編輯：努爾哈哈赤
就在最近，繼古茗，蜜雪冰城前腳剛遞交上市申請書之后，2月，滬上阿姨，以及曾遞表港交所，尋求港股上市的茶百道也加入戰(zhàn)局。大家都不約而同在同一時間點向新一輪的資本市場發(fā)起進攻。
除了在營收、店鋪規(guī)模等層面真正走到了行業(yè)頭部，營銷宣傳領(lǐng)地，近年新式茶飲品牌也一直是Z世代，包括更廣泛受眾圈層所熱衷追捧的消費對象。尤其伴隨聯(lián)名、聯(lián)動等整體行業(yè)活動，這些現(xiàn)制茶飲、飲品品牌除了迎來銷售額的爆發(fā)，同時在國內(nèi)的社交語境中也非常容易成為被熱烈討論的對象，各種跨界活動尤為值得關(guān)注。
尤其是這里面也涉及到不少的IP，隨著這幾家頗具規(guī)模的茶飲品牌公司上傳其招股書，我們也能一窺在IP聯(lián)動、合作層面進行猛烈攻勢的現(xiàn)制茶飲、飲品品牌行業(yè)頭部公司近年到底進行了多大的投入，同時又有哪些合作案例獲得值得一提的效果；頂級行業(yè)公司做IP營銷，又有什么趨勢呢？
年營收規(guī)模超百億、瑞幸2023營業(yè)利潤超30億奈雪的茶、古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城、以及瑞幸，幾家積累了不少IP跨界案例的茶飲、飲品品牌，據(jù)其企業(yè)招股書或公司財報披露，營收層面，自2021年以來，大家基本都在幾十億的格局，唯有蜜雪冰城和瑞幸咖啡沖破了百億關(guān)卡。2023年前九個月，蜜雪冰城的營收達約154億人民幣，而2023，瑞幸的總收入躍升到了近250億元。
下一級梯隊的古茗，在疫情的持續(xù)影響下，2022年總營收相比2021年增長了10億左右，2023年前三季度已經(jīng)和2022年全年相當。
古茗的收入在2021和2022年都超過了率先登陸港交所的，新式茶飲第一股奈雪的茶；茶百道2023年的收入同比增長了近15億，2023年年度收入為57億。
相比之下，滬上阿姨的營收規(guī)模是這些組員中最小的，2023年前三季度的收入還不到古茗的一半，也比不上奈雪的茶去年前兩個季度的營收。
一個結(jié)論是，茶飲、飲品品牌們一年動輒收入幾十個億，甚至更高處達上百億，年度銷售規(guī)模可以說非常驚人。正是在這樣級別的行業(yè)市場中，催生出了大量的IP聯(lián)動和品牌跨界案例，營銷宣傳層面可謂動作不斷。
凈利潤方面，現(xiàn)制茶飲、飲品品牌同樣難以令人忽視。蜜雪冰城2022年及2023年前三季度的凈利潤分別達20億和約25億；瑞幸咖啡2023年的營業(yè)利潤為30.26億人民幣。
奈雪的茶繼2021和2022年持續(xù)虧損后，剛剛過去的2023，企業(yè)上半年的凈利情況有較大程度改善，古茗、茶百道、滬上阿姨等2021-2023年則一直在擴大其凈利規(guī)模。
茶百道于2021-2023年的年度品牌凈利潤分別達7.79億、9.65億，以及11.51億，古茗2022年度及2023前三季度的年度/期內(nèi)利潤也分別達到了3.72和10.02億。
可以說，目前頭部現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的收入規(guī)模已經(jīng)非常驚人，同時也能撬動不小的利潤杠桿。隨著疫情的結(jié)束，不少品牌更是迎來經(jīng)營狀況的回暖或加速。就追逐營銷來說，這些行業(yè)品牌根本不差錢。
大家都投多少錢做營銷、推廣數(shù)十億、上百億的營收規(guī)模，能夠達幾十億的凈利潤，過去幾年時間，這些做聯(lián)名的現(xiàn)制茶飲、飲品企業(yè)在營銷推廣上的投入又到底有多少？是哪家更多呢？
據(jù)招股書介紹，2021、2022以及2023年，茶百道的分銷及銷售費用分別占其總收入的0.5%、1.4%及2.3%，為1912萬、6068萬、1.31億，顯然每年都在猛增。其中宣傳及推廣費用在過去三個年度分別為1294.5萬、3786.9萬、及8856.8萬，在分銷及銷售費用中占比均達超6成，向七成逼近，年度增長趨勢也很明顯。
其在招股書中提到，分銷及銷售費用由2021年的人民幣19.1百萬元大幅增加217.3%至2022年的人民幣60.7百萬元，主要是由于宣傳及推廣費用增加人民幣24.9百萬元，原因是公司加大了營銷及品牌推廣力度以提升品牌知名度，例如其茶飲品在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷活動以及跨界合作，其次才是僱員薪酬增加所帶來的作用。
其實在聯(lián)名方面，茶百道2023年才有著一系列相對較多的動作，譬如和游戲《劍網(wǎng)3》以及《未定事件簿》的聯(lián)動，還有攜手電視劇《長相思》，卡通IP粉紅豹等。
雖然IP聯(lián)動只是其所屬開支中的一環(huán)，但這也對應(yīng)了其在2023花下近9000萬元的宣傳推廣費。對比往年可以說達到歷史新高。
古茗在招股書中提到，其營銷及推廣工作的成效直接影響其經(jīng)營業(yè)績。于2021年及2022年，古茗的廣告及推廣開支為4090萬元及3662萬元，分別占該等年度收入的0.9%和0.7%。
而截至2022年及2023年9月30日止九個月，古茗的廣告及推廣開支為約2810萬元及4272萬元，可見去年上半年的營銷開支同比有一定幅度增長，增加了超1400萬。另外這些費用分別占其對應(yīng)總收入的0.7%和0.8%。古茗提到，其將繼續(xù)采用及實施營銷及推廣策略以鞏固其市場地位。
按截至2023年9月30日止九個月的GMV計，古茗品牌在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第二，擁有8.3%的市場份額。此外，按截至2023年9月30日的門店數(shù)量計，古茗品牌也同樣位居第二。
2022和2023年前九個月分別3600多萬和4270多萬的營銷宣傳開支，分別也對應(yīng)了古茗更多的IP聯(lián)動案例。2022年數(shù)量相比2023的確較少，有《廚神小當家》、PeachFiv等，而2023不只有《天官賜福》《蓮花樓》等動漫、影視類IP，還有潮玩IP 52TOYS，以及卡通IP粉紅兔子等。2024開年，古茗又再次和《天官賜?！穭赢嬄?lián)動了起來。
2024年以來，奈雪的聯(lián)名聯(lián)動項目已大波襲來，包括小王子、紋藏等。而過去的2023，聯(lián)名成績單上，不包含大量品牌聯(lián)動，粗略統(tǒng)計形象、作品類IP合作就有17，近20起，時間線非常頻繁。另外以年份來看，2021年至2023，品牌的聯(lián)名聯(lián)動事件在顯著增加。
那么，奈雪在營銷層面花了多少錢？
聯(lián)名突飛的2023，去年前半年，奈雪集團的廣告及推廣開支為約7405萬元，占該期間內(nèi)集團總收益約2.9%，其2022年前六個月在這部分的支出為約7520萬元，占集團總收益的約3.7%。從金額來看，對比的話，支出是相當?shù)?。而整個2022和2021年，奈雪的茶在廣告及推廣開支上的費用為1.43億、1.12億，分占對應(yīng)年度收入的3.3%和2.6%。因此，照理說，去年一整年，也就是2023在營銷宣傳上的開支，奈雪應(yīng)該還是會過億，花費驚人。而《名偵探柯南》、薄盒、泡泡瑪特、《玉骨遙》等IP聯(lián)動，奈雪也都是在去年的下半年上線。
而對于滬上阿姨來說，2021、2022、2023前三季度，其在營銷及推廣上所花費用為6274.9萬、9670.2萬、及9201.4萬元。其支出規(guī)模相比茶百道和古茗都要更高。
2024年開年，滬上阿姨已經(jīng)和電視劇《知否》，以及國產(chǎn)動畫《魔道祖師》官宣進行了聯(lián)動，去年的IP聯(lián)動隊伍中有漫畫《全球高考》，動畫《大耳朵圖圖》，以及莫奈、小熊蟲、奶龍等卡通和藝術(shù)類IP。
咖啡領(lǐng)地，瑞幸也是聯(lián)名大戶。據(jù)官方介紹，品牌在2023年進行了12次聯(lián)名/合作。包含線條小狗、《貓和老鼠》、貴州茅臺等等。2022年瑞幸則有和動漫IP《JOJO》、卡通IP悲傷蛙，及椰樹品牌的合作。
2024開年，瑞幸的聯(lián)名已經(jīng)開始爆發(fā)，最近剛官宣了3月的線條小狗，還有民族舞劇、國民游戲IP的聯(lián)動等，包括卷土重來的貴州茅臺。
僅2023年第四年度，瑞幸在銷售和營銷方面的開支就達到3.99億人民幣，相比2022年同期同比增長130%，2022年第四季度為1.73億人民幣。可以說，瑞幸營銷方面支出相比其他幾家現(xiàn)制飲品企業(yè)達到了新的級別。但不同細分領(lǐng)域市場行情不同，除了聯(lián)名，做咖啡的瑞幸長期在打價格戰(zhàn)。
另外對于蜜雪冰城來說，將自身品牌打造成知名IP的它在2021、2022，以及2023前九個月，在品牌推廣上的開支分別為5318.4萬、6992.2萬、1.82億。可見2023年的相關(guān)支出實現(xiàn)了猛增。
2023，蜜雪冰城推出了雪王與如洛天依、《蛋仔派對》等多個熱門品牌和IP的聯(lián)名和合作活動。同時還推出了以雪王為主角的動畫《雪王駕到》，據(jù)招股書，該作品已經(jīng)實現(xiàn)播放量超2億次。
總的來說，目前現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的年度營銷開支是可以達到上億規(guī)模的，動輒幾千萬，像是古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌企業(yè)，也能看到2023年營銷宣傳方面開支同比增長不少。
一定程度上，營銷成功與否決定了這些新式茶飲品牌的生存現(xiàn)狀。但同時，以收入規(guī)模來論，營銷、廣告、推廣等巨額開支所撬動的營收以及凈利潤規(guī)模也還是非常高的。這也是為什么茶飲品牌要保持其營銷的節(jié)奏，同時還可能計劃擴大開支，趨勢是在不斷增長。
首當其沖的或許得論屢聯(lián)屢爆的瑞幸，去年，其和貴州茅臺的聯(lián)名，取得單日銷量超542萬杯的銷售成績，單日銷售額更是沖破驚人的一億；七夕期間和卡通IP線條小狗的聯(lián)動也很出圈，單日銷量飲品杯數(shù)甚至超過了刷屏的醬香拿鐵，可見年輕人對可愛缺乏抵御力。
還比如在經(jīng)典動漫IP《貓和老鼠》的帶動下，其馬斯卡彭生酪拿鐵單品在一周內(nèi)售出1600萬多杯，同樣是極富行業(yè)統(tǒng)治力。
對于瑞幸來說，聯(lián)名爆款似乎是非常稀松平常的事情。而從合作對象來說，除了品牌，其還善于挖掘新的以及經(jīng)典的IP，通過周邊銷售等方式使其在商業(yè)價值層面迸發(fā)巨大活力。
而在招股書中，古茗特別提到，2023年10月與《天官賜?！泛献?，聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出即獲得消費者的熱情追捧，推出后3天內(nèi)即銷售約670萬杯。活動推出當日，古茗成為在抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)及微信指數(shù)中排名最高的中國現(xiàn)制茶飲店品牌，并在微博全網(wǎng)熱搜榜排名前五。
還有其于2023年12月與熱門電視劇《蓮花樓》展開聯(lián)名活動?；顒油瞥龊?，古茗即登上微博熱搜榜首。
茶百道在招股書中表示，公司積極與知名品牌及合作伙伴進行跨界聯(lián)名，通過共同開發(fā)推出符合其品牌調(diào)性的創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品進一步提高品牌知名度，增加其粉絲基礎(chǔ)。品牌與敦煌博物館、《未定事件簿》、黃天鵝及杉澤觀山海等的聯(lián)名合作案例也被提及。
值得一提的是，去年茶百道和游戲IP《劍網(wǎng)3》的聯(lián)名活動也吸引了不少粉絲和游戲玩家目光，還有其和粉紅豹的聯(lián)動，聯(lián)名新品上市兩天銷量破100萬杯?？梢娀馃岬挠螒騃P在現(xiàn)制飲品行業(yè)中可以說很吃香。
在滬上阿姨的聯(lián)名聯(lián)動案例中，于招股書中，其提到，除了與《大耳朵圖圖》及《馴龍高手》合作的產(chǎn)品大受消費者歡迎。尤其是今年1月，其與熱門奇幻動漫《魔道祖師》開展IP合作活動，一經(jīng)推出便受到消費者的追捧。
相關(guān)產(chǎn)品于推出后三天內(nèi)售出約一百萬杯。滬上阿姨×魔道祖師兩次登上微博熱搜榜，其還提到在微博上，#滬上阿姨×魔道祖師#話題在推出后的三日內(nèi)吸引了超過200萬的瀏覽量。
而對于奈雪的茶來說，去年9月其和薄盒就周杰倫音樂作品，范特西音樂宇宙的聯(lián)名同樣取得不俗效果。
從數(shù)據(jù)來看，奶茶飲品的單日銷量突破146萬杯，聯(lián)名保溫杯更是售出超過10萬套?？梢哉f通過情懷，實實在在地收割了一波營銷額和關(guān)注度。
而對于蜜雪冰城這樣的品牌來說，自身成為超級品牌符號，意味著其可以和更多的品牌以及IP進行資源的置換。但就如此龐大收入體量的品牌和企業(yè)來說，其同樣需要在自身IP上下不少的功夫，以進行品牌維護。
總的來說，對于現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲、飲品品牌來說，跨界聯(lián)名、聯(lián)動已經(jīng)是大勢所趨。企業(yè)們不僅在這上面進行真金白銀的投入，與此同時營銷宣傳層面的動作也作為其對市場、消費者的深度洞察而被寫進招股書，體現(xiàn)其突出的銷售能力。
除了和外來IP聯(lián)名，不只是蜜雪冰城，不少其他茶飲品牌也都在如火如荼地開發(fā)自己的IP，創(chuàng)立起自身的品牌形象，同時通過各類營銷活動加深大家對品牌IP的認知，以此來拉近與消費者距離，增強品牌辨識度及競爭力。
通過粗略統(tǒng)計，我們能夠看到近年來，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲、飲品品牌聯(lián)動IP的事件可以說是越來越多，尤其告別疫情影響后，2023年的規(guī)模顯得更加可觀。除了在節(jié)日、假期等節(jié)點上相關(guān)聯(lián)名活動會扎堆上線，對于部分品牌來說，其更是做到了可怕的，每個月都有聯(lián)名活動和消費者見面?？梢娛袌?IP的真正狂熱。
而從IP類型來看，動漫、游戲的IP聯(lián)名熱度往往很高，雖然這也取決于IP的影響力，此外潮玩、新生的一些卡通IP，以及當期熱播的電視劇IP，其和現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的合作也已經(jīng)是非常常見。總的來說，市場中有明顯的年輕化的趨勢，但同時，一些經(jīng)典和大眾IP被翻出，也照顧到了更多年齡層次的消費者，這些飲品品牌在營銷層面有著不小的野心。
此外，從所屬國別來看，除了知名的海外IP，國產(chǎn)IP近年來也強勢崛起，在現(xiàn)制飲品市場中獲得青睞。
而從這些知名現(xiàn)制飲品品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)和動向來看，告別過往的巨額投入，新一年，對于整體行業(yè)的營銷需求來說，大概率也不會減少，或許還會更多。那么又會有哪些品牌聯(lián)動IP能夠取得真正優(yōu)異的成績呢？營銷又是否會出現(xiàn)新的導(dǎo)向，我們拭目以待。
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