李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
香云紗，正在迎來最好的時光。
作為國家級非遺技藝，香云紗這種需經(jīng)半年日曬和草地用薯莨河泥染整的面料，過去常困于高門檻和小眾圈層。但近幾年，國風消費的回潮、年輕用戶對東方美學的興趣日益高漲，促使這種曾經(jīng)被視作高冷的面料，正在重新找到與大眾的連接點。過去局限于傳統(tǒng)服飾的應用，如今正被設計師們延展到連衣裙、襯衫、手袋、甚至家居軟裝等更日常的場景，古老工藝有了新的表達方式。
渠道的變革無疑是推動其復蘇的一大助力。尤其以抖音電商為代表的興趣電商，讓這一原本沉睡在產(chǎn)業(yè)帶的小眾面料得以第一次真正近距離進入年輕消費者的視野。
中國絲綢協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，香云紗產(chǎn)能已經(jīng)占到整個絲綢行業(yè)的20%以上。另據(jù)央視財經(jīng)在7月中旬的報道，在廣東佛山順德，不少當?shù)氐拿媪瞎髽I(yè)都在增加設備與染整場地。部分企業(yè)主表示，今年香云紗銷量增長約50%。
隨著一批又一批商家在抖音電商被用戶看見，香云紗儼然已經(jīng)成為了面料界的一匹黑馬。
讓年輕人愛上香云紗
香云紗和Labubu，這兩個風馬牛不相及的物件，竟然也能湊到一起。
一個是嶺南非遺面料，要經(jīng)過半年日曬、薯莨與河泥浸染才能成布，一個是潮玩圈最受年輕人追捧的小怪獸，當布莨人主理人彭娜把兩者拼到一件衣服上時，卻碰撞出了別樣的火花。
圖源：截自抖音@設計師.彭那麗莎
彭娜本來是做高定設計的，熟悉國際面料、快時尚趨勢，卻偏偏被香云紗這一依賴陽光、河水、泥土的慢布吸引。她一做曬莨便是八年，從原料到成衣，彭娜始終堅持用最正宗的方式呈現(xiàn)這一工藝。
一款上好的香云紗，動輒要耗費幾個月工序，顏色沉靜，價格不低。但當她試圖把這種布介紹給年輕人時，卻總被質(zhì)疑是不是只有長輩才穿。非遺的厚重感，反倒成了認知的門檻。
這是整個行業(yè)的痛點。和茶葉、玉石類似，香云紗背后承載的是時間與工藝，但用戶教育成本之高，阻礙了其進入年輕人群視野的步伐。
為了更貼近年輕人，彭娜開始想方設法讓香云紗年輕化：做Labubu香云紗衣，推出楊冪同款的數(shù)碼印花紗衣，甚至嘗試把香云紗和文創(chuàng)飾品結合。
她曾做過一款香云紗項鏈，底胚在香云紗的基礎上，請央美畫師在上面作上山水畫、寫福字，再把這份祝福送給年輕消費者。在今年抖音商城「618端午市集」，她還把一塊手繪香云紗金牌頒給了蘇炳添，讓非遺與體育偶像同框。
布莨人在內(nèi)容策劃的風格上也做了區(qū)隔：短視頻里，有輕松搞笑的橋段吸引眼球，有精細工藝的記錄建立信任，還有知識科普的內(nèi)容完成文化教育。多元化的策略，讓香云紗不再只局限于小眾圈層，而是有了更廣的觸達。
抖音電商的支持，也成了布莨人破局的關鍵推手。在最艱難的冷啟動階段，她們享受到了0傭金入駐、商品卡免傭等政策；后來又拿到了小商家?guī)头龌鸬闹С郑档土嗽囧e成本。
在近期抖音電商與字節(jié)跳動公益舉辦的寶藏小店云紗季活動中，布莨人獲得了額外的流量曝光，成功拿下榜單第九的成績，獲得了平臺5000元的獎勵。我們是小白，很多規(guī)則不懂，多虧抖音電商小二手把手教，還幫忙復盤關鍵節(jié)點。彭娜回憶道。
布莨人自身的創(chuàng)新與抖音電商的扶持，在這一過程中形成了良性循環(huán)。僅僅一年，布莨人便突破了圈層。品牌抖音賬號粉絲數(shù)破萬，私域里沉淀了1.2萬名高凈值客戶，其中非遺愛好者與設計師占比高達65%，復購率更是超過行業(yè)均值200%。
讓用戶信任香云紗
香云紗這款大受好評的面料，在消費市場上，常被粗制濫造的仿品摻雜其中，品質(zhì)參差不齊，讓普通消費者難以辨別。對于真正做高品質(zhì)的商家而言，如何贏得消費者的信任，并讓他們?yōu)楣に噧r值買單，是最難解決的問題。
在抖音電商，有這樣一個奇葩的香云紗品牌，其他商家巴不得銷量爆單，它卻堅持限額賣貨，即粉絲每半年最多只能買五件衣服，超過就不賣。這種做法的理由很簡單：香云紗制作工藝復雜，染整周期長，只有嚴格控制節(jié)奏，才能保證面料的品質(zhì)和設計的水準。這個品牌就是鑒池香云紗。
圖源：截自抖音@鑒池香云紗-桂畔海店
如今鑒池香云紗在抖音電商已開出四家云店，所有貨品集中在一個總倉，統(tǒng)一調(diào)配，不分店面獨立備貨。這意味著，每一批有限產(chǎn)量的香云紗都能被最大化利用，庫存幾乎為零，周轉(zhuǎn)效率極高。
創(chuàng)始人艾可在行業(yè)里已有十余年經(jīng)驗，但過去多在幕后做設計與生產(chǎn)。直播電商時代，他意識到，要讓更多人理解香云紗，必須有人出來把故事講清楚。于是，艾可把自己推到了臺前，用鏡頭記錄下布料的呼吸和泥土的痕跡，讓觀眾在一塊布的生長中看見它的價值。
在直播間里，艾可堅持深度講解+單品聚焦，一場直播只講解個位數(shù)單品。從曬布的日曬痕跡，到過泥時手感的沉重，他逐一拆解工序，把為什么貴講得清清楚楚。這種做法，和直播通常追求的快節(jié)奏大相徑庭，卻意外打開了一條差異化道路：場均售罄率接近100%，退貨率長期低于10%，遠低于服裝行業(yè)普遍水平。
這種差異化打法得以持續(xù)放大，離不開平臺的助推。鑒池香云紗就是抖音電商扶持政策的直接受益者：僅今年上半年，他們就拿到了十幾萬元的商品卡免傭資金，大大緩解了內(nèi)容電商投入的壓力；同時，平臺升級流量機制，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品獲得更多曝光機會，艾可深度講解的短視頻和直播因此頻頻出圈。
在寶藏小店云紗季的商家激勵任務賽中，鑒池香云紗憑借專業(yè)內(nèi)容獲得流量加持，GMV較日常提升約30%，場均3-5款過萬GMV單品，售罄率接近100%，還獲得了額外6000元的激勵。
在這里，宣傳推廣和知識分享可以完全融為一體。艾可認為，抖音電商對知識型內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價值，正是他堅定只做這一渠道的原因。
寶藏小店們有了被看見的機會
對于大多數(shù)中小商家而言，線上經(jīng)營的最大痛點仍在于如何被看見。在海量供給中，即便產(chǎn)品有特色、內(nèi)容有創(chuàng)意，也常常因缺乏曝光機會而被淹沒。
今年年初，抖音電商推出了九大商家扶持政策，從免傭返傭、降低退貨率，再到降低運費險和保證金、優(yōu)化申訴機制等，全面幫助商家降低經(jīng)營成本、提升經(jīng)營效率。據(jù)了解，截至7月底，相關政策已累計為商家節(jié)省成本超過165億元。
值得一提的是，在這套扶持體系中，抖音電商特別設立了小商家?guī)头龌?，全年投入?shù)億元，面向小商家、新商家提供商品發(fā)布、首單激勵、長線運營等多場景支持，讓他們有機會以更低成本、更少顧慮地嘗試線上生意。
寶藏小店正是這一政策衍生出的項目。它的核心目標，是挖掘小而美、真而新的商家，并設立了清晰的入選標準：聚焦小眾品類，如匠人手作、非遺技藝、地域風物；突出商品創(chuàng)新，如創(chuàng)意設計、跨界聯(lián)名；展現(xiàn)經(jīng)營特色，如店主個人IP或獨特供應鏈。
成為寶藏小店后，商家將獲得來自平臺的多維度扶持，包括榜單、會場、話題等渠道上的流量加持，內(nèi)容創(chuàng)作與直播運營的指導，大促與品類日中的營銷資源匹配，以及運營顧問的成長陪伴。
據(jù)寶藏小店相關負責人介紹，寶藏小店活動已經(jīng)形成系列：首期文創(chuàng)主題吸引8300余名商家參與，累計曝光6.2億次；7月的陶藝家居美學主題，帶動商家日均支付GMV同比增長133%。
而最近寶藏小店聯(lián)合抖音非遺計劃共同發(fā)起的香云紗專場中，共吸引1200余名商家參與，商品累計曝光量超過3.3億次，商家GMV同比增長103%。
可以說，九大商家扶持政策是大盤托底，小商家?guī)头龌鹗蔷珳史龀?，而寶藏小店則是破圈放大的關鍵抓手。它不僅讓無數(shù)有故事、有產(chǎn)品力的中小商家第一次被真正看見，也讓像香云紗這樣的小眾品類得以跑出增長曲線。從更長遠的視角來看，九大商家扶持政策與寶藏小店并不僅僅是一次流量傾斜或補貼，而是在重塑平臺與商家之間的關系。過去的挑戰(zhàn)在于如何在短期內(nèi)爆發(fā)，如今則更多是如何實現(xiàn)持續(xù)性、復利式的成長。抖音電商正嘗試搭建一個低成本試錯—內(nèi)容種草—用戶沉淀—品牌成長的閉環(huán)，讓中小商家在平臺內(nèi)擁有更長的生命周期。
從一個又一個香云紗商家的故事中，我們或許正在見證中小商家崛起的新路徑：從個體的巧思出發(fā)，在平臺的扶持和助力下，最終匯聚成推動行業(yè)結構變革的力量。
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