來源：晏濤三壽
隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，消費者的健康意識有了明顯的提升，保健品市場規(guī)模也逐年擴張，成為了一片新的藍海。
其中，Swisse斯維詩作為全球性的保健品牌。截至2023年9月30日止9個月，集團營收102.8億元，中國市場營收同比增長6.9%，占集團總收入70.7%，為集團營收最大貢獻者。
今年雙十一更是在京東、淘寶都斬獲了保健品細分品類的銷量TOP1。
而Swisse穩(wěn)步發(fā)展的背后，更重要的是其“以用戶為中心”的理念，以及對用戶運營和私域運營的重視。今天，就為大家拆解它的私域運營，供大家參考。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
澳大利亞Swisse斯維詩創(chuàng)立于1969年，是一個維生素、補充劑和護膚品牌，現(xiàn)已推出超過200種產(chǎn)品，包括多元維他命、食物保健品、運動營養(yǎng)、護膚和功能性食品。
Swisse維生素和補充劑產(chǎn)品系列迎合了生命的各個階段——從男性和女性的孕前補充劑到嬰兒、兒童、青少年和各個年齡段的成人，再到老年人。
2、市場規(guī)模
隨著保健食品的市場接受度逐漸上升，加上居民對自身健康的關注度提高，我國保健品市場持續(xù)發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)上漲。
數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，2021年我國保健品市場規(guī)模為2708億元，同比增長了8.19%。預測2023年市場規(guī)模將達到3289億元。
3、用戶畫像
從用戶畫像上來看，關注并消費增強免疫類產(chǎn)品的主要年齡段30歲至40歲之間，兩者比例超過44%。
男女比例占比相對均衡，女性比例略高。同時，在地域上，廣東、北京和江蘇是重點區(qū)域。
Swisse斯維詩建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「Swisse斯維詩」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉鏈接。用戶點擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官。
具體路徑：自動歡迎語--成為SI家會員--營養(yǎng)顧問--掃碼添加福利官
2）小程序
進入小程序【Swisse斯維詩奢享匯】，可以找到Swisse斯維詩企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--營養(yǎng)顧問--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【Swisse斯維詩】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，首頁設置企業(yè)微信引流的觸點，用戶點擊即可跳轉進入私域。
2）抖音
Swisse斯維詩在抖音有34.1w粉絲，獲贊79.8w。賬號內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、活動宣傳、直播推廣為主。
首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。
3）小紅書
Swisse斯維詩在小紅書的賬號有48.5w粉絲，獲贊與收藏163.4w。
賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶關注產(chǎn)品，產(chǎn)生購買。
4）微博
Swisse斯維詩在微博有180.3w粉絲，轉贊評2585.3w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
Swisse斯維詩對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：營養(yǎng)顧問小詩（工作時間9:00-21:00）
頭像：真人女性頭像
角色定位：品牌福利官、營養(yǎng)顧問
2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復歡迎語。賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天3條
發(fā)布時間：主要集中在中午12點、下午3點、晚上8點三個時間段
朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、養(yǎng)生科普等
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，Swisse斯維詩通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：
1、社群定位
群昵稱：Swisse【寵粉福利社】
群定位：福利群
社群價值：新品推廣、福利活動
2、社群入群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面產(chǎn)生轉化。
3、社群內(nèi)容
Swisse斯維詩的社群主要側重于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。社群內(nèi)容較少，也無互動游戲，整體用戶活躍度一般。
Swisse斯維詩在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
Swisse斯維詩建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：體驗官、星級官、品鑒官、引領者、傳承者，等級越高享受的權益自然也越高。
以鉆石級為例，用戶需要累積30000成長值升級到該等級。可享升級禮、生日禮、星品體驗、1V1健康服務、專屬健康測評等多項權益。
2、積分體系
除了成長會員外，Swisse斯維詩也搭建了自己的積分體系。用戶可通過完善資料、完成健康測評、消費、訂閱等方式獲取積分。
其中每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品。具體，兌換方式既有積分直接兌換，也有積分+錢換購。
最后，總結一下Swisse斯維詩在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：Swisse斯維詩在各個平臺都設立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關注，多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
2）IP形象豐富：Swisse斯維詩的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動外，也有節(jié)日問候和護膚分享，容易得到客戶信任，為后續(xù)轉化奠定基礎。
3）社群玩法單一：Swisse斯維詩的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶活躍度一般，互動較少。
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