來源：港股研究社
外賣大戰(zhàn)的硝煙剛剛散去，留下了一片喧囂的戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)以百億級(jí)補(bǔ)貼為燃料的極限拉扯中，幾大平臺(tái)巨頭都出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
然而，硬幣的另一面，獲得海量流量紅利的KA連鎖品牌們卻交出了亮眼的財(cái)報(bào)。
而它們背后，那個(gè)默默提供運(yùn)力彈藥的身影——順豐同城，同樣交出了一份不錯(cuò)的答卷：股價(jià)與凈利潤(rùn)雙雙翻倍，成為這場(chǎng)混戰(zhàn)中不容忽視的一個(gè)受益者。
日前發(fā)布的中期業(yè)績(jī)顯示，順豐同城營(yíng)收同比增長(zhǎng)48.8%至102.36億元，半年度收入首次突破百億；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)120.4%至1.37億元，創(chuàng)下歷史新高；期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約1.6億元，同比增長(zhǎng)139.0%。
外賣大戰(zhàn)的所謂紅利 其實(shí)是送彈藥的藝術(shù)
首先，我們需要厘清一個(gè)被混淆的概念。外賣大戰(zhàn)看似是流量與補(bǔ)貼之爭(zhēng)，但從業(yè)內(nèi)商家和消費(fèi)者的真實(shí)反饋來看，履約質(zhì)量是影響客戶體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)的重要因素。
一杯奶茶、一束鮮花、一份急需的藥品，能否準(zhǔn)時(shí)、完好地送達(dá)，比幾塊錢的補(bǔ)貼更能直接決定顧客的復(fù)購(gòu)意愿。
這場(chǎng)大戰(zhàn)，恰恰是對(duì)全行業(yè)履約能力的一次極致壓力測(cè)試。高峰時(shí)期，訂單量呈幾何級(jí)數(shù)暴增，平臺(tái)自有的專送運(yùn)力瞬間承壓，配送時(shí)長(zhǎng)被拉長(zhǎng)，半小時(shí)達(dá)成了一小時(shí)達(dá)，消費(fèi)體驗(yàn)肉眼可見地下降。這種混亂，反而為高質(zhì)量、中立的第三方運(yùn)力打開了巨大的戰(zhàn)略窗口。
并且，作為這個(gè)窗口機(jī)會(huì)最大的受益者，第三方運(yùn)力并非被動(dòng)承接這些溢出訂單，它們其實(shí)是被KA商家主動(dòng)選擇的合作伙伴。
一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的話題是，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中真正唱主角的各大KA連鎖品牌，他們的核心訴求，從來不是將自己的命運(yùn)與某一個(gè)平臺(tái)深度捆綁。恰恰相反，為了牢牢掌握運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和服務(wù)定價(jià)權(quán)，為了避免被卷入平臺(tái)無休止的價(jià)格戰(zhàn)泥潭從而打亂自身的價(jià)格體系，他們心心念念的，還是尋求中立、可靠的履約運(yùn)力合作伙伴，主動(dòng)創(chuàng)造服務(wù)閉環(huán)。
只有這樣的伙伴，才能每時(shí)每刻都把商家的需求放在第一位，避免和平臺(tái)的沖突。
順豐同城，正是憑借其長(zhǎng)久以來建立的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量和可貴的中立身份，成為了承接這些頭部品牌全渠道訂單的理想選擇。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，順豐同城KA客戶合作市占始終保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，去年還簽下山姆、肯悅咖啡、阿嬤手作等新客戶。
從肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸和霸王茶姬，到海底撈、小米、海王星辰，無論是來自品牌小程序、抖音直播間的私域訂單，還是來自各大外賣平臺(tái)的公域訂單，順豐同城都能提供一站式的、品質(zhì)如一的配送服務(wù)，幫助商家在平臺(tái)的流量游戲之外，構(gòu)建起真正屬于自己的、穩(wěn)固的履約護(hù)城河。
這門送彈藥的藝術(shù)有多成功？數(shù)據(jù)是最好的證明。2025年上半年，順豐同城面向商家的同城配送服務(wù)收入同比大增55.4%，達(dá)到44.67億元，其中茶飲品類配送收入更是狂飆105%；同城配送的總單量同比增長(zhǎng)超50%，其平臺(tái)上的活躍商家規(guī)模也一舉增至85萬(wàn)，同比大漲55%。
這背后，正是無數(shù)商家用訂單投出的信任票。
至此，一個(gè)更深層次的議題浮出水面。如果僅僅將順豐同城的業(yè)績(jī)爆發(fā)看作是吃到了短暫的大戰(zhàn)紅利，那無疑是機(jī)會(huì)主義的短視。真正關(guān)鍵在于，這場(chǎng)大戰(zhàn)以一種極端的方式，揭示并加速了一個(gè)不可逆的長(zhǎng)期趨勢(shì)：
對(duì)于手握品牌和用戶的KA商家而言，平臺(tái)終究只是引流渠道之一，構(gòu)建私域流量+全渠道統(tǒng)一履約的商業(yè)基本盤，才是安身立命之本。補(bǔ)貼的潮水終將退去，但商家回歸自主運(yùn)營(yíng)的決心和實(shí)力只會(huì)越來越強(qiáng)。
更重要的是，餐飲外賣只是即時(shí)零售萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。廣闊的非餐市場(chǎng)——商超、醫(yī)藥、美妝、3C數(shù)碼等，其客單價(jià)更高，對(duì)配送的專業(yè)化、定制化、安全性要求也更為嚴(yán)苛。
在這個(gè)更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)上，專業(yè)第三方即配，將能更好地適應(yīng)和滿足不同客戶的長(zhǎng)期需求。
要理解這個(gè)趨勢(shì)的確定性有多強(qiáng)，我們或許需要從十年前的另一段商業(yè)史中尋找答案。
電商歷史證明基礎(chǔ)設(shè)施有成功的必然性
任何一個(gè)新生事物的發(fā)展，都并非無跡可循。今天的即時(shí)零售，像極了十多年前野蠻生長(zhǎng)的電商行業(yè)。
在電商發(fā)展的初期，市場(chǎng)規(guī)模有限，平臺(tái)雖然知道物流是服務(wù)壁壘，但也只能有選擇的投入。除京東外，自建物流并非主流。而當(dāng)整個(gè)行業(yè)的訂單量跨過某個(gè)臨界點(diǎn)，達(dá)到日均數(shù)億件的規(guī)模時(shí)，即便是自建物流，在成本、效率和開放性上也出現(xiàn)了天花板。反而是在整個(gè)電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的第三方物流，比如順豐、中通等，最終成為電商生態(tài)的頂梁柱。
現(xiàn)在這次外賣大戰(zhàn)，其實(shí)也可以視為即時(shí)零售行業(yè)自建運(yùn)力的一次壓力測(cè)試，它清晰地暴露了平臺(tái)自配送在超大規(guī)模訂單面前的彈性極限，以及難以克服的潮汐效應(yīng)——高峰運(yùn)力擠爆，其余時(shí)段又閑置——所帶來的高昂成本難題。
并且，外賣平臺(tái)的商業(yè)模式是靠流量變現(xiàn)（廣告、傭金）來反哺配送業(yè)務(wù)，配送本身是不賺錢的，在商戶和消費(fèi)者兩端都面臨變現(xiàn)率的極限。這決定了其不可能無限制地投入資源去提升運(yùn)力規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量。有這樣的限制，商家自然更需要補(bǔ)齊運(yùn)力體系，平臺(tái)也需要第三方配送作為彈性的運(yùn)力補(bǔ)充。
這也是為什么說，最終是歷史給出了答案。拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，社會(huì)化分工，本身就是實(shí)現(xiàn)生態(tài)整體效率最優(yōu)、服務(wù)質(zhì)量最高的最終歸宿。強(qiáng)大的電商平臺(tái)最終都選擇了擁抱一個(gè)開放的物流體系——淘寶成就了三通一達(dá)，京東自建物流最后也向第三方開放。
平臺(tái)聚焦其最擅長(zhǎng)的前端商流、營(yíng)銷和技術(shù)，而將復(fù)雜的后端履約交給更專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)、成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)的第三方物流公司。這是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證過的、關(guān)于分工與協(xié)作的經(jīng)典商業(yè)規(guī)律。
如今，歷史的劇本正在即時(shí)零售的舞臺(tái)上重演。在這個(gè)規(guī)律之下，順豐同城作為行業(yè)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)連續(xù)雙高增的獨(dú)立第三方即配平臺(tái)，其戰(zhàn)略稀缺性被持續(xù)放大。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或被平臺(tái)收編，或在C端市場(chǎng)掙扎時(shí)，它憑借其中立開放的定位，幾乎成為了所有追求獨(dú)立性的商家和新興流量平臺(tái)的歷史必然選擇。
這還不是故事的全部。它與順豐集團(tuán)大網(wǎng)的資源整合與戰(zhàn)略協(xié)同，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤}(cāng)儲(chǔ)+轉(zhuǎn)運(yùn)+同城即時(shí)配送的一體化供應(yīng)鏈解決方案。2025上半年，雙方共同服務(wù)的月結(jié)客戶帶來的外部增量收入同比增長(zhǎng)了29.5%。
這種服務(wù)深度，超過了單一平臺(tái)運(yùn)力的極限，也形成了一種戰(zhàn)略縱深。
所以，如果說歷史規(guī)律決定了順豐同城這條路能走多遠(yuǎn)，那么，它自身獨(dú)特的內(nèi)部能力構(gòu)造，則決定了它能走多高。
平臺(tái)成功的內(nèi)核是超越當(dāng)下的能力變量
在電商高歌猛進(jìn)的十年里，規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)布局是成就順豐、中通等千億市值物流巨頭的制勝法寶。那么，在即時(shí)零售這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，除了同樣重要的規(guī)模之外，決勝的關(guān)鍵變量又是什么？
第一個(gè)變量，是品類駕馭力。
即時(shí)零售的未來絕不止于一日三餐。如今，戰(zhàn)火正從餐飲業(yè)高速滲透至商超便利、醫(yī)藥健康、美妝服飾等更廣闊的非餐品類。
順豐同城的財(cái)報(bào)清晰地反映了這一趨勢(shì)，其非餐場(chǎng)景收入同比增長(zhǎng)28.6%至21.42億元，商超便利、醫(yī)藥、母嬰等品類均取得高雙位數(shù)增長(zhǎng)。這些高價(jià)值、高要求的品類，對(duì)配送的專業(yè)化（如藥品冷鏈）、客制化（如鮮花配送的儀式感）能力提出了遠(yuǎn)超餐飲外賣的要求。誰(shuí)能駕馭更多、更復(fù)雜的品類，誰(shuí)就能掌握未來的高價(jià)值市場(chǎng)。
第二個(gè)變量，是履約深度。
順豐同城的能力遠(yuǎn)不止于商家配送。其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)貫通了B端（商家配送）、C端（個(gè)人急送）和最后一公里（快遞末端攬派轉(zhuǎn)運(yùn)）三大場(chǎng)景。這構(gòu)成了其深厚無比的履約能力底盤。再疊加四輪車+兩輪車+無人配送這種組合式的彈性運(yùn)力，它的履約水準(zhǔn)是遠(yuǎn)超傳統(tǒng)配送方式的。
例如，順豐同城面向C端的獨(dú)享專送服務(wù)，以高標(biāo)準(zhǔn)、高客單價(jià)精準(zhǔn)切入高端個(gè)人件市場(chǎng)，該產(chǎn)品上半年收入同比翻3倍，推動(dòng)面向消費(fèi)者的同城配送收入同比增長(zhǎng)12.7%，達(dá)13.12億元；
而強(qiáng)勁增長(zhǎng)56.9%的最后一公里業(yè)務(wù)，則深入快遞網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管，成為整個(gè)順豐大網(wǎng)以及其他快遞物流公司不可或缺的末端加速器，上半年帶來了44.57億元營(yíng)收。這種深度，讓它滿足客戶需求的能力可以不斷升級(jí)。不僅送得快、穩(wěn)，還要送出特色。
而這也衍生了第三個(gè)變量，我們可以稱之為網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性帶來的互補(bǔ)效應(yīng)。
傳統(tǒng)即配模式的潮汐效應(yīng)是行業(yè)無法盈利的天然缺陷。而順豐同城的解法，正是用一個(gè)足夠復(fù)雜的業(yè)務(wù)組合，來對(duì)抗這種單一場(chǎng)景的周期性。當(dāng)高峰過去，餐飲訂單回落，大量運(yùn)力可以無縫切換去滿足C端的跑腿需求和配送件攬收任務(wù)。
比如在上半年，其最后一公里業(yè)務(wù)同期攬收環(huán)節(jié)支持服務(wù)訂單量就同比增長(zhǎng)了超150%。
B端、C端、快遞末端，這三個(gè)看似獨(dú)立的業(yè)務(wù)，以不同的時(shí)效要求、不同的場(chǎng)景需求，在一個(gè)統(tǒng)一的智能調(diào)度系統(tǒng)下，形成了一個(gè)能夠自我調(diào)節(jié)、削峰填谷的精密運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。這種復(fù)雜性帶來的網(wǎng)絡(luò)效率，正是其構(gòu)筑盈利能力最堅(jiān)固的護(hù)城河。
而擁有這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，我們自然可以清晰地看到，順豐同城的價(jià)值藍(lán)圖，不會(huì)局限于當(dāng)前服務(wù)的品牌和領(lǐng)域。送萬(wàn)物，才是最后目標(biāo)。
即時(shí)零售的總訂單量正在以前所未有的速度增長(zhǎng)，順豐同城自身的同城配送訂單量在上半年就實(shí)現(xiàn)了超過50%的增長(zhǎng)，整個(gè)賽道的日單量峰值已快速接近甚至有望超越電商快遞的規(guī)模。
萬(wàn)億規(guī)模的電商快遞賽道，能夠跑出順豐、中通這樣市值數(shù)千億的物流巨頭。那么，同樣作為萬(wàn)億級(jí)賽道的即時(shí)零售，也必將孕育出屬于自己的核心基建領(lǐng)跑者。
順豐同城憑借其對(duì)品類、深度和復(fù)雜性的駕馭，其戰(zhàn)略布局早已超越了市場(chǎng)對(duì)送外賣的早期認(rèn)知。市場(chǎng)談外賣大戰(zhàn)，談的是一城一池的得失。但真正的基建，是能夠穿越時(shí)間、直抵未來的。股價(jià)和盈利的翻倍，或許只是順豐同城新劇本的開篇。復(fù)制電商時(shí)代第三方物流的成長(zhǎng)路徑，剩下的，只需要交給時(shí)間來兌現(xiàn)。
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