2024年CNY營銷大戰(zhàn)已然落下帷幕，但CNY營銷大戰(zhàn)中品牌們留下的案例參考，還值得細品一道。007就特別關(guān)注到了今年CNY期間的達人營銷動向。

達人營銷在最近幾年，已然成為CNY期間品牌們必不可少的營銷玩法。尤其在今年，巨量星圖專為有CNY營銷需求的品牌們推出了「生意星龍」IP，在風(fēng)向洞察指引下，通過整合達人矩陣，創(chuàng)新內(nèi)容營銷玩法，助力韓束、金典、烏蘇等各類消費品牌，成功拿下2024生意開門紅。

新玩法總是預(yù)示著新趨勢——此次IP活動中的多元化達人種草玩法，也為品牌們呈現(xiàn)出了一系列更有效的營銷模式，以及更契合當(dāng)下傳播環(huán)境、消費者偏好的策略思路。

PART.01

頂流達人共創(chuàng)熱點大事件

集中引爆品牌CNY關(guān)注熱潮

每逢春節(jié)，大眾消費和社交熱情高漲，為各大品牌提供了銷量與聲量的引爆契機。但與此同時， CNY戰(zhàn)役也同步進入白熱化。

為了助力品牌搶占春節(jié)消費紅利，「生意星龍」率先邀品牌們與超頭部達人聯(lián)合共創(chuàng)熱點大事件，為品牌們拿下了熱榜C位。

借著新春拜年、聚會等熱門場景，「生意星龍」趁勢聯(lián)動@嘉之派、@我是晴天 2位抖音南北頂流美食達人完成了南派北晴世紀大合體。這場備受粉絲期待的聚會從預(yù)熱階段起，就已經(jīng)激發(fā)了不少用戶的關(guān)注興趣。在小年夜兩大頂流更以一場合力打造的龍年吃龍宴引爆全網(wǎng)關(guān)注，而韓束和金典也趁機自然融入此次大事件中，在頂流達人合體互動時進行場景化種草。在合體預(yù)熱階段，金典便順應(yīng)嘉之派趕赴東北的禮贈需求，喊出送禮送健康的口號，推薦了龍年送禮新品，十分絲滑且高效地向大眾推薦金典限定呼倫貝爾有機奶產(chǎn)品。而在小年夜當(dāng)晚，韓束則凸顯出其產(chǎn)品 抗老賣點，以禮盒裝形式在春節(jié)場景下再次潛移默化地建立起贈禮聯(lián)想。

在頂流合體事件中誕生的熱門話題#南北滿級年夜飯大PK，還吸引來不少優(yōu)質(zhì)垂類達人自來水輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合力將話題推上抖音熱點榜和種草榜雙榜TOP1，為品牌掀起一輪關(guān)注熱潮，也趁勢帶來一波消費流量高峰?；顒悠陂g品牌成交GMV高達10億+。

就在全網(wǎng)掀起南北年味大比拼的同時，海外年味也在一場新春市集的落地后愈加濃烈。

超頭部達人@Thurman貓一杯承包了巴黎整條街，并將其打造成新春市集，不少海外達人紛紛前往打卡互動，一舉引爆了海外中國年的全網(wǎng)熱議。品牌們則通過開設(shè)市集攤位，在線上、線下都自然融入了年味互動。適樂膚、薇姿等品牌通過巴黎街頭擺攤既凸顯了海外品牌基因，又深度融入中國文化氛圍，不僅廣納CNY節(jié)點流量，還在品牌的中國本土化上更進一步。

如何搶奪熱點關(guān)注度一向是CNY營銷的核心命題，聯(lián)動具有絕對影響力的頂流達人，無疑是最優(yōu)解之一。在此基礎(chǔ)上，此次活動中，星圖又與品牌、達人從過去的共創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新進階為共創(chuàng)熱點大事件：

一方面，借助頂流達人們自帶破圈影響力和熱點事件的高效傳播勢能，幫助品牌在春節(jié)檔快速突圍，并觸達更廣泛的消費人群。

另一方面，巨量星圖并未單純以廣告帶貨形式來發(fā)掘頂流達人的影響勢能，而是在達人結(jié)合自身創(chuàng)作風(fēng)格、人設(shè)打造的熱點事件中，進一步幫助品牌鏈接達人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力和人設(shè)標簽，以此深化品牌獨特心智。

事實上，隨著消費者信息觸達渠道越來越離散，與超頭部達人共創(chuàng)熱點大事件的創(chuàng)新玩法不只適用于今年CNY營銷，也必將在接下來許多百家爭鳴的營銷節(jié)點上成為品牌們的破局利器。

PART.02

達人矩陣場景化種草

深耕消費者買點認知

除了借力頂流達人快速破圈，達人矩陣式種草同樣成為了今年CNY營銷流行玩法。在「生意星龍」活動期間，憑借巨量星圖對海量達人的資源整合能力，巨量星圖為品牌們搭建起了明星+頭部達人+用戶UGC的種草矩陣。

例如每年在年貨節(jié)點上，都會集中營銷資源搶占贈禮場景的江中食療，在此次「生意星龍」活動中，便通過邀請老戲骨@張晨光，以及@張百喬、@第二信號、@這是TA的故事等家庭、劇情類達人，搭建起明星+達人內(nèi)容傳播矩陣，并輸出了一系列與家人、親情和團圓相關(guān)的真情故事。在這些大眾有代入感的團圓故事里，江中猴菇激發(fā)消費者共鳴，強化情感鏈接的同時，其產(chǎn)品內(nèi)含植物燕窩猴菇、0蔗糖、0添加等賣點，也由此轉(zhuǎn)化為了孩子們貼心關(guān)懷老人，為家中長輩們選擇健康營養(yǎng)年貨的消費者賣點，將年貨禮首選江中猴菇餅干的心智深入人心。

值得注意的是，除明星達人之外，作為平臺重要內(nèi)容生態(tài)資源的海量UGC用戶，同樣可以被納入品牌的場景化種草矩陣。烏蘇啤酒在春節(jié)期間與「生意星龍」合作中，就從線上到線下為用戶們廣開互動、創(chuàng)作通道。CNY節(jié)點上，品牌在線下與合作餐廳展開拜財神活動，又在線上借勢各地文旅大戰(zhàn)和助力家鄉(xiāng)的上升熱點，與美食達人@我是晴天 深度共創(chuàng)了 為我的家鄉(xiāng)放一場煙花事件，由此帶火了周大福勁大福大金龍禮盒限時抽活動，讓喝烏蘇，拜財神的概念迅速破圈，吸引了線上、線下玩家積極加入互動打卡、奪金活動，并引發(fā)了眾多年輕用戶主動為烏蘇啤酒打call的UGC創(chuàng)作熱潮。

總體看來，此次「生意星龍」活動中，品牌們在布局達人矩陣時有了精細化的考量——通過具有國民認知度的明星進品牌故事演繹，傳遞有共鳴的場景認知，又借助頭部達人、垂類達人進行活動擴散和精準買點種草，再進一步借達人影響力帶動用戶UGC創(chuàng)作，撬動春節(jié)期間品牌用戶高社交活躍度，為品牌傳播加持。

此外，讓CNY營銷影響不止于CNY節(jié)點，也是達人矩陣的場景化種草的核心優(yōu)勢。江中猴菇用家庭團聚故事建立年貨贈禮的聯(lián)想，烏蘇啤酒通過新年奪金互動深入年輕人群，可見，達人矩陣種草不僅能多維度傳達品牌買點，更利于滲透目標人群場景，持續(xù)為品牌長期增長做貢獻。

PART.03

打開全域轉(zhuǎn)化通道

解鎖高效種-收全鏈路

憑借頭部達人影響和矩陣化場景種草，巨量星圖助力品牌們在CNY節(jié)點上聚合關(guān)注、打響認知之際，如何推動用戶更快步入內(nèi)容種草吸引-消費落地的消費鏈路，成為又一個亟待解決的難題。對此，「生意星龍」也在CNY營銷中給出了提效轉(zhuǎn)化的新方案——整合平臺資源，更高效地拉動節(jié)點生意增長。

例如金典在通過達人矩陣進行新年禮遇場景種草外，還創(chuàng)造性地應(yīng)用了平臺互動產(chǎn)品——火山AR小程序，在短視頻、直播之外，打開了又一個品牌溝通、轉(zhuǎn)化的渠道。此外，金典還同步借助達人錨點、超級品專等產(chǎn)品，布局搜索場景，實現(xiàn)多樣式的信息聚合的展示曝光，以此推動被內(nèi)容、互動吸引的用戶高效步入轉(zhuǎn)化后鏈路。

巧用互動產(chǎn)品外，憑借著對于平臺營銷工具和服務(wù)的整合配置，為品牌們打通星推搜直全鏈路，加速內(nèi)容流量-銷售增量的轉(zhuǎn)化，更是此次活動的一大亮點。

例如布局頭部達人+短劇矩陣的C咖，就在借助內(nèi)容種草驅(qū)動新春流量匯集的同時，更通過打通星-推-搜-直全鏈路，搭建起完整種-收一體化模型——C咖在利用巨量星圖（星）平臺對接達人，通過短視頻、短劇進行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，并對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行加熱推廣，擴大影響覆蓋面，以此完成有效種草后，就將用戶對達人內(nèi)容的興趣度轉(zhuǎn)化為購買興趣。在此基礎(chǔ)上，又能通過搜索優(yōu)化（小藍詞、品牌專區(qū)等）以及直播間推廣年貨節(jié)專屬機制等形式，實現(xiàn)多觸點承接，將潛在消費者直接推入轉(zhuǎn)化鏈路。

上述品牌案例其實都已展示了，巨量星圖對于品牌助力，早已不限于對接達人進行內(nèi)容輸出，更通過為品牌開放平臺互動產(chǎn)品、營銷能力，助力品牌將營銷觸角衍生到消費轉(zhuǎn)化鏈路上的各個觸點上，讓品牌能夠把握更多生意機遇。

結(jié) 語

當(dāng)我們再來回顧整場「生意星龍」IP活動，不難發(fā)現(xiàn)，巨量星圖早已在此次與品牌們的合作中，留下了不少達人營銷的趨勢參考：

首先是大節(jié)點營銷聲量爭奪戰(zhàn)中，頭部優(yōu)質(zhì)合作成為必爭陣地，而合作形式也必將從單一的短視頻、直播共創(chuàng)延展為更具熱點潛爆力的大事件共創(chuàng)；

再就是達人矩陣化種草，不再僅是大而全地進行達人布局，而是更加精細化地發(fā)掘不同類別達人的影響力優(yōu)勢，因人制宜；

最后達人營銷不止于達人內(nèi)容營銷，通過優(yōu)化資源配置，全鏈路、系統(tǒng)性地構(gòu)建和優(yōu)化消費者接觸和轉(zhuǎn)化路徑，也將會是品牌們撬動春節(jié)流量勢能的新方向。

可以看到，在一系列CNY營銷透露出的達人節(jié)點營銷新玩法、新趨勢背后，巨量星圖正在借助平臺對于當(dāng)下營銷、傳播環(huán)境的精準洞察，并創(chuàng)新集合平臺服務(wù)能力、營銷資源，全力推動著品牌將潛在消費人群利用率最大化。

007相信，在接下來的2024各大營銷節(jié)點上，在推進達人內(nèi)容營銷，持續(xù)創(chuàng)新品牌合作模式的大方向下，巨量星圖還將在更多行業(yè)為更多品牌打開品效同增的新路徑，也在達人營銷領(lǐng)域，創(chuàng)造出更多值得行業(yè)探討、借鑒的新玩法。

 

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標簽： 達人 品牌 營銷 隨筆