2023年中，參與調(diào)研的超6成企業(yè)表示其私域帶來(lái)收入貢獻(xiàn)更高。

如果放在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域已經(jīng)成為企業(yè)必然追加投入的務(wù)實(shí)方向。當(dāng)下能帶來(lái)增長(zhǎng)的方法——不僅是利潤(rùn)，還包括對(duì)其他渠道的幫助——不會(huì)很多，私域是極少數(shù)還能提供穩(wěn)定增量的來(lái)源。

如果放在產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的角度看，則站在私域基礎(chǔ)上，全域這個(gè)新提法為什么會(huì)開始成為業(yè)內(nèi)討論和關(guān)心的話題，就變得不言而喻——企業(yè)希望增長(zhǎng)能持續(xù)、長(zhǎng)期。

這兩個(gè)角度，都在調(diào)研中被得到佐證：企業(yè)增加了對(duì)于私域的各項(xiàng)投入，也增加了對(duì)全域的關(guān)注和投入。

且關(guān)注全域的企業(yè)已經(jīng)從小眾變成了更大范圍的關(guān)注對(duì)象。這個(gè)判斷，在見(jiàn)實(shí)前段時(shí)間發(fā)布的《收入躍升與平臺(tái)偏愛(ài)：2024全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》調(diào)研中得到了數(shù)據(jù)支持。

01六成企業(yè)私域收入貢獻(xiàn)更大了

在調(diào)研中，有61.4%的企業(yè)明確回復(fù)，2023年中私域帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果和收入更大了。

21.75%的其他與回復(fù)沒(méi)有變化。只有16.84%的企業(yè)回復(fù)私域貢獻(xiàn)在減少。

為什么將這個(gè)問(wèn)題設(shè)為首位，是因?yàn)橐粋€(gè)基礎(chǔ)：

全域是建立私域基礎(chǔ)上的。

現(xiàn)在布局全域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，私域運(yùn)營(yíng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前列。沒(méi)有私域?yàn)榛A(chǔ)，全域的布局，全域所追求的用戶所獲得的價(jià)值提升（面向用戶）、用戶給帶來(lái)的數(shù)字資產(chǎn)在增長(zhǎng)（面向商家），都無(wú)從談起。

這也是為什么當(dāng)大家在瀏覽見(jiàn)實(shí)討論全域運(yùn)營(yíng)的文章時(shí)，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)全域、私域混在一起提的原因。

此前見(jiàn)實(shí)在追蹤全域的市場(chǎng)變化時(shí)，曾點(diǎn)過(guò)一組數(shù)據(jù)*（見(jiàn)下文備注）：

一家企業(yè)全域運(yùn)營(yíng)時(shí)用戶價(jià)值比私域運(yùn)營(yíng)時(shí)提升了6倍！

只有當(dāng)私域的收入在穩(wěn)步提升，全域的布局才有可能進(jìn)行。不然則難以為繼

也只有在私域收入持續(xù)提升的情況下，團(tuán)隊(duì)才有余力進(jìn)行新的迭代。

02私域運(yùn)營(yíng)正越來(lái)越難

不過(guò)，幾乎絕大多數(shù)從業(yè)者（占調(diào)研82%）認(rèn)為，市場(chǎng)的難度更高了。

2023年初時(shí)，一個(gè)有趣事情是：部分企業(yè)認(rèn)為線下重新打開，因此可以減少私域投入。但事實(shí)相反，2023年的市場(chǎng)甚至比2022年更難。

那么，增加的難度體現(xiàn)在什么地方呢？

調(diào)研中，我們請(qǐng)這些品牌手動(dòng)填寫了這個(gè)答案，其中，結(jié)果高頻提及的字句，體現(xiàn)了如下這些重點(diǎn)：

用戶的要求更多、運(yùn)營(yíng)成本升高、留存難和變現(xiàn)難、平臺(tái)收緊了各個(gè)開放的入口和出口，外界流量變少等等。

經(jīng)過(guò)從2020年開始的大范圍的企業(yè)熏陶和市場(chǎng)加速進(jìn)步，截止現(xiàn)在每天有超過(guò)5億用戶被1200萬(wàn)家品牌和私域團(tuán)隊(duì)圍繞提供服務(wù)。幾乎你能想到的一切提高滿意度和差異的方法，用戶都見(jiàn)過(guò)體驗(yàn)過(guò)。

到了此刻，可能最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)變成了最基礎(chǔ)服務(wù)。但對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，則意味著運(yùn)營(yíng)難度提升、用戶要求提高、技能要求提高等種種變化。

03七成企業(yè)在傾斜全域

調(diào)研顯示，有7成企業(yè)已經(jīng)在傾斜全域。

原因很簡(jiǎn)單，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求，對(duì)收入提升的要求，會(huì)推動(dòng)各大企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)走到全域運(yùn)營(yíng)這一新的階段，或者將對(duì)涉及到全域的關(guān)注，潛移默化加入到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的新要求中去。

別看這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果很簡(jiǎn)單，第一眼看到時(shí)，見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)其實(shí)非常吃驚。

就如開篇所說(shuō)，在上一年中，全域這個(gè)名詞自發(fā)、頻繁出現(xiàn)在各大品牌和見(jiàn)實(shí)的深度對(duì)話時(shí)刻——其中關(guān)鍵詞是自發(fā)、頻繁、大品牌，也就是只有很少一部分前沿團(tuán)隊(duì)在積極測(cè)試。

見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)記得，到2023年上半年，見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)出的關(guān)于全域主題的文章閱讀量仍很貧乏，到了2023年下半年，這個(gè)話題熱度開始不斷提升，成為最熱的主題之一，也是高閱讀的話題來(lái)源。

這表明，關(guān)注全域的企業(yè)已經(jīng)從小眾變成了更大范圍的關(guān)注對(duì)象。這個(gè)判斷，在調(diào)研中得到了數(shù)據(jù)支持。

04企業(yè)偏愛(ài)微信、抖音、小紅書

那么，這些增加了投入、更重視全域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，實(shí)際增加了哪些平臺(tái)的投入？

這個(gè)問(wèn)題不僅反映出各大品牌對(duì)不同平臺(tái)的實(shí)際投入、對(duì)不同平臺(tái)效果的認(rèn)可。結(jié)合去年的年度大調(diào)研數(shù)據(jù)，還能看出業(yè)界對(duì)不同平臺(tái)的態(tài)度變化。甚至還暗示出，哪些平臺(tái)可以在接下來(lái)的全域運(yùn)營(yíng)這波新趨勢(shì)中，有資格爭(zhēng)奪用戶運(yùn)營(yíng)主陣地這件事情。

見(jiàn)實(shí)曾在發(fā)布的文章中寫下了這樣一段話：

私域大趨勢(shì)中，各大平臺(tái)沒(méi)能從微信手上搶贏私域的用戶運(yùn)營(yíng)主陣地這件事情，當(dāng)全域新趨勢(shì)到來(lái)時(shí)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重新開始，用戶運(yùn)營(yíng)主陣地這件事情重新成為制高點(diǎn)。因此，各大平臺(tái)也開始傾斜和重視，并布局起全域。

但重視歸重視，各大企業(yè)是否愿意傾斜投入則是另一回事。

在調(diào)研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過(guò)32%；

抖音緊隨其后，占比超過(guò)25%；

其次是小紅書，占比超21%；

其余平臺(tái)占比分別為：美團(tuán)（5.06%）、快手（4.04%）、支付寶（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）。

05其余平臺(tái)正在新競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)

在另一份《用戶與收入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：2024私域趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中，也涉及到了類似問(wèn)題。那份調(diào)研共吸引794家企業(yè)中，有655家來(lái)自不同行業(yè)的品牌參與。

不同調(diào)研因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)長(zhǎng)度問(wèn)題，不得不忍痛舍棄了很多問(wèn)題。也因此，我們同步推進(jìn)了多次行業(yè)大調(diào)研來(lái)彌補(bǔ)不足，或者通過(guò)不同角度解釋更多問(wèn)題。兩份行業(yè)大調(diào)研中，即涉及了這樣的配合：

企業(yè)將用戶運(yùn)營(yíng)主陣地放在了哪個(gè)平臺(tái)？又在2023年增加了哪個(gè)平臺(tái)的投入？

前述小節(jié)回答的問(wèn)題是后一個(gè)企業(yè)在2023年增加了哪個(gè)平臺(tái)的投入？。這一小節(jié)則將《用戶與收入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：2024私域趨勢(shì)年度調(diào)研報(bào)告》中所涉及的前一個(gè)問(wèn)題企業(yè)將用戶運(yùn)營(yíng)主陣地放在了哪個(gè)平臺(tái)？援引了進(jìn)來(lái)。

在調(diào)研中，有接近50%的企業(yè)選擇兩個(gè)以上平臺(tái)作為私域運(yùn)營(yíng)主陣地。騰訊系被提及量排名第一， 占比 47.42%，其次是抖音，占比19.25%。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)主陣地在不同平臺(tái)的分布如下（僅展示數(shù)量較多的前幾個(gè)平臺(tái)）：

- 騰訊：431次提及，占比 47.42%；

- 抖音：175次提及，占比19.25%；

- 小紅書：134次提及，占比14.74%

- 阿里：85次提及，占比 9.35%；

- 京東：53次提及，占比 5.83%；

- 快手：31次提及，占比 3.41%。

騰訊作為最多企業(yè)選擇的私域運(yùn)營(yíng)主陣地，突顯了其在市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)。抖音、小紅書等平臺(tái)也有顯著的提及次數(shù)，表明這些平臺(tái)在私域運(yùn)營(yíng)中的重要性日益上升。

但仍然需要強(qiáng)調(diào)的是，如果對(duì)比上一年度的調(diào)研數(shù)據(jù)，騰訊系的提及量實(shí)際是有所下降的。

不同平臺(tái)的選擇反映了企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶群體、內(nèi)容形式和營(yíng)銷策略的考量。例如，抖音和快手適合視頻和短內(nèi)容，小紅書則更偏向于生活方式和產(chǎn)品推薦。

兩個(gè)不同角度的調(diào)研可見(jiàn)一些簡(jiǎn)單判斷：

一是，跨域的組合與多平臺(tái)策略開始普及。數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)選擇了多個(gè)平臺(tái)作為私域運(yùn)營(yíng)的主陣地，這可能是為了覆蓋更廣泛的用戶群體和實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。這或開啟平臺(tái)的新競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，也包括上一小節(jié)中提到的服務(wù)商的新機(jī)會(huì)。

二是，線下與傳統(tǒng)媒體的持續(xù)重要性。盡管數(shù)字平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位，但線下渠道和傳統(tǒng)媒體仍然是一些企業(yè)重要的私域運(yùn)營(yíng)陣地，尤其是對(duì)于那些側(cè)重于實(shí)體經(jīng)濟(jì)或有特定地理市場(chǎng)需求的企業(yè)。

三是，繼續(xù)看單個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況會(huì)看到，選擇單一平臺(tái)的企業(yè)數(shù)量仍然最多。這表明許多企業(yè)傾向于集中資源和注意力在一個(gè)主要的私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上。

四是，平臺(tái)間的差距，比想象中大。部分平臺(tái)的掉隊(duì)已經(jīng)非常明顯。在調(diào)研數(shù)據(jù)中，沒(méi)有任何企業(yè)選擇7個(gè)不同的平臺(tái)作為其私域運(yùn)營(yíng)主陣地，這說(shuō)明在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，維持如此多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)可能過(guò)于復(fù)雜和資源密集。大多數(shù)企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)策略上的集中化傾向非常明顯。

兩份調(diào)研都反映出了品牌的偏好和市場(chǎng)認(rèn)知、投入方向。這或說(shuō)明，某種程度上，其余平臺(tái)已經(jīng)在全域這輪新的大競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。這種掉隊(duì)不是來(lái)自平臺(tái)自身，而是市場(chǎng)的選擇。

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