01、告別唯GMV論，擁抱全盤經(jīng)營
年中大促，過去一段時間了，結(jié)案復(fù)盤也做得差不多了。
不知道復(fù)盤完，你感受到什么變化沒有？
最近幾天，我跟磁力金牛行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人（下簡稱‘負(fù)責(zé)人’）溝通，聊到磁力金牛聯(lián)合各行業(yè)的大促活動品牌嘉年華，想跟你分享一些內(nèi)部視角，以及信息差。
在各家平臺策略強(qiáng)調(diào)穩(wěn)增長時，安踏、立白和伊利等頭部品牌，成交規(guī)模紛紛沖上垂直品類TOP1，自營GMV實(shí)現(xiàn)翻倍，核心客群達(dá)百萬級增長，品牌店群大場全面開花，承接規(guī)模破峰……
當(dāng)講難，已成為社交里極其正確的事情，這些各自品類頭部的品牌，著實(shí)給了我數(shù)字上的震撼。
而了解完他們的大場直播策略后，我有更深的體會，具體點(diǎn)說就是——品牌賬本邏輯變了。品牌商家的需求正在從 只關(guān)注流量獲取、唯GMV論，轉(zhuǎn)向針對性解決經(jīng)營問題——關(guān)注成交規(guī)模、5R人群資產(chǎn)，也強(qiáng)調(diào)廣告基建、大場直播場景定制、自播和店群矩陣表現(xiàn)……
品牌爸爸們集體‘破峰’，到底是做對了啥？我問道。
負(fù)責(zé)人回答道：品牌型商家會結(jié)合平臺大促節(jié)奏來做大場破峰。投放場景上，品牌型商家更鐘愛‘全站推廣’，通過全站推廣在大促期提效，同時配合素材追投，對潛力素材進(jìn)行追投快速拿量……平臺能給到頂級資源助力。
怎么理解這段話？
我梳理了四個經(jīng)營利器：策略（運(yùn)營節(jié)奏）×工具（全站推廣等）×基建（素材儲備）×資源（營銷IP）。為了更好地讓你感知到，這四大利器的威力，我將深度結(jié)合對談內(nèi)容，代入到立白、安踏和伊利等品牌一線操盤手視角，深挖大場破峰背后的增長共識。
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02、前置蓄水 大場搶收 平銷穩(wěn)增，品牌在大場直播破峰
聊到品牌經(jīng)營，必然要回歸品類的語境。
立白、安踏和伊利既有針對性經(jīng)營需求，也有品類層面的共性。
先聊共性，他們都面臨品類逐漸成熟的背景。隨著需求日益細(xì)分化，消費(fèi)變得隨機(jī)，往往需要作為頭部品牌的他們，擺脫存量限制，創(chuàng)造新增量機(jī)會，增加SKU，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造增量場景，這些都是為了拓寬邊界。
除了修煉內(nèi)功，規(guī)?；脑鲩L紅利，還出現(xiàn)在平臺迭代之間，比如我們要聊的品牌大場。
實(shí)話說，我最開始看到品牌大場，有點(diǎn)懵的，特意請教了一下。
官方同學(xué)告訴我，品牌大場主要是指客戶根據(jù)自己的經(jīng)營節(jié)奏，在快手做的直播專場活動，包括周年慶典、會員日、新品發(fā)布等。品牌調(diào)動內(nèi)部最優(yōu)資源（明星代言人、高管站臺、獨(dú)家產(chǎn)品/權(quán)益等），平臺級流量和資源扶持，進(jìn)而高效、快速拉升成交規(guī)模水位，提升品牌大流量承接能力，提振平銷期經(jīng)營表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)人群破圈，擴(kuò)容R3-R5人群資產(chǎn)，完成品牌建設(shè)。
一句話總結(jié)，就是放大品牌的優(yōu)勢和成果。
聊完了共性層面的話題，我們再回歸差異化經(jīng)營需求，透視品牌嘉年華大場直播全周期的策略×工具×基建×資源的共振路徑。
·前置高位蓄水：擴(kuò)容店群矩陣，拉升廣告基建，烘熱趨勢話題
大促前置蓄水成共識，品牌加大投放力度，拉動潛在需求規(guī)模，以支持生意指標(biāo)。但不同經(jīng)營訴求，對應(yīng)的蓄水策略的重心也會不同。
對于安踏而言，核心在于全域經(jīng)營助力，店群大場全面開花；立白關(guān)注品效聯(lián)動精準(zhǔn)獲客，高效積累人群資產(chǎn)；伊利則是全域種草提效，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打爆單品。
One by one，咱挨個看。
作為集團(tuán)型品牌的典型代表，安踏的蓄水策略錨定店群矩陣 全面開花，但重點(diǎn)不在于開一堆賬號，而是在于賬號定位差異化+流量協(xié)同+數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營。
安踏便基于品線&渠道劃分，梳理并打造垂類矩陣號，多品類主推尖貨+短視頻素材基建儲備種草爆款心智，讓每個細(xì)分垂類都有對應(yīng)的尖貨支撐，以及降價優(yōu)惠策略，并形成統(tǒng)一的、偏紅色調(diào)的店群風(fēng)格、直播主題，持續(xù)營造安踏品牌日概念，為大促搶收規(guī)模奠定爆發(fā)系數(shù)。
而作為肩負(fù)品牌第二增長曲線的立白大師香氛，以品類創(chuàng)新作為利益點(diǎn)，擺脫傳統(tǒng)家清品類打法限制，以生活方式化的時尚單品邏輯，在洗衣液品類推動香潮。正如夢露和香奈兒五號的穿香故事，立白前置高位蓄水期間，聚焦于代言人生日這一超級節(jié)點(diǎn)，通過發(fā)起#迪麗熱巴的穿香首選 挑戰(zhàn)賽，以及全站素材追投x明星素材，引爆品牌趨勢話題熱度，播放量破6.5億（截至推文時間），提升后續(xù)跑量基數(shù)。
此外，食飲行業(yè)頭部品牌伊利則將蓄水，進(jìn)一步拆解、細(xì)化為預(yù)熱初期、預(yù)熱中期和開播前期，沿著加粉→話題視頻加熱→預(yù)約重點(diǎn)遞進(jìn)核心指標(biāo)，來牽引蓄水動作和投放策略，并聚焦于產(chǎn)品優(yōu)勢種草，達(dá)人種草預(yù)熱蓄水，不斷儲備貼近民生場景的大場爆量素材，為核心單品金典純牛奶持續(xù)圈定目標(biāo)群體。
同時，伊利也利用素材追投能力，快速拉升流量。素材追投是磁力金牛全站推廣新上的一個投中調(diào)節(jié)能力，也是品牌在大促期間的投放共識——通過追投，對跑量素材/明星素材/潛力素材，不斷傾斜預(yù)算，持續(xù)追投，更高效地拿量，提升潛力素材數(shù)量的同時，也帶動跑量及轉(zhuǎn)化提升。
因此，我們看到在投放流程中，素材是最重的環(huán)節(jié)。不同于以前一條tvc走天下，現(xiàn)在一波大campaign下去，非常吃素材，數(shù)量成百上千記，品牌必須要建立素材體系，但人力和效力，永遠(yuǎn)是兩座大山。但無論在哪個平臺，海量優(yōu)質(zhì)素材都是最大的剛需。
何以解憂？
唯有愛……不對，是AI。
負(fù)責(zé)人告訴我：AI方向，我們有AIGC短視頻和女媧數(shù)字人，可以補(bǔ)充內(nèi)容生產(chǎn)的能力，以及全站自動化投放的能力，可以拿到更高的增量。尤其是品牌客戶可以通過女媧數(shù)字人，來補(bǔ)充直播時長以及開播數(shù)量。
高消耗，說復(fù)雜，也復(fù)雜，說簡單，就是品好+素材好，畢竟平臺的導(dǎo)向，或者說意志，是通過全站推廣這類智能化、自動化投放能力，極大釋放品牌投放的精力，繼而讓品牌們將重點(diǎn)放在素材創(chuàng)意上。
·大場直播搶收：全域流量破圈撬動規(guī)模，定制大場直播搶收高潛客群
三月份的磁力大會上，快手提出全站推廣、AI賦能和流量加碼是2025快手商家經(jīng)營提效的組合拳。
在品牌嘉年華的大場策略中，我看到了增量機(jī)會集中兌現(xiàn)。尤其是，全站推廣（包含全站直播推廣、全站商品推廣）配合著平臺資源（覆蓋內(nèi)容場、泛貨架場），快速拉起品牌大場規(guī)模。
全站推廣會覆蓋‘內(nèi)容場+貨架場’的流量，貨架今年消耗同比增長超480%，‘全站商品推廣’覆蓋了商城、猜你喜歡和搜索等貨架場域流量，負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，對于品牌而言，可通過全站推廣撬動貨架場流量。
從整合全平臺流量，到覆蓋影響用戶決策行為全路徑，相較于場景分散的投流產(chǎn)品，品牌廣告+效果廣告聯(lián)動無疑成為大場破峰的核心。
安踏全品類、多店群大場直播破峰的背后，就有著全站推廣+基建拉升的主推力。一方面，安踏以全站直播+全站商品投流快速提效，另一方面，素材基建環(huán)比提升30%。
品-尖貨供給與素材-基建提升的協(xié)同效應(yīng)之下，品牌店群大場單天GMV破峰達(dá)800w+，環(huán)比膨脹94%，安踏品牌在促搶跑期+正式期自銷支付GMV突破5000萬，同比+158%并最終帶動9家店鋪實(shí)現(xiàn)破峰。
讓更多品牌在快手生態(tài)自賣自播，也是平臺的扶持方向。我們會從平臺資源方向助力，讓品牌客戶短期建立信心、中期形成勢能、長期穩(wěn)定投入。
隨著品牌自播的熱情升溫，定制直播場也成為新玩法。大場直播搶收階段，立白、伊利定制品牌溯源直播，立白從時尚品類的升維打法——以老牌工廠里長出南法玫瑰為主題，以產(chǎn)地勢能提升品牌格調(diào)，并在官方大掃除直播間連麥提升品牌聲量、達(dá)人帶貨帶動GMV提升。
品牌種收一體鏈路中，通過品聚（ 快手平臺頂級IP+磁力聚星達(dá)人營銷業(yè)務(wù)）積累R3人群，最終通過磁力金牛完成收割，也是立白的大促搶收的策略核心。對于更多品牌主來說，可通過大促+大場波段蓄力，擴(kuò)大R3規(guī)模&帶動人群效率提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌自播GMV的螺旋上升，帶動更多的大場和矩陣號投入形成正向循環(huán)。
長期而言，磁力金牛模型能力，也會探索增加R3人群特征，助力模型更優(yōu)。
而在伊利萌寵樂園牧場溯源大場直播中，圍繞直播場景設(shè)計夯實(shí)品質(zhì)和信任，綜合提升沉浸體驗(yàn)、視覺創(chuàng)新到場控節(jié)奏（尖貨+福利+互動）。例如在大場日投流節(jié)奏上，伊利細(xì)分為開場期、爆發(fā)期、平播期和收尾期，將核心指標(biāo)從直播間流量轉(zhuǎn)向成交數(shù)據(jù)，最終完成穩(wěn)流量節(jié)奏和低基數(shù)下播。
通過爆發(fā)型大場以及精細(xì)化運(yùn)營，疊加全站推廣+平臺頂級電商大場資源扶持的經(jīng)營杠桿，伊利帶動日常銷售增長，撬動實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模破峰。當(dāng)日全店GMV達(dá)成86.4萬，全店ROI3.11 ，商業(yè)化消耗27.76萬，打破伊利快手自播歷史峰值。
從某種角度來說，磁力金牛的視角，就是品牌的視角。
·平銷穩(wěn)增長：從短效指標(biāo)到長期經(jīng)營，高價值客群帶動平銷小峰值
從安踏多品類店群矩陣表現(xiàn)、立白R3-R5人群規(guī)模和持續(xù)經(jīng)營，到伊利強(qiáng)調(diào)通過爆發(fā)型大場帶動日常銷售增長，我們能清晰感受到，相較于轉(zhuǎn)化的一環(huán)，品牌主更看重全盤的經(jīng)營。
隨著品牌主的大場策略，更加關(guān)注的從流量到留量的效率，希冀長周期的、持續(xù)的、定制化運(yùn)營策略，復(fù)用高價值客群資產(chǎn)，大場峰值帶動平銷期表現(xiàn)，即品牌在大場后通過短視頻切片的二次傳播，拿到更多增量。
此外，面向日常經(jīng)營，磁力金牛也積極推動基于可靈AI，所打造的女媧數(shù)字人，去補(bǔ)充夜間直播時長，拿到夜間真人主播休息場景下，過去所拿不到的流量，以及通過數(shù)字人多矩陣賬號開播，承接場后自然流量，為店群平銷期日播提供了可實(shí)現(xiàn)的、非堆人力的路徑。
尤其對初期在快手上的人力投入不夠的品牌，可通過數(shù)字人直播補(bǔ)充直播人力，拓展增量。
這些平銷期策略的總和，會體現(xiàn)在一個個小峰值。這些小峰值的疊加，又最終反饋、推升大場直播表現(xiàn)，兩者相互推升，實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合 驅(qū)動增長。
女媧數(shù)字人怎么保證‘真人感’嗎？
面對市面上數(shù)字人的假面問題，我不無尖銳地問道。
負(fù)責(zé)人不無自信地說道：女媧數(shù)字人，是在能力很強(qiáng)大的‘可靈’上打造的，我們有高精度的全臉渲染，以及不用摳圖的真實(shí)背景，在直播間的感官上做到‘真人感’十足。同時，我們能支持行業(yè)的一些特殊需求，比如服飾行業(yè)的換裝、站立展示等等。
懂了！產(chǎn)品自信，來自于AI能力的持續(xù)優(yōu)化和迭代。
這種AI能力，還反向滲透到投放決策中。隨著全新升級的全站推廣4.0推出，使得獨(dú)立調(diào)價Agent在電商和廣告流量的基礎(chǔ)上迭代升級，從內(nèi)容場到泛貨架場，統(tǒng)籌自然流與廣告流，全站推廣的全域智能化使得投放變得極簡的同時，對全局生意增長助力更高效。
這背后也對應(yīng)著各家平臺的趨勢，工具本身沒有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，更多的是經(jīng)驗(yàn)和信息差，大家需要快速擁抱新的增量機(jī)會，時間點(diǎn)很重要。
在馬上要到來的818大促，磁力金牛也推出了專項(xiàng)活動，對于重點(diǎn)客戶，會提供全周期增消激勵牽引，助力拆場景組合經(jīng)營。目前的活動玩法覆蓋大場預(yù)約、Bigday直播沖峰等大促合作場景，其中重點(diǎn)產(chǎn)品如全站推廣、女媧數(shù)字人應(yīng)用也設(shè)置了對應(yīng)激勵。
此外，激勵消返紅包將升級為實(shí)時發(fā)獎，以此緩解商家經(jīng)營壓力，幫助商家促期更好地沖量。面向品牌商家，磁力金牛推出C補(bǔ)專項(xiàng)，幫助商家在沖量同時更好地助力GMV達(dá)成。
03、做效率的生意，更要做品牌的生意
聊完了這么多硬核的東西，最后，我想問你一個問題，你想做效率的生意，還是做品牌的生意？
當(dāng)然，這兩者不沖突，但我想大部分人會選后者。
為何？
因?yàn)槠葱剩磪?shù)，是沒有盡頭的。就像在T恤支數(shù)、克重上死磕，只會讓你變得小眾。
最慘烈的競爭，往往發(fā)生在相似的品牌身上。而最好的生意，往往具備某種壟斷性，大多數(shù)時候，它表現(xiàn)為一種心智上的壟斷。
正如看待投產(chǎn)比公式，若陷于同質(zhì)化競爭環(huán)境，催生的是極限承壓的策略，壓低成本，破壞價格體系，直到把生意做到不賺錢為止。
而在另一面，投產(chǎn)比公式還有重要因子——利潤率，生意分三六九等，正如巴菲特所說：護(hù)城河的頂級表現(xiàn)形式，叫做定價權(quán)。
真正形成定價權(quán)的品牌，能夠穿越周期，并敢于持續(xù)在大促節(jié)點(diǎn)拿核心資源。長期來看，品牌賬本里的核心利潤，來源不外乎溢價和復(fù)購，這又取決于你的核心TA，對你的優(yōu)勢認(rèn)知的總和。
因此，要算效率的賬，更要算品牌的賬。
正如磁力金牛全站推廣×女媧數(shù)字人讓效率、規(guī)模問題得到改善，甚至反向介入投放策略。品牌們在術(shù)層面的參差，會快速被拉平。
品牌真正難以被模仿、替代的，正是你沿著微笑曲線的左右兩端（產(chǎn)品價值+品牌價值）爬坡，最終所捍衛(wèi)住的價格帶，以及背后的強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。
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