來(lái)源：品牌議題
房子是租的，生活不是
春節(jié)一過(guò)，外漂候鳥(niǎo)們開(kāi)始新一年的出發(fā)。對(duì)于四海為家的年輕人而言，租房是和這座城市深度鏈接的方式，幫助他們?nèi)ジ惺?、評(píng)估是否適宜在此定居。
·精致租房風(fēng)
在小紅書(shū)上，老破小的封面，再配上“媽媽以為我在XX過(guò)得很差”，基本都是爆款筆記。博主們將租來(lái)的破破爛爛房子拾掇一番后，搖身一變成小而美的溫馨小窩。
當(dāng)然，只有小部分租客大動(dòng)干戈爆改，自費(fèi)幫房東翻修。在預(yù)算的限制下，陳舊的房源可能與年輕一代的新需求錯(cuò)配，為了找到歸屬感，大多數(shù)租房青年都會(huì)添置擺件、家居、家電等方式來(lái)進(jìn)行微改，提升家居氛圍感。
房客們正在將出租屋打造得越來(lái)越精致。他們雖然沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，但早把租來(lái)的房視作“第二個(gè)家”。
·租房人對(duì)品質(zhì)生活的追求
《2023新青年租住特征調(diào)研報(bào)告》顯示，接近80%的年輕租戶(hù)希望能夠在未來(lái)購(gòu)房安家，但隨著房?jī)r(jià)持續(xù)高企，青年購(gòu)房離巢的難度越來(lái)越大，“買(mǎi)房才算家”的傳統(tǒng)觀(guān)念與年輕人松綁。58%城市租客認(rèn)同可租房結(jié)婚來(lái)組建小家，隨著《裸婚時(shí)代》成為現(xiàn)實(shí)，長(zhǎng)租成為城漂人主流的居住方式。
自如研究院調(diào)研數(shù)據(jù)指出，80%職場(chǎng)人接受“長(zhǎng)租”，在北上廣深等流動(dòng)人口眾多的城市，有51%受調(diào)用戶(hù)接受租房5年以上，實(shí)際上，75%的受訪(fǎng)者租房超過(guò)3年，其中12%超過(guò)10年。
隨著在出租屋的時(shí)間越拉越長(zhǎng)，租房青年對(duì)居住體驗(yàn)的關(guān)注度越來(lái)越高，僅次于通勤和租金。
面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期，尚未有購(gòu)房計(jì)劃的95后和00后，傾向即時(shí)享樂(lè)的生活方式來(lái)找回生活的掌控感。
他們?cè)诔鲎馕葜惺侨绾芜^(guò)上品質(zhì)生活？接下來(lái)一起看看。
租房一代消費(fèi)五大特點(diǎn)
無(wú)論是買(mǎi)房還是租房，年輕人都是追求“生活為大”。相對(duì)于已落地扎根的定居狀態(tài)不同，欠缺安全感的租房一代的消費(fèi)邏輯呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：
特點(diǎn)一：租房壓力大，改造要低價(jià)
80%以上房客35歲以下，正處于事業(yè)上升期。在他們的支出規(guī)劃中，租金占收入的30%儼然是極限，但實(shí)際上，在一線(xiàn)城市打拼的年輕人，承受著不小的租金壓力。25%租房青年的房租占收入31~40%，遠(yuǎn)超預(yù)期。
租房已是大開(kāi)支。但為了過(guò)得更精致，70%青年租客會(huì)規(guī)劃花3000元以下進(jìn)行改造，網(wǎng)上各種“低成本爆改出租屋攻略”成了他們的熱搜話(huà)題。
特點(diǎn)二：休息分秒必爭(zhēng)，喜歡速戰(zhàn)速?zèng)Q
下班后的打工人“累成狗”，多一步也不想走。無(wú)論是租房搬家還是日常家務(wù)，年輕人希望速戰(zhàn)速?zèng)Q，拉滿(mǎn)休息時(shí)間效率，盡快宅家躺平。
67%年輕人傾向用手機(jī)租房APP、線(xiàn)上租房網(wǎng)站渠道找房，能在上班摸魚(yú)時(shí)刷意向房源，可以大大節(jié)約時(shí)間成本。
在居家時(shí)間管理上，高達(dá)8成的95后租房青年正通過(guò)科技解放雙手，讓智能產(chǎn)品代勞家務(wù)，為了支配更長(zhǎng)的休息時(shí)間。
特點(diǎn)三：租房空間小，家具家電也要小
90后、95后租房青年為縮短通勤時(shí)間傾向選擇離地鐵站更近、但租金更高的房子。在預(yù)算的考量下，20-25㎡的房源最受歡迎。小格局的出租屋中，收納空間不足、房間功能混亂是阻礙家居品質(zhì)的難題。
為了提升生活品質(zhì)，在一房一廳的逼仄格局下，他們更喜歡購(gòu)置功能齊全而尺寸小巧的家電、家具，來(lái)拼湊一個(gè)麻雀雖小、五臟俱全的家。
特點(diǎn)四：追求靈活性，便攜更自由
“行李箱式租客”這類(lèi)生性愛(ài)自由的城市候鳥(niǎo)換房頻率高，拆卸方便、便攜性強(qiáng)的產(chǎn)品，及獨(dú)立小包裝的迷你商品，更適應(yīng)他們靈活搬家的情景。
同時(shí)，選擇便利的電子產(chǎn)品也是精神自由的象征。“無(wú)線(xiàn)/藍(lán)牙/便攜”正成為47%租房青年最常用的搜索前綴，這些特性為年輕人提供很大的便利性，使他們居家之中也能無(wú)拘束移動(dòng)。
特點(diǎn)五：孑然一身，既要獨(dú)立空間又期待陪伴
54%的90后、95后租客傾向整租，然而在經(jīng)濟(jì)成本的限制下，只有不到20%能如愿。
社恐青年們回家后享受獨(dú)立空間，希望各自安好。又I又E的租房族關(guān)上房門(mén)后，難免涌現(xiàn)孤獨(dú)感。在房源選擇上，他們還看中居住的公區(qū)配套及情感社交服務(wù)。
單身獨(dú)居的年輕人，也是“它”經(jīng)濟(jì)的主力軍。為了減輕工作上壓力，78%獨(dú)自租房的房客會(huì)養(yǎng)寵物來(lái)獲得精神陪伴。他們將寵物視作家人，因此選房時(shí)，也考慮寵物友好的舒適體驗(yàn)。
長(zhǎng)租已成為城漂族的主流居住狀態(tài)，讀懂這群租房一族的需求后，長(zhǎng)租公寓、搬家、家具、家電等領(lǐng)域品牌也提出了不同的解決方案，接下來(lái)讓我們一一拆解。
有哪些品牌服務(wù)租房一代？
·公寓品牌——自如
線(xiàn)上房源信息五花八門(mén)，真假難辨。據(jù)《2020新青年居住消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)道，超過(guò)一半的租房客都曾遇到虛假的房源信息。此外，甩手掌柜房東們?cè)诰S修房屋時(shí)裝聾作啞，但卻經(jīng)常苛扣押金，這些情況讓忙碌的房客煩心不已。
像深圳這般節(jié)奏快的城市，打工人都希望花少時(shí)間，租到省心、高品質(zhì)的家。因此，有真實(shí)高品質(zhì)房源、配備完善維修、保潔等增值服務(wù)的品牌公寓成為了眾多年輕白領(lǐng)的歸宿。
目前，自如旗下有“友家”、“心舍”、“曼舍”等分散式居住產(chǎn)品，和“自如寓”“自如驛”等集中式居住產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足不同群體的租房需求。配備完善的自如，讓年青房客不僅能拎包入住，還能享受雙周保潔、免費(fèi)維修、搬家等服務(wù)。
有品牌力的公寓正在不斷延展服務(wù)鏈，來(lái)為租房青年“減壓”。在居住體驗(yàn)改善后，租客的精神需求也要得到滿(mǎn)足。
“居住社交化”模式衍生，自如寓開(kāi)創(chuàng)了單身社交公寓Meeta自如寓，配備了咖啡廳、共享辦公室、健身房、屋頂花園等多個(gè)功能區(qū)，并通過(guò)持續(xù)活動(dòng)打造有社交屬性的青年公寓產(chǎn)品，讓租客足不出戶(hù)也能交朋友。
·搬家品牌
“每搬一次家，就脫一層皮”。相信有搬家經(jīng)歷的你，對(duì)這句話(huà)身同感受。不只是東西繁亂的勞力，還要擔(dān)心搬家公司坐地起價(jià)的勞心。
不少運(yùn)輸平臺(tái)只顯示基礎(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)，價(jià)格看起來(lái)便宜但暗影重重。比如樓層費(fèi)、額外搬運(yùn)費(fèi)，甚至師傅在中途提出加價(jià)，各種不透明的報(bào)價(jià)讓本就捉襟見(jiàn)肘的年輕人在選擇平臺(tái)前戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
面對(duì)搬家場(chǎng)景，同城貨運(yùn)賽道細(xì)分出的規(guī)范化的搬家品牌，形成了“北快狗，南貨拉拉”的局面。這些平臺(tái)提供不同尺寸的貨車(chē)，以滿(mǎn)足不同數(shù)量貨物的運(yùn)輸需求；另外，透明的定價(jià)體系有助于避免客戶(hù)下單后的價(jià)格糾紛。接入微信出行服務(wù)板塊后，客戶(hù)不僅方便下單，也能實(shí)時(shí)追蹤貨物配送狀態(tài)。
·家具品牌——林氏家居
林氏家居在2019年明確了“年輕人第一次買(mǎi)家具的首選品牌”的品牌定位，為“精置青年”們提供高性?xún)r(jià)比的家居產(chǎn)品。
“精置青年”指的是一群在25~35歲之間想精打細(xì)算布置家居空間的，有審美又對(duì)價(jià)格敏感的挑剔年輕人。
林氏家居副總裁李承澤認(rèn)為，年輕人的審美趨向全球化，因此，產(chǎn)品端需要不斷滿(mǎn)足他們對(duì)當(dāng)下流行家居風(fēng)格的追求。盡管家具是慢生意，但只有用快時(shí)尚的邏輯，才能跟得上消費(fèi)者。
深入研究用戶(hù)后，林氏家居了解到第一次購(gòu)買(mǎi)家具的年輕人的“既要有要”——既要性?xún)r(jià)比高、又要風(fēng)格及功能多元。
以品牌在天貓上總銷(xiāo)量超3w的懶人沙發(fā)為例，只需350元即可實(shí)現(xiàn)六檔角度的調(diào)節(jié)，靈活滿(mǎn)足坐著玩手機(jī)、平躺睡覺(jué)等多場(chǎng)景需求。一椅多用，是出租屋人的心儀之選。
·小家電品牌——小熊電器
“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器如何占據(jù)出租屋？這與品牌的用戶(hù)洞察密不可分。
在卷到飛起的家電賽道中，小熊電器另辟蹊徑，用小微家電解決90后、Z世代的使用場(chǎng)景。首先，年輕人在選房時(shí)，已篩選掉未配備了空調(diào)、熱水器、洗衣機(jī)、冰箱等大家電的房源。入住后，只會(huì)自行添置小家電來(lái)提升生活品質(zhì)。
其次，在疫情“長(zhǎng)期宅家”狀態(tài)下，更多年輕人學(xué)會(huì)做飯，烹飪類(lèi)小家電的線(xiàn)上銷(xiāo)售增速飛漲?；谝陨蟽牲c(diǎn)的洞察，小熊電器以此為切入口，推出養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電飯煲、煮蛋器、空氣炸鍋等小家電產(chǎn)品來(lái)迎合年輕人的煮食場(chǎng)景。
圍繞單身一族“一人食”的吃飯場(chǎng)景，小熊電器推出了迷你電飯煲、電燉鍋等小家電產(chǎn)產(chǎn)品。以1.2L電飯鍋為例，精準(zhǔn)到半杯米也能精煮，在專(zhuān)利加持下，保證了煮飯快又好吃的優(yōu)點(diǎn)，滿(mǎn)足了年輕人“一人食也要吃好”的悅己體驗(yàn)。
此外，顏值高的小熊電器成功得到各大平臺(tái)KOL的熱捧，產(chǎn)品價(jià)格在100~300元/件，讓消費(fèi)者認(rèn)為只花少許錢(qián)也能過(guò)上精致生活。因此，多功能、高顏值、高性?xún)r(jià)三位一體的優(yōu)勢(shì)，讓小熊電器快速抓住年輕女用戶(hù)的心。
·其它懂得卷空間的電器品牌
另外，還有其他品牌的小家電產(chǎn)品因“小戶(hù)型”而生。
在市面上，寵物友好型的房源非常少，很多房東因擔(dān)心寵物會(huì)損壞房屋而拒絕租給有寵物的租客，或要求增加租金。鏟屎官即使能找到合適的房源，也要考慮合租的室友是否接受與寵物同居。為了減少溝通障礙，攜寵人士更傾向于整租。
在狹小出租房如何讓愛(ài)寵更舒適，主人更省心？寵物智能品牌CATlink在2023年推出了一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)"小戶(hù)型"的智能貓砂盆。這款機(jī)器只占地0.3㎡，并自帶兩個(gè)滾輪，騰挪不費(fèi)力，增加了小戶(hù)型用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。
此外，該智能貓砂盆的價(jià)格在千元以下，符合了高性?xún)r(jià)比的預(yù)期。因此上市不到兩個(gè)月時(shí)間，便在618天貓智能貓砂盆銷(xiāo)售榜上排名前三，登頂新品銷(xiāo)售榜。
·共享租賃品牌
在發(fā)達(dá)國(guó)家，節(jié)節(jié)攀升的房?jī)r(jià)，購(gòu)房遙遙無(wú)期。國(guó)外年輕人更適應(yīng)“以租代買(mǎi)”的生活方式。因此在國(guó)外出現(xiàn)更深度的租賃服務(wù)品牌。
為了滿(mǎn)足經(jīng)常因更換工作而隔年搬家的年輕租房一族，Rent A Center、Cort、Aarons、Feather等互聯(lián)網(wǎng)家具租賃品牌應(yīng)運(yùn)而生，能提供租期為3~16個(gè)月的高質(zhì)量家具出租服務(wù)。
國(guó)內(nèi)也曾出現(xiàn)抖抖家居、輕松住等家具租賃品牌，但隨著共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)的過(guò)時(shí)，當(dāng)下這些品牌已經(jīng)悄無(wú)聲息。
很顯然，租賃雖便宜，但城漂族不買(mǎi)單。買(mǎi)回來(lái)的物品，不僅是品質(zhì)生活，還是租房一代的安全感。他們正在關(guān)注性?xún)r(jià)比高的租房好物清單，隨時(shí)準(zhǔn)備剁手。
收獲年輕人的品牌溝通招式
專(zhuān)注服務(wù)租房青年的品牌，有哪些對(duì)話(huà)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？
·第一招：培養(yǎng)種子用戶(hù)，從畢業(yè)季抓起
畢業(yè)季是校園的結(jié)束，是步入社會(huì)的開(kāi)始，為了盡早占領(lǐng)年輕人群品牌心智，品牌爭(zhēng)相在畢業(yè)季進(jìn)入校園搶占營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
自如的“海燕計(jì)劃”是較為成功的案例。海燕計(jì)劃是為海內(nèi)外的高校畢業(yè)生提供“月付、0押金”的租房專(zhuān)項(xiàng)支持計(jì)劃，用實(shí)打?qū)嵉母＠i住畢業(yè)生群體，培養(yǎng)種子用戶(hù)。
為了推廣海燕計(jì)劃，自如每年畢業(yè)季不缺席，開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。比如，2019年的校園朗讀亭活動(dòng)邀請(qǐng)毛不易“為你讀詩(shī)”，以及2023年與三大職場(chǎng)品牌聯(lián)動(dòng)，為畢業(yè)生分享職場(chǎng)通關(guān)技巧。自如以“陪伴者”的身份幫助畢業(yè)生順利踏入職場(chǎng)，成功打破了圈層隔閡，種下了品牌好感的種子。
·第二招：先懂你，再“愛(ài)你”
既然選擇做年輕人的市場(chǎng)，就要懂得在線(xiàn)上廝殺。作為傳統(tǒng)家居行業(yè)的一份子，林氏家居憑借互聯(lián)網(wǎng)的玩法脫穎而出，成功躋身到家裝市場(chǎng)主力之一。
林氏家居在品牌升級(jí)后，并沒(méi)有急于賣(mài)貨，而是用有治愈感、趣味橫生的內(nèi)容來(lái)做情感鏈接。
其中，這組“住進(jìn)每一種偏愛(ài)”文案在小紅書(shū)上大獲好評(píng)。品牌洞察到，無(wú)論是整潔有序還是“臟亂差”的家都給年輕人帶來(lái)了歸屬感和自由感。即使躺著放空，看似無(wú)用，實(shí)則松弛。
“懂你”的林氏家居將年輕人關(guān)門(mén)后的不為人知的“秘密”描畫(huà)出來(lái)后，獲得年輕人的信任，往后的轉(zhuǎn)化順理成章。
·第三招：描繪美好生活的場(chǎng)景聯(lián)想
實(shí)在地說(shuō)，對(duì)租房有品質(zhì)要求的客戶(hù)，也是對(duì)未來(lái)有美好暢想的生活家。因此，品牌要學(xué)會(huì)給年輕人畫(huà)“餅”，并將自家的產(chǎn)品打造成不可或缺的“醬料”。
去年春日，小熊電器的“大地食裝秀”事件收獲44萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)及超5億的全網(wǎng)閱讀量。品牌將產(chǎn)品搬到了大自然中，運(yùn)用文人墨客的詩(shī)詞作為文案，倡導(dǎo)了應(yīng)時(shí)而食的健康生活方式。通過(guò)與中式美學(xué)相結(jié)合，小熊電器喚起了年輕人對(duì)自然的向往，并引發(fā)了對(duì)精致生活方式的渴望。
此前，小熊電器用可愛(ài)漫畫(huà)風(fēng)與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)。而這次新奇的體驗(yàn)讓品牌在價(jià)值傳達(dá)上沉淀深度，是一次成功的品牌溝通轉(zhuǎn)型嘗試。
結(jié)語(yǔ)
羅曼羅蘭說(shuō)：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)清生活的真相后依然熱愛(ài)生活。”
個(gè)性張揚(yáng)的90后、Z世代。在購(gòu)房難的時(shí)代中，正在重塑新的居住價(jià)值觀(guān)念。租房不再是過(guò)渡的權(quán)宜之計(jì)，而是“享受生活”的開(kāi)始。
如何熱愛(ài)生活，在租房一代中找到答案。
部分內(nèi)容參考自
i.珊瑚數(shù)據(jù)：《2023長(zhǎng)租公寓青年租客租住行為調(diào)研報(bào)告》
ii.自如研究院：《2023職場(chǎng)人租住態(tài)度調(diào)研》
iii.新一線(xiàn)城市研究所x自如研究院:《2023年城市租住魅力指數(shù)》
iv.珊瑚數(shù)據(jù)：《2023長(zhǎng)租公寓青年租客租住行為調(diào)研報(bào)告》
v.后浪研究所：《2023年輕人居住態(tài)度報(bào)告》
vi.KuRunData庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)：《當(dāng)代年輕人租房圖鑒》《寵物消費(fèi)調(diào)查報(bào)告(2022)》
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