取Deal標(biāo)和優(yōu)質(zhì)曝光位。萬(wàn)海順拓就是這套運(yùn)營(yíng)SOP的優(yōu)秀實(shí)踐者，通過(guò)閃購(gòu)積累日銷，再結(jié)合7月大促的爆發(fā)系數(shù)檢驗(yàn)，以優(yōu)化下半年黑五的備貨策略。在分階段的流量支持下，萬(wàn)海順拓從2023年的銷量5萬(wàn)臺(tái)，一年內(nèi)上漲到13萬(wàn)臺(tái)，在他們看來(lái)，這一鏈路在新品打造、爆品轉(zhuǎn)化積累及品牌價(jià)值提升三個(gè)方面，都能看見(jiàn)階段性成果。
04.贏在長(zhǎng)線，沃爾瑪帶商家走到線下去
對(duì)多數(shù)中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，把貨賣出去不難，而難的是如何打造品牌。一位小家電商家向霞光社表示，長(zhǎng)期維度看，因?yàn)槠放扑季S和盈利思維完全是兩種打法，而真正好的決策是不計(jì)算ROI的部分。
更有商家將品牌打造比喻成一種價(jià)值觀的傳遞，需要聽見(jiàn)反饋、消費(fèi)者的聲音，處于環(huán)境中找到品牌在市場(chǎng)的回音。品牌聲音和市場(chǎng)需求如何能長(zhǎng)期產(chǎn)生共鳴呢？沃爾瑪通過(guò)放大回音的方式來(lái)讓商家們聽到。
舉例來(lái)說(shuō)，有一次沃爾瑪工作人員告訴我們，在消費(fèi)者調(diào)研中，產(chǎn)品外包裝（非彩盒）影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，隨后萬(wàn)海順拓在一周內(nèi)就安排工廠實(shí)現(xiàn)了彩盒包裝的生產(chǎn)切換。差評(píng)和客訴是最真實(shí)的消費(fèi)者聲音，對(duì)遠(yuǎn)隔重洋的中國(guó)賣家了解美國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。
因此，頭部賣家會(huì)定期定量分析評(píng)論，按來(lái)源（如產(chǎn)品缺陷、物流時(shí)效等）和占比進(jìn)行歸類，識(shí)別優(yōu)先級(jí)高的問(wèn)題。不斷聽見(jiàn)來(lái)自市場(chǎng)的回聲，是讓商家在市場(chǎng)中找到自身價(jià)值認(rèn)知的關(guān)鍵。
這一過(guò)程也是不斷構(gòu)建品牌力的必經(jīng)之路。此外，品牌賣家是平臺(tái)未來(lái)的重要方向，沃爾瑪還開設(shè)了品牌旗艦店，這或許將成為未來(lái)重要流量來(lái)源。
除了將自己浸泡在市場(chǎng)中聽見(jiàn)聲音，沃爾瑪還能夠幫助商家更深入的扎根市場(chǎng)。就吸塵器產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2024年線上銷售的占比僅38%，超六成來(lái)源于線下渠道。海外多數(shù)國(guó)家的商貿(mào)模式與中國(guó)的差異顯而易見(jiàn)，即線下的繁榮。而想要在完全陌生的市場(chǎng)贏在長(zhǎng)線，線下是必不可忽視的渠道。
據(jù)沃爾瑪2025年一季度財(cái)報(bào)，每周超過(guò)2.7億消費(fèi)者和會(huì)員訪問(wèn)沃爾瑪在全球19個(gè)國(guó)家的超過(guò)10,750家線下門店和眾多線上電商平臺(tái)，據(jù)悉，沃爾瑪正構(gòu)建電商與線下結(jié)合的全渠道營(yíng)銷鏈路。
對(duì)于電商渠道表現(xiàn)良好的商家來(lái)說(shuō)，則有機(jī)會(huì)入駐沃爾瑪?shù)木€下門店，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道布局。目前，廚電賣家卡羅特、服飾賣家Baby Garden等均已實(shí)現(xiàn)從線上到全渠道的覆蓋；此外，在沃爾瑪?shù)木€下網(wǎng)絡(luò)中，也提供著支持門店退貨、提供當(dāng)日達(dá)以及到家服務(wù)等創(chuàng)新服務(wù)，更有助于品牌服務(wù)力的打造，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。
家居品類，是沃爾瑪打頭陣的類目。因?yàn)槊鎸?duì)漂洋過(guò)海的大型產(chǎn)品，能親手試試更讓消費(fèi)者愿意下單。因此，家居品類的銷量，對(duì)于擁有全渠道能力的沃爾瑪逐年遞增，這是看得見(jiàn)的美國(guó)市場(chǎng)需求；
而另一面，在大洋彼岸的廣東佛山，有超過(guò)3萬(wàn)家家居類從業(yè)企業(yè)，每年創(chuàng)造著超萬(wàn)億元的產(chǎn)值，這是看得見(jiàn)的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶供給能力。萬(wàn)海順拓過(guò)去三年間的美國(guó)探險(xiǎn)中，沃爾瑪助力商家聽見(jiàn)聲音的能力是其一、萬(wàn)海順拓的快速響應(yīng)能力是其二，這也是供給和需求的雙向奔赴。
數(shù)個(gè)擁有制造能力的產(chǎn)業(yè)帶商家，也亟待被看見(jiàn)，它們正是美國(guó)消費(fèi)者和沃爾瑪尋找優(yōu)質(zhì)新品和潛力產(chǎn)品的重要來(lái)源之一。當(dāng)一款好產(chǎn)品終于站在前列，最適配市場(chǎng)的渠道、最懂市場(chǎng)需求的導(dǎo)航員、最能夠向市場(chǎng)扎根的方法，缺一不可。這是沃爾瑪在跨境電商的流動(dòng)中，始終未變的角色。
為助力出海商家擁抱新機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)旺季新增長(zhǎng)，7月31日，沃爾瑪全球電商將在深圳福田舉行乘勢(shì)藍(lán)海，領(lǐng)航全渠道旺季峰會(huì)。
參考資料：
[1] 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，《家用電器行業(yè)深度報(bào)告：海外需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)清潔電器品牌引領(lǐng)市場(chǎng)》（2025年6月）
[2] 引用自紐約時(shí)報(bào)：
https://www.nytimes.com/zh-hans/interactive/2025/04/29/chinese/us-household-products-tariffs-trump.html
[3] 引用自2024年8月2日發(fā)表于社會(huì)學(xué)權(quán)威期刊《Sociological Science》，論文標(biāo)題為 《Homebound: The Long-Term Rise in Time Spent at Home Among U.S. Adults》
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