不知道大家是否也和我一樣，在前不久見證了瑞幸和多鄰國(guó)的世紀(jì)婚禮，這極可能是七月最有梗的營(yíng)銷熱點(diǎn)之一。
兩個(gè)看似毫無交集的品牌，用結(jié)婚這樣頗有些荒誕的創(chuàng)意，把IP形象、社交內(nèi)容和產(chǎn)品互動(dòng)全都打通了。我們?cè)倪^多鄰國(guó)的發(fā)癲式營(yíng)銷，而這次的聯(lián)名則是靠一系列發(fā)癲操作，讓兩個(gè)品牌都充滿了活人感。
圖源：瑞幸
現(xiàn)制茶咖行業(yè)可以說是品牌聯(lián)名最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年茶飲咖啡全年的聯(lián)名營(yíng)銷不低于200次，聯(lián)名最多的奈雪的茶和瑞幸，都超過了20次。
事實(shí)上，瑞幸在這個(gè)七月就連推了三場(chǎng)聯(lián)名，除了和多兒的婚禮，還分別與EverydayOneCat每日一貓、 電影《長(zhǎng)安的荔枝》合作，盡管聯(lián)名風(fēng)格各異，背后卻呈現(xiàn)出一個(gè)共同點(diǎn)：在聯(lián)名已成常規(guī)動(dòng)作、甚至易產(chǎn)生聯(lián)名疲勞的當(dāng)下，品牌要想把聯(lián)名做得更持續(xù)、更結(jié)構(gòu)化，需要圍繞用戶狀態(tài)進(jìn)行更細(xì)致的內(nèi)容編排。
01、IP聯(lián)名的底層邏輯，是用戶心智運(yùn)營(yíng)
過去聯(lián)名一度是品牌營(yíng)銷的流量捷徑，合作的品牌或IP，憑借著雙方互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)資源，制造一定的話題度，從而能以相對(duì)更低的投放成本實(shí)現(xiàn)更大的曝光，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的市場(chǎng)效應(yīng)。
但以流量導(dǎo)向的聯(lián)名模式，在如今注意力稀缺的時(shí)代漸漸失效。當(dāng)熱度散去之后，圖新鮮而來的用戶可能也就流失了，品牌與用戶之間缺乏長(zhǎng)效鏈接；再者如果只是停留在logo設(shè)計(jì)上的聯(lián)名，聯(lián)名很容易陷入同質(zhì)化，用戶參與度也不高。
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年聯(lián)名合作方式以包裝設(shè)計(jì)的更新為主，不過比重正在下降，產(chǎn)品共創(chuàng)、場(chǎng)景打造等深度合作的占比則明顯提升。這也說明了聯(lián)名玩法的升級(jí)，像之前瑞幸的茅臺(tái)拿鐵就是現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名產(chǎn)品，近期瑞幸和多鄰國(guó)的世紀(jì)婚禮則是通過共創(chuàng)場(chǎng)景來完成一套新的敘事。
圖源：CBNData
換個(gè)思路看，當(dāng)聯(lián)名不再停留在形式化的合作，聯(lián)名的底層邏輯，也將從過去粗放型的流量疊加，轉(zhuǎn)變成用更多元的玩法，去精細(xì)化地溝通用戶特定狀態(tài)。
比如瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名，選擇以雙方IP結(jié)婚的方式來共演劇情，從而連接到年輕用戶搞抽象的那一面；和魔性表情包IP每日一貓的合作，則是通過萌趣的周邊設(shè)計(jì)，溝通用戶喜歡萌物的那一面；而和電影版《長(zhǎng)安的荔枝》的聯(lián)名，則與影視作品深入綁定起來，不僅推出同名荔枝飲品，還與導(dǎo)演兼主演大鵬將TVC拍成電影番外，溝通的是用戶古典詩(shī)意的那一面。
圖源：瑞幸
它更像是一種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制，借助不同的IP，切入年輕人特定的生活場(chǎng)景與心理狀態(tài)，以此構(gòu)建起可延展、可互動(dòng)的用戶認(rèn)同。
02、聯(lián)名模型拆解：情境共鳴三部曲
在這三場(chǎng)聯(lián)名中，我們可以看到瑞幸正嘗試通過不同方式去回應(yīng)年輕人當(dāng)下的情感需求，具體操作上，我將它總結(jié)為三大路徑：錨定人群狀態(tài)、調(diào)性一致、敘事共創(chuàng)。
品牌聯(lián)名的起點(diǎn)，不是選題，而是選人。唯有準(zhǔn)確錨定目標(biāo)受眾群體，洞察他們的的真正需求，后續(xù)的內(nèi)容和產(chǎn)品才有落點(diǎn)。
瑞幸聯(lián)名每日一貓，就是將目光瞄準(zhǔn)了年輕的打工人群體，并抓住了兩點(diǎn)洞察，一是年輕人對(duì)于吸貓的情感需求，二是他們?cè)谙M(fèi)過程中對(duì)于情感價(jià)值的偏好。
《2021年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近八成養(yǎng)過貓或狗的受訪者將寵物視為情感寄托。就拿我們自己身邊的同事來說，很多都是獨(dú)居的鏟屎官，下班回家和小貓互動(dòng)成為最療愈的時(shí)刻。而即便是沒有養(yǎng)貓的群體，也很熱衷于在網(wǎng)上云吸貓。
圖源：瑞幸
瑞幸和每日一貓聯(lián)名，還用上了最近流行的寵物視角表達(dá)：人，貓請(qǐng)你喝乳酸菌美式，這可以看作是一次對(duì)萌寵文化的精準(zhǔn)回應(yīng)。聯(lián)名貼紙、光柵卡、紙巾等可愛周邊，則為產(chǎn)品帶來了更多附加的情感價(jià)值，充分治愈打工人。
小紅書上甚至有筆記提到，貼紙里的鐳射防偽貼也能作為裝飾，掃碼還可以留下記錄，這些細(xì)節(jié)看似無用卻為消費(fèi)者帶來意想不到的小驚喜。這些情緒價(jià)值，恰恰是品牌與用戶之間最強(qiáng)的連接點(diǎn)。它不僅滿足即時(shí)消費(fèi)，更創(chuàng)造了某種我被治愈了的心理認(rèn)同。
圖源：小紅書
如果說錨定人群是聯(lián)名的第一步，那么第二步就是調(diào)性對(duì)齊，這也是讓聯(lián)名能夠讓人產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵，只有當(dāng)IP調(diào)性與品牌自身的表達(dá)邏輯相契合，其內(nèi)容才能真正融入用戶心智。
早在6月，瑞幸就與電視劇版《長(zhǎng)安的荔枝》推出過聯(lián)名，其中除了轉(zhuǎn)運(yùn)的千荔馬周邊，最大的亮點(diǎn)要屬杯套上的文案。一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個(gè)盛唐，不僅融合了荔枝入長(zhǎng)安的劇情，也呈現(xiàn)了IP本身的古典美學(xué)與盛唐敘事。這種表達(dá)讓瑞幸的產(chǎn)品語言跳脫出日常消費(fèi)，而是以更強(qiáng)的文化感，承載起一種來自唐朝的浪漫想象。
圖源：瑞幸
在這個(gè)基礎(chǔ)上，7月和電影版《長(zhǎng)安的荔枝》的聯(lián)名，既是對(duì)長(zhǎng)安的荔枝這一核心意象的用戶心智占位，也是一次品牌語境的延伸。
正如前面提到的聯(lián)名TVC，大鵬在其中延續(xù)影片人物設(shè)定，研制荔枝咖啡配方，由此深度連接劇情和產(chǎn)品。
據(jù)悉，這支短片還走進(jìn)了影院，短片末大鵬說完電影要開始了，緊接著就是正片的放映，這種絲滑轉(zhuǎn)場(chǎng)大幅增強(qiáng)了用戶的沉浸感與代入感，同時(shí)也使品牌產(chǎn)品更富電影質(zhì)感。
圖源：瑞幸
解決了和誰說和說什么，接下來就是就是怎么說的問題。有行業(yè)人士評(píng)論說，多鄰國(guó)的IP多兒結(jié)過很多次婚，但只有瑞幸的這場(chǎng)被大家所看見，差異不在選題，而在落筆。
從多兒曬出結(jié)婚證，各大品牌藍(lán)V搶親，到瑞幸IP首席幸運(yùn)官lucky和多兒官宣并發(fā)婚禮請(qǐng)?zhí)?，再到專業(yè)婚慶歌手張遠(yuǎn)演唱《嘉賓》，最后爆出lucky和多兒的還是是綠沙沙拿鐵，整場(chǎng)聯(lián)名給人最大的感受，就是瘋感十足。
首先是瘋得莫名其妙但又很入戲。
這場(chǎng)婚姻就像是兩個(gè)沖浪高手的大型玩梗現(xiàn)場(chǎng)，不管是朋友勸分兩萬多次，我們還是結(jié)婚了的文案，還是免費(fèi)模版的電子婚禮請(qǐng)?zhí)c酒席選座，或是兩者合拍的短劇《偶們結(jié)婚鳥》，都是既無厘頭，又像真的一樣。
其次是，不止瑞幸和多鄰國(guó)自己瘋，這還是一場(chǎng)眾多品牌與用戶的集體狂歡。
比如在新郎是誰的問題上，美團(tuán)、安慕希等也曬出了結(jié)婚證，還有的說要隨份子、接親；后來瑞幸甚至還對(duì)婚禮進(jìn)行了招商，品牌們（贊助商們）紛紛在評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)送福利。而網(wǎng)友的幽默評(píng)論則讓這個(gè)婚禮更加抽象，先是調(diào)侃多兒一妻多夫，再是說lucky的抹布是從鳥身上扯下來的，還主動(dòng)為他們?cè)O(shè)計(jì)孩子的長(zhǎng)相。集體 入戲的過程也讓聯(lián)名的傳播半徑大大延伸。
圖源：小紅書
最后是瘋的時(shí)間夠久，物料夠多。
不像普通的聯(lián)名基本官宣完爆發(fā)期就過去了，lucky和多兒在婚禮之后還有回門宴、蜜月旅行等等，甚至還一起去看電影版《長(zhǎng)安的荔枝》，與另一場(chǎng)聯(lián)名的宣發(fā)聯(lián)動(dòng)起來。
圖源：瑞幸
總體來看，不僅有完整的敘事閉環(huán)，還打通了品牌、用戶與社交平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
自嗨到真正和用戶玩在一起，最大的差別可能是，品牌有沒有活人感。這也是今年經(jīng)常被聊到的一個(gè)詞，它所主打是一種真實(shí)感。就像現(xiàn)實(shí)中的人，不會(huì)只講漂亮話，偶爾也會(huì)開玩笑、調(diào)侃甚至發(fā)癲，也未必每次都按常理出牌，也恰恰是這些復(fù)雜的多面性，讓Ta顯得真實(shí)。
瑞幸和多鄰國(guó)的這波聯(lián)名，就以IP角色充分演繹了這種真實(shí)的活人感，并且通過一整套完整的敘事，打造出一個(gè)用戶可參與、也愿意參與的場(chǎng)域。
03、聯(lián)名模型的落點(diǎn)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)
有效的品牌聯(lián)名，最終要回到產(chǎn)品本身，這也是瑞幸這幾次聯(lián)名的一大突出特點(diǎn)，它不是靠話題熱度博一時(shí)彩，而是通過一套內(nèi)容-產(chǎn)品-社交的閉環(huán)，把用戶的情緒連接到消費(fèi)行為上。
最直觀的體現(xiàn)，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度。據(jù)了解，瑞幸與多鄰國(guó)聯(lián)名的綠沙沙拿鐵，上線首周銷量就突破了900萬杯；每日一貓聯(lián)名的周邊，兩天就賣斷貨；而與電影《長(zhǎng)安的荔枝》的聯(lián)名產(chǎn)品長(zhǎng)安的荔枝冰萃，一躍成為今夏爆款。
產(chǎn)品的這種高轉(zhuǎn)化，建立在瑞幸對(duì)用戶心理的系統(tǒng)性理解之上。其聯(lián)名的核心思路，是把用戶情緒轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點(diǎn)，再借助內(nèi)容做中介，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)偏好。
比如瑞幸和多鄰國(guó)的婚禮里，新品綠沙沙拿鐵不只是短劇中植入的產(chǎn)品，更是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵。
再比如電影版《長(zhǎng)安的荔枝》TVC當(dāng)中，聯(lián)名產(chǎn)品長(zhǎng)安的荔枝冰萃正是大鵬研制的咖啡，這種將產(chǎn)品嵌入內(nèi)容的方式，不僅提供用戶嘗鮮的動(dòng)機(jī)，刺激購(gòu)買，也讓聯(lián)名更容易沉淀為品牌資產(chǎn)。
圖源：瑞幸
回到開頭，我們可以看到，憑借月推三場(chǎng)聯(lián)名的頻率，瑞幸?guī)缀醢崖?lián)名做成了一種日?；瘷C(jī)制。其聯(lián)名策略，也已不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷動(dòng)作，而是一套可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)：圍繞用戶情緒展開內(nèi)容設(shè)計(jì)，用產(chǎn)品落地情緒價(jià)值，再通過社交互動(dòng)完成裂變和放大。
換句話來說，瑞幸正在通過一場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)名，把情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)選擇，并在這個(gè)過程中經(jīng)營(yíng)起一套與年輕人情感共振、可持續(xù)積累的品牌語言。
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