商戰(zhàn)無國界。
2025年，北半球掀起的0元購?fù)赓u大戰(zhàn)從初春打到秋天。
同一時期，一場同樣激烈、甚至更加驚險的外賣大戰(zhàn)，也在南半球的巴西，悄悄打響。
最近幾天，巴西外賣市場擁有絕對優(yōu)勢地位的本土企業(yè)iFood，開始了重拳出擊，高調(diào)宣布，將在2026年3月前投資約220億人民幣，以應(yīng)對包含中國外賣出海雙子星美團(tuán)Keeta和滴滴99Food在內(nèi)的對手可能帶來的沖擊。
這一筆iFood史上最大規(guī)模的投資計劃，再次宣告了中國外賣出海巴西，商戰(zhàn)永不眠。
之所以說是再次，是因為更早之前的2021年，iFood曾對商戶展開過二選一，以自身巨大的市場份額威壓出了強勢乃至蠻不講理的排他性協(xié)議，一度將剛經(jīng)歷高速發(fā)展的99Food打出了巴西市場。
后續(xù)，當(dāng)?shù)胤芍饾u完善，明令禁止了iFood二選一，新規(guī)在2025年正式實施后，經(jīng)歷了數(shù)年波折的巴西外賣市場，終于給中國外賣出海打開了一道門縫。
可出人意料的一幕，卻發(fā)生了——
今年下半年，在iFood正式反制國際競爭者前夕，來自中國的滴滴外賣99Food，卻搶先一步展開了對即將進(jìn)入巴西市場的美團(tuán)國際外賣業(yè)務(wù)Keeta的狙擊，不惜砸下重金阻止Keeta進(jìn)入巴西市場。激烈沖突下，最近一個月內(nèi)，雙方更是數(shù)次對簿公堂。一、利益與開火
巴西，一個人口超2億的南美洲超級大國，年輕人占據(jù)社會主流，加上國家城市化程度較高，大量國內(nèi)人口聚集在如圣保羅、里約熱內(nèi)盧等特大沿海城市。
由此，這樣一個龐大、極具活力、聚集度較強的消費市場，也成為了中國企業(yè)近年出海的橋頭堡之一——若拉開基建、水利、汽車制造、智能家電等各行各業(yè)的企業(yè)名單，巴西，已經(jīng)成為比亞迪、長城汽車、海爾智家，華為、極兔等等，大量中國公司出海的重要陣地。
數(shù)據(jù)顯示，巴西外賣市場規(guī)模已突破120億美元，是全球第五大外賣市場，并且，基于巨大人口基數(shù)、臨近海邊城市聚集、快節(jié)奏的城市生活、人群外賣習(xí)慣逐漸養(yǎng)成等，種種優(yōu)勢條件作用下，巴西外賣市場還在以每年20%的速度迅速增長。
尤其對中國企業(yè)的外賣出海來說，以上無異于天賜機遇。
一個直觀的例子，就是2019年滴滴在巴西順勢推出外賣平臺99Food，加上一年后的疫情導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝巳鹤悴怀鰬?，訂單激增，外賣平臺得到發(fā)展良機，99Food也搶下了iFood把控下5%的巴西外賣市場。
可是，當(dāng)99Food經(jīng)營一年多、本該更進(jìn)一步時，iFood卻忌憚于國際競爭者的沖擊，于是緊鑼密鼓，強勢阻擊，展開了對商戶的二選一，矛頭直指99Food以及Uber eat，意圖將對手扼殺在搖籃之中。
彼時，由于iFood市占比已超80%、對商戶擁有無可比擬的威壓能力，加上巴西相對滯后不完善的互聯(lián)網(wǎng)法律建設(shè)，最終，也讓這一具有濃烈壟斷色彩的二選一模式大行其道，99Food和Uber eat幾乎遭受毀滅式打擊。
以至于，2022年后，被iFood強勢傾軋下的99Food與Uber eat，幾乎退出了巴西市場。
不過，不合理的灰色商業(yè)競爭遮蔽出的烏云，最終也被日漸完善的法律規(guī)則驅(qū)趕：到了2023年，巴西反壟斷組織巴西經(jīng)濟保護(hù)行政委員就制定了新規(guī)，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協(xié)議。
這也意味著，該規(guī)定正式生效的2025年，巴西外賣市場的二選一，或許將永久成為歷史。
而這一重大利好消息，也加速了中國外賣企業(yè)布局巴西市場：2025年中，美團(tuán)的Keeta率先宣布將進(jìn)入巴西，滴滴的99Food緊隨其后宣布正式重回巴西。
彼時，就有觀點樂觀指出，中企在巴西外賣市場雙雙入局、試圖與iFood再較高下，或許將開拓出中國企業(yè)出海的又一藍(lán)圖。
可出人意料的是，今年5月開始，曾在iFood身上吃過大虧的滴滴99Food，反而將槍口放下一寸，不惜砸下約10億元巨資，試圖阻止美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西，引發(fā)國際熱議。二、內(nèi)卷無贏家
今年5月，美團(tuán)正式宣布旗下國際外賣業(yè)務(wù)Keeta進(jìn)入巴西，6月初，滴滴旗下的99Food也再次上線巴西。
可半年來，兩家中字號企業(yè)沒有預(yù)想中的聯(lián)合與握手，與之完全相反的是，雙方則爆發(fā)了一場接一場的商業(yè)沖突。
盡管，當(dāng)下Keeta還沒有在巴西正式上線，可在過去兩三個月內(nèi)，滴滴的99Food已從多個方位，對Keeta進(jìn)行了持續(xù)阻擊。并且，雙方?jīng)_突的強度，以及展現(xiàn)出的手段，相較國內(nèi)外賣大戰(zhàn)，某種程度上，似乎有過之而無不及。
據(jù)報道，6月來，99Food花費重金，在巴西當(dāng)?shù)厣虘粽归_了二選一，明確禁止商戶與Keeta達(dá)成合作。值得注意的是，99Food對商戶禁止合作范圍，并沒有包括巴西本土外賣巨頭iFood。
并且，據(jù)巴西媒體《圣保羅頁報》報道，為了讓商戶站隊，99Food目前在當(dāng)?shù)匾褳樯虘籼峁┲辽?億雷爾（近12億元人民幣）的預(yù)付款，全方位切斷Keeta的商戶供給。
更早之前的8月11日，就99Food對Keeta信息進(jìn)行截流事件，Keeta向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾峤辉V訟，隨后，法院已對99Food簽發(fā)禁令，要求其迅速整改。
雙方這一場官司，主要涉及用戶層面的爭奪沖突：據(jù)報道，99Food在Google花費不菲，競購Keeta等關(guān)鍵詞，這也直接導(dǎo)致用戶搜索Keeta時，往往會優(yōu)先顯示99Food的廣告。
針對99Food發(fā)起的不良競爭，Keeta已向巴西當(dāng)?shù)胤ㄔ赫狡鹪V了，指出99Food意圖通過巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵形式，與商戶簽訂二選一排他協(xié)議。
除了商家、用戶層面的貼臉爭奪和沖突，就品牌配色、標(biāo)志，雙方也爆發(fā)了一場令人啼笑皆非的官司——此前，99Food起訴Keeta使用了自己品牌的黃色色調(diào)，并表示，人們?nèi)魪暮笠曠R中觀察，那么Keeta的ee，則很容易混淆成99。
以上雙方爆發(fā)三場官司，僅僅發(fā)生在近一個月內(nèi)。
可值得注意的是，雙方在巴西市場的內(nèi)部纏斗，或許早已背離最基本的底層商業(yè)邏輯，成為了一種內(nèi)卷外化的不體面復(fù)現(xiàn)。
從競爭角度層面來看，不管是滴滴的99Food還是美團(tuán)的Keeta，要想真正扎根巴西，實際并不輕松，也有各自難點。
當(dāng)下，巴西外賣企業(yè)iFood已占據(jù)近80%的市場份額，毫無疑問，已成為兩家中企真正的共同大敵——最新消息是，8月5日，iFood就在巴西高調(diào)宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億人民幣），以應(yīng)對競爭者沖擊。
在此背景下，若99Food與Keeta沖突延續(xù)，不僅將帶給雙方母公司資源上巨大損耗，或許也將讓iFood坐收漁翁之利。相當(dāng)于，滴滴自己花錢，幫助巴西本地巨頭iFood攔截了一個來自中國的潛在強大對手。
三、莫讓出海成為國際笑話
對滴滴來說，好消息是，因公司仍在巴西運營出行平臺，已為平臺積累了70萬名摩托騎手、超5000萬的用戶，加上滴滴在巴西上線了Entrega產(chǎn)品線，可發(fā)揮出運力的潮汐作用，摩托騎手可在自身空閑時間送貨，這將極大補足滴滴99Food運力的短板。
可從商業(yè)投入產(chǎn)出比來說，滴滴在外賣構(gòu)建前期就與美團(tuán)火拼，當(dāng)下已經(jīng)耗費巨資，這對利潤不算豐厚的外賣行業(yè)來說，這本賬實在不好算。
事實上，摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global online Takeaway （2024）》）就顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。
而對美團(tuán)來說，形勢同樣不算樂觀。
盡管，美團(tuán)外賣在國內(nèi)市場的算力、系統(tǒng)、運營上已經(jīng)有了較大優(yōu)勢，并且在海外擁有技術(shù)復(fù)現(xiàn)的優(yōu)勢，可從國內(nèi)到巴西，這仍是一場全新的冒險——無論如何，美團(tuán)Keeta需要進(jìn)入一個全新的市場，包含運力等幾乎所有基礎(chǔ)設(shè)施，都必須從頭搭建，這勢必需要美團(tuán)付出漫長的時間，投入巨額的資金。
并且，若美團(tuán)在巴西市場的外賣競爭再度加劇，也將帶給公司不小的沖擊：目前，美團(tuán)在國內(nèi)已被動卷入了一場曠日持久的外賣大戰(zhàn)，為此跟進(jìn)的大量補貼，對財務(wù)無疑是一種持續(xù)的高壓。
更深層的問題在于，目前滴滴外賣在巴西市場掀起的商戰(zhàn)，某種程度上，已經(jīng)顯露出一種內(nèi)卷外化的苗頭。
若翻閱中國企業(yè)出海的失敗史時，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌在海外的內(nèi)部自戕，并由此引發(fā)的一連串失敗，已成為中國企業(yè)出海歷史上，非常不體面的一頁。
日本企業(yè)出海成功，可歸功于企業(yè)主動轉(zhuǎn)型、海外投資與收購、差異化競爭、扎根細(xì)分市場等種種方面。半個世紀(jì)來，日本企業(yè)在海外逐漸打響了名號，徹底將早些年Made in Japan的貶義變成了褒義。
其中，起到關(guān)鍵作用之一的是，日本同行業(yè)間，出海競賽時往往會建立商會，以此聚集本國企業(yè)的力量，并通過互相幫助和協(xié)作，由此形成合力，以應(yīng)對競爭形勢更為復(fù)雜的海外市場。
亞當(dāng)·斯密曾在《國富論》中這樣談到：當(dāng)自由競爭的市場機制發(fā)揮作用時，仿佛有一只‘看不見的手’在引導(dǎo)著人們追求自身利益的行為，從而促進(jìn)了社會整體福利的最大化。然而，當(dāng)企業(yè)為了爭奪市場份額而進(jìn)行低價競爭時，這種競爭可能會導(dǎo)致資源的浪費和市場的低效配置。
如何避免低質(zhì)、低效的內(nèi)卷，這或許值得不少中國企業(yè)深思。
例如，當(dāng)下的國內(nèi)外賣行業(yè)，無疑正在經(jīng)歷著一場沒有更多價值增量、缺乏顛覆商業(yè)模式的價格混戰(zhàn)。視線往前，這些年包括家電、半導(dǎo)體、光伏等大量行業(yè)，同樣經(jīng)歷了一場又一場內(nèi)卷競爭。
如此一來，也導(dǎo)致了大量的資源的浪費和市場的低效配置，從而削弱市場的整體效率。
今年7月，就長期存在的內(nèi)卷競爭，《求是網(wǎng)》發(fā)文，明確警示，要企業(yè)深刻認(rèn)識和綜合整治內(nèi)卷式競爭。并強調(diào)，內(nèi)卷式競爭將各類主體限制在低價低質(zhì)、沒有效益的競爭中，如此一來，往往會突破市場競爭的邊界和底線，擾亂市場秩序。若任其發(fā)展，只會多方共輸。
如此看來，內(nèi)卷競爭對各家公司財務(wù)報表的損耗，或許只是一種較為淺顯的傷害。
更大的后遺癥在于，若一家企業(yè)深陷國內(nèi)市場內(nèi)卷的思維慣性，并任其發(fā)展，那么，當(dāng)企業(yè)下意識地將內(nèi)卷式競爭作為開拓海外的唯一解時，那么，中國企業(yè)要想真正走出去并留下來，難度會成倍提升。
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