引言
在注意力資源稀缺的當(dāng)下，包裝早已超越 容器的傳統(tǒng)角色，躍升為品牌營銷的核心驅(qū)動(dòng)力。凱度研究指數(shù)顯示，76% 的新品失敗源于包裝同質(zhì)化。當(dāng)貨架上的產(chǎn)品長得越來越像，卻沒有抓住消費(fèi)者的心，他們便失去了選擇的理由。
在爭奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)爭中，老恒和料酒通過 "時(shí)間至香" 的包裝戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷量增長，裕鮮舫大黃魚憑借全新包裝策略，在招商大會(huì)中大獲全勝；瑤珍大米通過溫馨、高品質(zhì)的視覺風(fēng)格，與消費(fèi)者建立情感鏈接，這些案例揭示了一個(gè)被多數(shù)企業(yè)忽視的真相：包裝不是成本中心，而是品牌最鋒利的增長杠桿。本文將通過深入的案例分析，解碼包裝設(shè)計(jì)如何從戰(zhàn)略原點(diǎn)出發(fā)，最終成為撬動(dòng)增長的重要引擎。
一、拿捏人心的包裝細(xì)節(jié)：讓消費(fèi)者樂于分享
今天，讓我們先從一個(gè)企業(yè)家關(guān)心的話題開始說起。
如果你想讓顧客對產(chǎn)品更感興趣，更能激發(fā)起購買欲，應(yīng)該怎么辦？
答案可能是把貓咪印上去，一個(gè)俄羅斯牛奶品牌Millard，它的四大盒牛奶拼在一起，就會(huì)看到可愛的貓咪形象，要么在伸懶腰，要么很乖巧的蹲坐著?，F(xiàn)在養(yǎng)貓、愛貓的消費(fèi)者越來越多，他們一看，是不是馬上就被點(diǎn)燃了興趣，就一個(gè)字：買！
而且還不能只買一盒，要買就必須集齊四盒，因?yàn)楸仨氁暮胁拍軠惓梢粋€(gè)完整的圖案。
好玩、富有心思的包裝，不僅讓顧客更有購買欲，還能讓他們更愿意在社交媒體上分享出來。
再舉個(gè)例子。
在快消品行業(yè)，包裝設(shè)計(jì)不僅是產(chǎn)品的外衣，更是品牌與消費(fèi)者對話的第一媒介?？煽诳蓸?/p>
的包裝策略堪稱是經(jīng)典案例?？煽诳蓸芬呀?jīng)從單純的賣產(chǎn)品，進(jìn)化到賣情緒。
2014年，可口可樂昵稱瓶橫空出世，類似文藝青年、型男的瓶子一時(shí)間非常流行，通過UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒傳播，年輕群體轉(zhuǎn)化率提升20%。
2021年，可樂瓶身首次加入回收我標(biāo)志，以擬人化對話鼓勵(lì)消費(fèi)者參與回收，又是一次成功的與消費(fèi)者的互動(dòng)，俘獲了熱愛環(huán)保的年輕消費(fèi)者的芳心。
2024年，針對流行的城市漫步場景，推出248毫升便攜裝，適配在途飲用需求，精致的口袋裝引發(fā)了消費(fèi)者自傳播熱潮。
當(dāng)一個(gè)瓶子能承載快樂，傳遞價(jià)值觀，又能精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下消費(fèi)者情緒時(shí)，就不僅僅是產(chǎn)品容器，而是一種能和消費(fèi)者共鳴的價(jià)值載體了。
又比如，為何味全果汁飲料總是讓消費(fèi)者忍不住拍照發(fā)圈呢？這些調(diào)皮的話語，常常引起打工人的共鳴，不知不覺就會(huì)多買幾瓶。
在產(chǎn)品包裝越來越好玩的同時(shí)，你有沒有注意到，有些產(chǎn)品的包裝越來越奇形怪狀，打破常規(guī)了。
比如，有一款Onlytree豆?jié){粉，它做成了塑料密封包裝，用水沖開后也不會(huì)輕易撒漏，可以成為年輕人的出門搭子，隨時(shí)隨地都能喝上一口。
這就是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要趨勢：社交時(shí)代的成功包裝，比起出現(xiàn)在貨架上，更應(yīng)該出現(xiàn)在朋友圈。
而想要讓用戶自發(fā)傳播，包裝設(shè)計(jì)還要遵循三大原則。
第一，綁定場景，比如綁定早餐場景，肯德基曾經(jīng)推出河南限定早餐，經(jīng)典的牛肉胡辣湯搭配韭菜雞蛋餡菜角和油饃頭，一下子就戳中消費(fèi)者的分享欲。
第二，激發(fā)情感觸點(diǎn)，比如白酒品牌江小白的出色文筆愛情不是因?yàn)樗?，而是即使仍然，這一下子就擊中了無數(shù)文藝青年的內(nèi)心。
第三，具有炫耀價(jià)值，比如喝不起茅臺，我還喝不起瑞幸的醬香拿鐵嗎？
二、包裝營銷的背后：包裝戰(zhàn)略的本質(zhì)
很多企業(yè)家覺得，這些包裝設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，只是因?yàn)楹每矗佒蹈?。因此，只要把包裝設(shè)計(jì)做得更美觀就行。這當(dāng)然有一定的合理性，尤其對于年輕的Z世代消費(fèi)者，好看、高顏值已經(jīng)是基礎(chǔ)條件。
但是，企業(yè)更需要站在消費(fèi)者的角度去思考，當(dāng)消費(fèi)者面臨琳瑯滿目滿目的貨架時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品包裝看上去都不錯(cuò)，那么，消費(fèi)者為何選你家產(chǎn)品，而不選其他家產(chǎn)品的理由是什么？
是品牌名氣更大？還是成分更天然？還是無法抗拒的性價(jià)比？還是和產(chǎn)品產(chǎn)生了獨(dú)特的情感鏈接？
歐賽斯認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)不止于好看，還要采用戰(zhàn)略思維。在思考產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循四步走策略：
1、包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)：產(chǎn)品必須占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，其實(shí)是你對產(chǎn)品戰(zhàn)略的深刻思考，對產(chǎn)品的深度思考是因，包裝設(shè)計(jì)是果。
戰(zhàn)略制高點(diǎn)直接決定了產(chǎn)品的成長空間，也決定了貨盤的成長空間，也決定了包裝設(shè)計(jì)策略。尤其是想做一款大單品，更需要占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，比如老恒和占領(lǐng)了時(shí)間至香的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
歐賽斯團(tuán)隊(duì)通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購料酒時(shí)最關(guān)注 "釀造時(shí)間"，認(rèn)為 "釀得越久，香味越濃"，而當(dāng)時(shí)市場上沒有品牌將這一認(rèn)知強(qiáng)化為戰(zhàn)略制高點(diǎn)?；诖耍?時(shí)間至香" 被確立為老恒和的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
為了將這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)轉(zhuǎn)化為視覺競爭力，老恒和包裝實(shí)施了 "四重強(qiáng)化" 策略：
第一重以 "720 天"等具體天數(shù)替代模糊的 "陳釀" 表述，用數(shù)字建立可感知的時(shí)間維度；
第二重通過 "真" 字系列（真原釀，零添加）強(qiáng)化信任狀，既定義自身又區(qū)隔競品。
第三重設(shè)計(jì) "時(shí)間至香圖騰"，將抽象的時(shí)間概念轉(zhuǎn)化成視覺符號，成為品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)。
第四重在瓶型頂部加入 "時(shí)間飛檐" 造型，形成家族化識別特征。
這四重設(shè)計(jì)使 "時(shí)間至香" 從抽象概念變?yōu)榭捎|摸、可識別、可記憶的視覺體系。2、包裝設(shè)計(jì)第二步：找到購買理由，直接貼在腦門上
消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是為了完成特定任務(wù)，就像買錘子，是為了釘釘子，我們需要找到消費(fèi)者的購買理由。
歐賽斯認(rèn)為，購買理由有兩種模型，一種是功能價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，另外一種是心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型。
對于功能價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)有三條原則。
第一條，放大特性，購買理由直接貼在腦門上。
如歐賽斯服務(wù)的富思百深巖富鍶礦泉水項(xiàng)目，其核心差異點(diǎn)是-400米國家5A級景區(qū)梵凈山深巖富鍶礦泉水源，我們將-400米提煉出來，聚焦放大擊穿，將-400直接音譯為產(chǎn)品名富思百，將-400打造成品牌的戰(zhàn)略符號，將-400米水源的取水地直接畫到了瓶身之上，形成全局貫穿。
讓消費(fèi)者一眼記住水源地優(yōu)勢，這就是戰(zhàn)略產(chǎn)品化的力量。
瑤珍直接放大珍，把瑤山風(fēng)景畫到了包裝里，創(chuàng)造消費(fèi)者期望的品牌聯(lián)想，自然聯(lián)想這是一款原生態(tài)大米，從而消除消費(fèi)者思考，快速低成本的傳遞購買理由。
第二條，搶注特性詞，產(chǎn)品名即購買理由。
比如，白象推出的三款產(chǎn)品，老母雞湯面，多半桶面，超香香香香香香菜面，就是直接抓住了產(chǎn)品特性來吸引消費(fèi)者，勾起他們的好奇心，從而達(dá)到購買產(chǎn)品的目的。
第三條，品類特性標(biāo)簽化，也就是USP 標(biāo)簽化，比如三棵樹就占領(lǐng)健康漆品類空白，將鮮呼吸 印在包裝上，從而成功區(qū)隔于其他品牌。
在貨架這個(gè)信息戰(zhàn)場，消費(fèi)者平均停留時(shí)間不超過 3 秒。包裝設(shè)計(jì)的核心任務(wù)，是在這 3 秒內(nèi)完成 "信息傳遞 - 價(jià)值感知 - 行動(dòng)指令" 的閉環(huán)。
因此，極致包裝是一套極致產(chǎn)品力表現(xiàn)系統(tǒng)，通過包裝完成對消費(fèi)者的一次完整進(jìn)攻，需要有清晰的信息層次及閱讀次序，需要包含品類入口、超級賣點(diǎn)、賣點(diǎn)支撐、超級符號、品牌名、美學(xué)表現(xiàn)。
歐賽斯為裕鮮舫提煉出 "深海野游" 的具體概念，將大黃魚的生長軌跡轉(zhuǎn)化為包裝上的航海里程標(biāo)尺。這一設(shè)計(jì)不僅解決了消費(fèi)者對海鮮新鮮度的信任難題，更建立了 "深遠(yuǎn)海品質(zhì)" 的品類認(rèn)知，通過精心設(shè)計(jì)，形成消費(fèi)者購買的最佳路徑。
最后，從整體上來看，包裝是品牌戰(zhàn)略的終端落地點(diǎn)，所有視覺元素都必須服務(wù)于品牌要占領(lǐng)的心智資源。包裝設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略、視覺戰(zhàn)略、家族元素、賣點(diǎn)體系的集中呈現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)需要承擔(dān)購買轉(zhuǎn)化、廣告位、陳列優(yōu)勢、溢價(jià)能力等戰(zhàn)略任務(wù)。
而且在確定核心價(jià)值點(diǎn)、完成定位之后，品牌需要系統(tǒng)化部署品牌觸點(diǎn)，在品牌所有觸點(diǎn)提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗(yàn)。
我們可以看看蘭啵旺的案例。
歐賽斯為隴萃堂蘭啵旺挖掘出獨(dú)特的品牌核心價(jià)值——國粹真味，通過極具先鋒感的方式展現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品的話題性與傳播力，將傳統(tǒng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢，致力于將其打造為中華第一面。
品牌名巧妙諧音
蘭啵旺巧妙借助諧音，傳遞出蘭州第一面即中華第一面的概念，從誕生起就具備新范式領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)，代表著拉面技術(shù)創(chuàng)新前沿，引領(lǐng)飲食文化潮流，自帶光環(huán)效應(yīng)，具有無限的傳播內(nèi)容可能性。
創(chuàng)新落地品牌視覺
采用USP價(jià)值標(biāo)簽創(chuàng)意融合：以傳統(tǒng)江西拙楷字體為基礎(chǔ)，與包裝主打的三真原味一品香賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意融合，這一創(chuàng)新手法形成獨(dú)特的超級符號，經(jīng)過品牌化處理后成為戰(zhàn)略花邊應(yīng)用于包裝，展現(xiàn)出年輕、新銳的品牌形象。
四、包裝組織力：系列產(chǎn)品線包裝的體系化
包裝遠(yuǎn)不止包裝，更是對產(chǎn)品軍團(tuán)的排兵布陣，高度系列化包裝就是強(qiáng)化產(chǎn)品打群架的能力。
歐賽斯服務(wù)湖南瑤珍大米時(shí)，以珍為戰(zhàn)略符號，貫穿品牌戰(zhàn)略及策略各環(huán)節(jié)，落實(shí)于系列產(chǎn)品包裝，彰顯企業(yè)核心戰(zhàn)略，突出珍貴、珍惜的產(chǎn)品核心價(jià)值。
融入瑤族風(fēng)情，視覺獨(dú)特呈現(xiàn)：基于歐賽斯方法，將珍符號私有化，融入瑤族建筑、大米、大瑤山、瑤池、梯田等元素，創(chuàng)造出兼具識別性、審美性和文化精神的包裝視覺形象，強(qiáng)化品牌印象。
品類創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)：基于對瑤珍大米生態(tài)原產(chǎn)地價(jià)值的洞察，細(xì)分出珍香米新品類。在包裝設(shè)計(jì)中突出新品類概念，通過插畫、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素，將新品類與獨(dú)特生態(tài)原產(chǎn)地優(yōu)勢緊密相連。
消費(fèi)者情感共鳴策略：針對目標(biāo)消費(fèi)群體，挖掘情感訴求，將瑤珍香米，給最珍愛的人等能引發(fā)情感共鳴的話語，融入包裝設(shè)計(jì)，搭配溫馨、高品質(zhì)的視覺風(fēng)格，營造情感連接。
3 + 1主力產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)：珍香系列及線上產(chǎn)品小珍香主力產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命是擴(kuò)大整體市場需求，開發(fā)新顧客和新市場，因此歐賽斯在瑤珍主力產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新升級。
歐賽斯在包裝上建立統(tǒng)一的品牌價(jià)值輸出范式：將瑤山生態(tài)環(huán)境畫到產(chǎn)品包裝上，融入珍字，放大珍，建立瑤山生態(tài)山水的獨(dú)特插畫范式，讓珍成為品牌超級符號，形成消費(fèi)者的超級購買力量，使購買理由可視化。
在超高端單品包裝塑造上，首先，歐賽斯為天河瑤池塑造了瑤山大地神仙女的品牌故事，形成瑤珍獨(dú)有的IP，打動(dòng)消費(fèi)者并促使其主動(dòng)傳播，打造品牌資產(chǎn)不老泉。將品牌文化故事融入包裝設(shè)計(jì)中，讓瑤珍成為米中愛馬仕，讓消費(fèi)者感受品牌價(jià)值與尊貴。
其次，打造創(chuàng)新罐裝：改變大米包裝范式，推出罐裝大米一罐來自不老泉村的香米，獨(dú)特包裝可使大米進(jìn)行冰箱保鮮。
最后，在家庭禮盒方面，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開發(fā)定制系列禮盒裝天河瑤池—利樂禮盒，含一家人一頓食的300g小包裝，按月配送，完善家庭團(tuán)購定制渠道。
這些措施的實(shí)施，使得瑤珍大米在戰(zhàn)略落地當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了銷售額和凈利潤的大幅增長，提升了瑤珍大米品牌形象與市場競爭力。
總之，歐賽斯認(rèn)為，包裝不是孤立的設(shè)計(jì)，而是品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)心理、市場競爭的綜合產(chǎn)物。真正的終極秘密，是讓包裝成為品牌的立體化身——消費(fèi)者看到它，就想起你的定位；拿起它，就認(rèn)可你的價(jià)值；分享它，就傳播你的故事。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 消費(fèi)者 包裝設(shè)計(jì) 品牌 隨筆
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