編排 | 李硯 審核 | 李硯

01

這幾天的樂子，都是北京工友互助表給的，廣告圈地震瘋傳一張內(nèi)部excel，炸出一片瓜田，史稱312嗎嘍事變，打工人賽博起義。

只是沒想到這個(gè)廣告瓜還沒吃明白，茶飲圈也炸出另一個(gè)大瓜。

不過這一次與excel無關(guān)，而是涉及一大波pdf！

原來最近有網(wǎng)友曝光喜茶為了給《光與夜之戀》聯(lián)名整活，居然給員工們發(fā)了一份40多頁的pdf作為培訓(xùn)內(nèi)容??？??？還因此上了熱搜。

不會(huì)吧，做一個(gè)聯(lián)名至于這么卷嗎，搞得跟四六級(jí)備考一樣。

和大家解釋一下，這個(gè)事情背景是這樣的，在白色情人節(jié)節(jié)點(diǎn)，喜茶與高人氣戀愛互動(dòng)手游《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)了，以純白誓約，喜悅相戀為主題，推出的玩法包括定制包裝、喜證周邊、線下主題店等，可以說給手游玩家?guī)硪徊ㄌ鹈郾簟?/p>

本來我還想在線下單一杯的，但是看到近千杯正在制作、等待時(shí)間超過200分鐘的畫面，直接被勸退了。據(jù)很多喝到的人說，上午8點(diǎn)下的單，下午2點(diǎn)才拿到。

喜茶門店機(jī)器自動(dòng)接單后吐出來的單子，更讓我一整個(gè)傻眼，差點(diǎn)以為是大媽大爺順紙巾的現(xiàn)場(chǎng)，笑不活了。

現(xiàn)在小紅書上的喜茶，早就喜提了拉面館的新身份，因?yàn)殚T店員工的拉面技術(shù)，已經(jīng)和海底撈有的一拼了。

這爆單場(chǎng)景如喜茶所愿，背后除了玩家群體的熱情，也因?yàn)槁?lián)名玩法的正中紅心。

比如在產(chǎn)品方面，喜茶根據(jù)5位游戲男主的性格特點(diǎn)和代表色進(jìn)行了聯(lián)名飲品匹配，無論喜歡哪個(gè)角色，都可以喝到對(duì)應(yīng)的喜茶。飲品統(tǒng)一采用白色的人物定制杯，杯身體現(xiàn)角色形象與名字，還設(shè)計(jì)有鏤空杯套，結(jié)合燙金工藝，將誓約的典雅與莊重質(zhì)感的細(xì)節(jié)拉滿。

 

 

●左右滑動(dòng)查看更多

在玩法上，喜茶推出聯(lián)名版喜證，以及可以用來合照的游戲角色透卡合照，滿足消費(fèi)者和喜歡的人物角色在情人節(jié)同框甚至共領(lǐng)喜證的愿望。

（喜證里面還有每個(gè)角色的簽名貼紙，沉浸感拉滿）

在線下門店，除了相應(yīng)的桌貼、門貼等氛圍陳列，喜茶更是直接把領(lǐng)證中心搬進(jìn)了7家主題店，主題店里不僅有人形立牌、領(lǐng)證臺(tái)、《光與夜之戀》原聲曲目播放，還有店員負(fù)責(zé)給你往喜證上面蓋鋼印，上演《光與夜之戀》和玩家的誓約儀式，可以說將白色情人節(jié)的氛圍做到了極致。

 

 

●左右滑動(dòng)查看更多

02

看到這兒不得不說，喜茶這次聯(lián)名把白色情人節(jié)的儀式感玩明白了。早在聯(lián)名還沒上線前，喜茶就瘋狂刷了玩家一波好感。當(dāng)初聯(lián)名的消息一出來，很多玩家最關(guān)心的就是五個(gè)角色是不是都有周邊，喜茶門店員工能不能分清這五個(gè)人，會(huì)不會(huì)操作失誤？

對(duì)此，喜茶員工的回應(yīng)是，半夜坐起來大喊，光與夜之戀16750（游戲中五位男主昵稱的數(shù)字諧音）！

誰能想到如今做奶茶也要開啟學(xué)霸模式，喜茶員工上網(wǎng)分享瘋狂做題背題的培訓(xùn)過程：除了分析記憶每個(gè)角色特征，還要學(xué)習(xí)作為優(yōu)秀玩家的自我修養(yǎng)，避開玩家雷點(diǎn)，比如禁止對(duì)5位男主進(jìn)行比較，禁止稱呼男主其他名字。

畢竟這可是要考的，喜茶員工小程序每天打卡做題被抽查，店長(zhǎng)則身先士卒下載游戲追趕主線進(jìn)度，甚至有店長(zhǎng)已經(jīng)在游戲里結(jié)婚了。上線前一天，有店員在社交平臺(tái)表示現(xiàn)在的我強(qiáng)得可怕。

看得我汗流浹背了。但凡我小時(shí)候有這么卷，現(xiàn)在我就不用在這碼字了！

我以為備考的盡頭是喜茶學(xué)院，誰知道是手機(jī)壁紙。有喜茶員工擔(dān)心角色傻傻分不清，甚至把知識(shí)要點(diǎn)設(shè)為壁紙，主打一個(gè)抬頭不見低頭見。要我說你不上岸誰上岸！

更炸裂的是在聯(lián)動(dòng)前一天，喜茶員工門店的彩排畫面曝光，一直在練習(xí)設(shè)計(jì)師您好（游戲中女主的角色是設(shè)計(jì)師）的準(zhǔn)備飲品動(dòng)作，太魔性了。

有的員工在悶聲備考，還有的選擇直接場(chǎng)外求救。

這不，當(dāng)喜茶打工人在線求教，設(shè)計(jì)師們也熱心支招，甚至有玩家在線求題庫，想看看自己能考多少分。

喜茶聯(lián)名的求生欲有多強(qiáng)？做題背題練習(xí)動(dòng)作在線取經(jīng)，這些都只是基本操作，喜茶甚至干起了愛情保安的活。

當(dāng)有設(shè)計(jì)師預(yù)判喜茶爆單，建議保護(hù)好門店立牌，喜茶回復(fù)早有準(zhǔn)備。

當(dāng)員工人均都是《光與夜之戀》的十級(jí)學(xué)者，這波聯(lián)名的甜蜜沉浸效果自然妥妥滿分。而聯(lián)名前員工與玩家的一輪互動(dòng)，也起到了將聯(lián)名活動(dòng)期待值直接拉高的效果。

雖然我是游戲盲，但是不妨礙我評(píng)價(jià)喜茶這一波真的很認(rèn)真。

有一句話怎么說來著？真誠(chéng)是最大的必殺技，用來點(diǎn)評(píng)喜茶的這一波操作最適合不過。

03

經(jīng)過一頓吃瓜后，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶這波聯(lián)名是有跡可循的。

首先是高效的執(zhí)行力，無論是門店的提前培訓(xùn)，物料設(shè)計(jì)和互動(dòng)話術(shù)的細(xì)致，還是互動(dòng)上給予用戶全面的體驗(yàn)儀式感，都可以一窺喜茶做聯(lián)名既有對(duì)IP內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，也有高效的落地執(zhí)行力。

我印象最深刻的就是網(wǎng)友曬出的夜光喜證，巧妙點(diǎn)到了游戲名中光與夜的亮點(diǎn)。如果說對(duì)于IP內(nèi)容的了解和充分的員工培訓(xùn)，是想用戶之所想；那么領(lǐng)證中心門店蓋印、夜光喜證這些小巧思，則是做到了想用戶之未想，把聯(lián)名做到了用戶的心坎上。

其次是創(chuàng)意上的契合。喜茶做聯(lián)名并不是停留于表面的聯(lián)名，而是切實(shí)從洞察喜茶喜悅心智和光與夜之戀IP上的契合度出發(fā)做聯(lián)名。喜茶一直注重喜茶喜悅精神的傳達(dá)，強(qiáng)化「喜茶」與生活「喜事」的連接，而《光與夜之戀》則主打?yàn)橥婕規(guī)硖鹈塾鋹偟挠螒蝮w驗(yàn)，這樣的契合度為兩者深度聯(lián)動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

就在今天，又有一個(gè)喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)相關(guān)的話題登上熱搜。點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是一位小紅書網(wǎng)友發(fā)帖稱自己的喜證周邊疑似被損壞，喜茶在評(píng)論區(qū)暖心留言親愛的設(shè)計(jì)師，剛接到您先生的電話，讓阿喜補(bǔ)送一下你們的喜證。這一操作瞬間擊中了不少同為玩家的網(wǎng)友。也再次體現(xiàn)喜茶通過真誠(chéng)的聯(lián)動(dòng)，給IP粉絲帶來了真實(shí)的喜悅情緒。

對(duì)于喜茶自身而言，與其說這是做一次情人節(jié)聯(lián)名，倒不如說是對(duì)品牌心智的再次強(qiáng)化。

因?yàn)橐恍┯脩舻闹鲃?dòng)關(guān)聯(lián)，喜茶經(jīng)常出現(xiàn)在結(jié)婚這一喜事場(chǎng)景中。喜茶于是在去年順勢(shì)推出了喝喜茶，領(lǐng)喜證的玩法，并逐漸固化下來，也進(jìn)一步通過對(duì)人生喜事場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，來體現(xiàn)喜悅發(fā)生的品牌精神。

這一次喜茶推出聯(lián)名版喜證以及人物合照透卡，本質(zhì)就是結(jié)合聯(lián)名IP，對(duì)喜證玩法進(jìn)行了新的定制化設(shè)計(jì)。

通過打破次元壁的訂立誓約儀式感，給大家營(yíng)造喜悅相戀的沉浸感。這個(gè)氛圍也吸引了設(shè)計(jì)師在線曬喝喜茶甚至主動(dòng)創(chuàng)作，印證了消費(fèi)者真的跟品牌玩到一塊去了。

創(chuàng)意是講究連續(xù)性和統(tǒng)一性的， 喜茶從去年就推出了喜上加喜的活動(dòng)，并且貫穿在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)。

比如去年的520，喜茶一口氣聯(lián)動(dòng)包括北京朝陽區(qū)民政局、杭州上城區(qū)民政局、重慶渝中區(qū)民政局等幾大民政局，推出領(lǐng)證送喜茶的快閃活動(dòng)，見證新人們?nèi)松驳耐瑫r(shí)，也通過貼心地送喜茶產(chǎn)品來為他們喜上加喜。

得益于品牌名，喜茶在喜悅上可謂存在天然的心智，而喜茶在產(chǎn)品之外，也在通過各種品牌動(dòng)作和玩法，不斷把喜悅的體驗(yàn)落到實(shí)處，夯實(shí)自身獨(dú)特的品牌心智。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 聯(lián)名 在線 之戀 隨筆