根據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示：2024年，通過(guò)搜索獲取的線索量同比增長(zhǎng)了64%。
這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，是個(gè)明確信號(hào)：攻下了搜索入口，就攻下了一塊生意增長(zhǎng)的新高地。
但現(xiàn)實(shí)卻是，不少?gòu)V告主一邊眼看著競(jìng)品靠搜索廣告一個(gè)月拿幾百、幾千條線索，一邊卻在為自己沒(méi)量、沒(méi)轉(zhuǎn)化而苦惱。
我們大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題都聚焦在同一個(gè)誤區(qū)：用信息流的投放策略，生搬硬套到了搜索廣告上。
這就像拿散彈槍打狙擊靶，不僅打不中，還白白浪費(fèi)子彈。
最近，我們深入研究了抖音生活服務(wù)最新發(fā)布的《搜索首位廣告白皮書(shū)(線索行業(yè)版)》，發(fā)現(xiàn)里面干貨不少，尤其是那套以首位+素材為核心的搜索廣告打法，能有效解決很多廣告主有流量沒(méi)轉(zhuǎn)化、有點(diǎn)擊沒(méi)留資的痛點(diǎn)。
接下來(lái)，我們將結(jié)合白皮書(shū)要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，掰開(kāi)揉碎了，讓你徹底看懂，線索類搜索廣告這塊富礦，到底該怎么挖。
沖破買量?jī)?nèi)卷！搜easy！
01
認(rèn)知破局：搜索首位，不是C位，
而是撬動(dòng)增量的重要杠桿
看演唱會(huì)，坐內(nèi)場(chǎng)還是山頂，體驗(yàn)的差距不是一星半點(diǎn)。
放到搜索廣告里，位置的意義被放得更大——廣告在首位還是次位，無(wú)論是曝光量還是轉(zhuǎn)化結(jié)果，都會(huì)有明顯差別。
但很多人對(duì)首位廣告的概念仍不清楚，以為只要廣告排得靠前就是首位，其實(shí)不然。
平臺(tái)定義的搜索首位廣告，指的是在抖音或抖音極速版搜索結(jié)果綜合頁(yè)中，排在第一位的競(jìng)價(jià)廣告。
比如，當(dāng)你搜索全屋定制等關(guān)鍵詞時(shí)，搜索綜合頁(yè)中如果第一條展示的是廣告內(nèi)容，那這條廣告就屬于首位廣告；但如果第一條是用戶視頻，廣告排在第二條，那這條廣告就不算首位，也說(shuō)明該結(jié)果頁(yè)下不存在首位廣告。
而品牌一旦搶下首位，將帶來(lái)四重價(jià)值，效果遠(yuǎn)超非首位廣告：
① 投放的加速器：同一套素材，搶下首位后，消耗能提升約55%。
② 轉(zhuǎn)化效率的放大器：數(shù)據(jù)顯示，首位廣告的CTR較非首位廣告提升約480%，CTR×CVR整體提升約570%。
③ 競(jìng)品的防火墻：搜索結(jié)果每隔4條才插入1條廣告，而用戶通常只看前4-5條內(nèi)容。搶到首位，就意味著在用戶最具決策意愿的黃金幾秒內(nèi)，實(shí)現(xiàn)信息的強(qiáng)曝光和競(jìng)爭(zhēng)隔離。
④ 品牌心智的壓艙石：約26%的用戶在點(diǎn)擊首位廣告后，會(huì)回搜品牌或關(guān)鍵詞，帶來(lái)二次轉(zhuǎn)化。
首位不只是看上去更顯眼，而是為了壟斷用戶決策的黃金3秒，從曝光到轉(zhuǎn)化、從效率到品牌沉淀，都占得先機(jī)。
但想要搶下首位，并不是靠砸錢就能實(shí)現(xiàn)的。出價(jià)只是入場(chǎng)券，真正決定能不能站上首位的，是你的素材質(zhì)量、關(guān)鍵詞覆蓋與搜索詞之間的相關(guān)性。
你做的內(nèi)容夠不夠精準(zhǔn)，能不能戳中用戶的真實(shí)搜索意圖，決定了你有沒(méi)有資格站上這條鏈路的起跑線。
02
投得出去 ≠ 效果好，
手把手教你三步搶首位
認(rèn)知破局只是開(kāi)跑的第一步，想要跑出好效果，還得有一套能落地的方法論。
通過(guò)和官方的交流和我們自己的實(shí)踐，我們總結(jié)出了一套投前洞察&檢測(cè) → 投中選詞&素材生產(chǎn)→ 投放數(shù)據(jù)診斷的實(shí)戰(zhàn)打法，幫你跑通從搶首位到出效果的全流程，帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉木€索增長(zhǎng)和生意提升。
1、投前：定位首位空間，囤好能搶得上的內(nèi)容
不少?gòu)V告主在投放前就踩了坑：關(guān)鍵詞選太多、太泛，結(jié)果陷入高競(jìng)爭(zhēng)、高成本、低轉(zhuǎn)化的困境。
其實(shí)，真正值得搶的詞，不是熱度最高的，而是那些搜索量高、首位廣告填充率低、次位廣告消耗反而高的詞。
這類詞，就是我們要重點(diǎn)關(guān)注的首位空間詞。平臺(tái)也基于行業(yè)與業(yè)務(wù)維度，整理了兩類推薦詞包：
藍(lán)海關(guān)鍵詞：如小吃培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)，是某個(gè)細(xì)分行業(yè)中整體流量高、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)低的詞。
高首位空間詞：如燒烤培訓(xùn)、炸雞培訓(xùn)，在藍(lán)海詞基礎(chǔ)上更聚焦，轉(zhuǎn)化意圖更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化潛力更大。
不會(huì)挑詞也沒(méi)關(guān)系，直接上【搜索搶首位助手】工具就行，簡(jiǎn)直就是官方發(fā)的尋寶羅盤。
這個(gè)工具會(huì)根據(jù)你當(dāng)前行業(yè)，推薦一批有首位空位的藍(lán)海詞，并預(yù)估搶下后的增量空間。更實(shí)用的是，它還會(huì)告訴你每個(gè)詞缺什么內(nèi)容、需要補(bǔ)幾條素材、有沒(méi)有可參考的腳本建議，一鍵下載素材指引，照著做就行。
選好詞之后，素材也要跟得上，能不能上首位，關(guān)鍵看兩個(gè)指標(biāo)：相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
相關(guān)性，指你的內(nèi)容能不能精準(zhǔn)回應(yīng)用戶搜索意圖。比如用戶搜燒烤培訓(xùn)，你首圖還在講小吃培訓(xùn)72+分?？蛇x擇，系統(tǒng)當(dāng)然不會(huì)讓你上首位。
競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)則體現(xiàn)在素材質(zhì)量高、與跳轉(zhuǎn)頁(yè)承接性高（CTR、CVR高），廣告出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
那怎么知道自己的素材能不能搶上首位？這時(shí)候就可以用平臺(tái)的【上首位潛力檢測(cè)】工具來(lái)驗(yàn)證一下。
只需選擇與你業(yè)務(wù)相關(guān)的高首位空間詞，批量上傳對(duì)應(yīng)的視頻或圖文素材，系統(tǒng)會(huì)在 30 秒到 1 分鐘內(nèi)反饋檢測(cè)結(jié)果。如果匹配度偏低，可以返回到【下載素材指引】模塊，參考系統(tǒng)腳本建議，重新制作更匹配的內(nèi)容。
2、投中：關(guān)鍵詞 x 素材雙輪驅(qū)動(dòng)，跑出搜索好效果
詞選對(duì)了、內(nèi)容也準(zhǔn)備好了，接下來(lái)就是正式投放。投放過(guò)程中，關(guān)鍵詞和素材雙輪驅(qū)動(dòng)，缺一不可。
（1）優(yōu)先投藍(lán)海關(guān)鍵詞，快速撬動(dòng)首位流量
在設(shè)置搜索流量時(shí)，建議優(yōu)先添加平臺(tái)推薦的藍(lán)海關(guān)鍵詞詞包，這是跑首位的最佳突破口。
藍(lán)海詞具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)低，更容易搶到首位；意圖強(qiáng)，更容易轉(zhuǎn)化。
一個(gè)項(xiàng)目可同時(shí)添加多個(gè)藍(lán)海詞，也可以搭配自定義關(guān)鍵詞使用。
建議組合策略是：以業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的藍(lán)海詞為主；輔以品牌詞、產(chǎn)品詞等自定義詞，補(bǔ)齊覆蓋。
這樣搭配投放，更容易跑出量、跑出效果。
（2）借助【智能圖文】功能，一鍵批量生成首位素材
素材也是不少?gòu)V告主的卡點(diǎn)。我們強(qiáng)烈推薦使用【智能圖文】功能。這就是一個(gè)自動(dòng)化的素材兵工廠，能為你源源不斷地造子彈，全面提升投放的效率和覆蓋面。
它是平臺(tái)提供的自動(dòng)化圖文素材生成工具，可以幫助廣告主結(jié)合熱門搜索詞，高效產(chǎn)出高匹配、高質(zhì)量的圖文素材，覆蓋更多首位機(jī)會(huì)詞。
相比自己從零開(kāi)始制作素材，智能圖文有三大優(yōu)勢(shì)：
提升效率：一鍵生成，替代重復(fù)操作，大幅降低創(chuàng)作門檻；
釋放人力：無(wú)需從零構(gòu)思，非專業(yè)設(shè)計(jì)也能輕松完成素材制作；
跑量導(dǎo)向：系統(tǒng)基于歷史跑量經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化生成邏輯，素材更貼合搜索意圖。
建議素材結(jié)構(gòu)按照一套好圖片 + 一個(gè)好標(biāo)題 + 一段好BGM 制作，確保首圖即答案、首句即承接，提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效率。
3、投后：看數(shù)據(jù)、補(bǔ)短板，把首位搶得穩(wěn)、跑得久
廣告投放不是搶上首位就萬(wàn)事大吉，有效復(fù)盤才是真正決定能不能跑得好、跑得穩(wěn)的關(guān)鍵。
在投放后，我們可以先在【推廣頁(yè)面】查看賬戶整體的首位消耗，以及各廣告的首位消耗情況，判斷當(dāng)前搶首位的效果是否達(dá)標(biāo)。
接著，點(diǎn)擊【搶首位建議】，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)素材的實(shí)際表現(xiàn)，生成腳本優(yōu)化方向。我們只需要根據(jù)提示，優(yōu)化不達(dá)標(biāo)內(nèi)容、補(bǔ)足素材缺口，并重新上傳測(cè)試即可。
通過(guò)不斷看數(shù)據(jù)、補(bǔ)短板，把偶爾搶到變成長(zhǎng)期占位，才能讓首位真正變成穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化入口。
總之，搶首位靠的不是財(cái)大氣粗，而是策略、內(nèi)容和工具的組合拳。只有把搶首位這件事跑通、跑順、跑穩(wěn)，才能真正撬動(dòng)搜索廣告的增量曲線。
03
案例解讀：同行是怎么靠「搶首位」
實(shí)現(xiàn)搜索突圍的
搜索廣告想跑通，不只看你投了多少，更看你投得對(duì)不對(duì)。與其盲目試錯(cuò)，不如看看同行是怎么搶首位、怎么跑出來(lái)的。
我們從官方白皮書(shū)中精選了兩個(gè)案例，雖然行業(yè)不同、目標(biāo)不同，但他們?cè)诖蚍ㄉ细叨纫恢拢壕珳?zhǔn)選詞 + 匹配素材 + 用好工具，哪怕預(yù)算不大，也能把搜索投出效果。
在奢侈品回收賽道，很多廣告主都面臨相似難題：關(guān)鍵詞價(jià)格高、流量小，素材又難上首位，導(dǎo)致搜索廣告遲遲跑不動(dòng)。而該廣告主通過(guò)深入拆解搜索意圖，成功找到了突破口。
他們圍繞奢侈品回收鑒定等高意圖藍(lán)海詞，大量產(chǎn)出結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、前5秒即切中痛點(diǎn)的視頻素材，并針對(duì)名表、名包、珠寶等高客單品類制定差異化內(nèi)容模板。
在表現(xiàn)形式上，團(tuán)隊(duì)測(cè)試了單人口播與雙人互動(dòng)兩種風(fēng)格，統(tǒng)一圍繞名包名表回收奢侈品回收等核心關(guān)鍵詞，在前5秒腳本中直接回應(yīng)用戶搜索意圖，做到首圖即答案、首句即理由。
這一套關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配 + 內(nèi)容直給式回應(yīng)的策略，有效提升了素材表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，借助首位潛力素材，素材整體ARPU提升47%，其中首位素材ARPU提升高達(dá)57%，CTR提升5%，CTR×CVR綜合轉(zhuǎn)化效率提升11%。
而教育培訓(xùn)項(xiàng)目則是一個(gè)典型的從0起量的案例。
該廣告主以私信留資為主要轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但團(tuán)隊(duì)既沒(méi)充足的素材也不懂搜索，直到用了【智能圖文】功能才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
團(tuán)隊(duì)根據(jù)平臺(tái)推薦的高首位空間詞，借助【智能圖文】一鍵生成大量匹配度高的圖文素材，并在3個(gè)賬戶中混投（圖文占比6成）。素材結(jié)構(gòu)明確：
首圖覆蓋業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞+搜索詞，搭配成人學(xué)習(xí)場(chǎng)景圖，突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)與信任感；
中尾圖聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)私信，整體風(fēng)格統(tǒng)一、轉(zhuǎn)化意圖明確。
結(jié)果素材跑量能力提升210%，投放成本降低一半，圖文素材的消耗貢獻(xiàn)占比也達(dá)到了65%。
通過(guò)這兩個(gè)典型案例可以看出，搜索廣告非常值得做，而且并不難做，關(guān)鍵是思路和策略要對(duì)。
搶首位，不只是出價(jià)高就行，更重要的是能否做出真正貼合搜索意圖、具備高相關(guān)性和高轉(zhuǎn)化力的內(nèi)容。只要選詞精準(zhǔn)、素材對(duì)位、執(zhí)行扎實(shí)，搜索廣告同樣能成為撬動(dòng)線索增量的穩(wěn)定抓手。
04
總結(jié)
現(xiàn)在做搜索廣告，拼的不再是單點(diǎn)優(yōu)化，而是位置和內(nèi)容的協(xié)同發(fā)力。
首位廣告是搜索結(jié)果頁(yè)的第一入口，能否搶下，直接影響后續(xù)轉(zhuǎn)化。但能不能搶到，不只看出價(jià)，更看你有沒(méi)有一批對(duì)題、吸睛、促轉(zhuǎn)化的好內(nèi)容。素材是否精準(zhǔn)、是否貼合搜索意圖，決定了用戶能不能看到你、愿不愿意點(diǎn)進(jìn)來(lái)。
眼下，搜索首位依然是一塊最后一塊沒(méi)被內(nèi)卷淹沒(méi)的高地，誰(shuí)先插上旗，誰(shuí)就能把握住下一波增量窗口。
對(duì)先一步布局的人來(lái)說(shuō)，這是放量的機(jī)會(huì)；對(duì)還沒(méi)入局的人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是彎道超車的最好時(shí)機(jī)。
我們建議每一位廣告主和優(yōu)化師，都認(rèn)真看看這份《搜索首位廣告白皮書(shū)（線索行業(yè)版）》。這不是一套空洞的理論，而是一份清晰、可操作的實(shí)戰(zhàn)指南，從識(shí)別首位機(jī)會(huì)、制作高匹配內(nèi)容，到素材檢測(cè)與效果診斷，全流程都有清晰的方法支持，拿來(lái)就能用。
搶占首位廣告，才有機(jī)會(huì)把搜索廣告變成真正的生意增量引擎。
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