文/侯煜

編輯/羅卿

電商業(yè)務被急于商業(yè)化的TikTok視為一根救命稻草。雖然5年內(nèi)創(chuàng)造3萬億GMV的豪言壯語幾乎已經(jīng)沒有實現(xiàn)的可能，但著眼于東南亞的TikTok電商，在近幾年也的確做出了一些成績。

但是好景不長，隨著印尼政府最近一項新政策的出臺，TikTok電商業(yè)務在該國的發(fā)展被按下暫停鍵，在整個個東南亞的發(fā)展前景也被蒙上陰影。

而拼多多的電商出海業(yè)務Temu，發(fā)展可謂勢如破竹。可隨著全球地緣政治風險的猛增，以及反全球化浪潮的抬頭，Temu的高歌猛進能持續(xù)多久也讓人擔憂。

印尼新政重創(chuàng)TikTok電商

據(jù)媒體報道，為保護當?shù)貙嶓w和線上零售商，印尼政府于本月初頒布《2023年第31號貿(mào)易部長條例》，禁止社交媒體平臺進行商品的銷售和交易活動，同時為本國電商平臺銷售的海外購商品設下100美元的最低價格門檻。

雖然該條例不只是針對TikTok，但正打算在印尼大干一場的的TikTok無疑是最受傷的平臺之一。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，印尼是東南亞最大的經(jīng)濟體，近年來電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。印尼央行預測，從2018年到2024年，該國電商產(chǎn)業(yè)的銷售額預計將增長超過6倍，達到689萬億印尼盾（約合440億美元）。

TikTok自然也看到了印尼在電商業(yè)務上巨大的發(fā)展?jié)摿?。旗下TikTok Shop于2021年在印尼上線，一年后GMV便達到25億美元，占整個東南亞市場60%的份額。在今年6月舉辦的TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok總裁周受資宣布未來幾年內(nèi)將向東南亞投資數(shù)十億美元，深度布局該地區(qū)的電商業(yè)務。

雖然有數(shù)百萬的國民靠TikTok Shop吃飯，但印尼政府對于跨境賣家搶占本國實體/線上市場的行為頗為不滿。大量來自低價供應鏈的廉價商品迅速占領本國市場，不僅讓本地企業(yè)和商戶陷入被動，對制造業(yè)也是不小的沖擊。

以紡織業(yè)為例，印尼政府十分重視本國服裝和紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在今年6月份啟動的《2025—2045年國家長期發(fā)展規(guī)劃（RPJPN）》當中，印尼政府將制造業(yè)視為拉動GDP增長的重要行業(yè)，同時將紡織品和服裝、汽車、電子列為重點支持行業(yè)。

第31號條例發(fā)布后，官方也曾經(jīng)提及社交電商對當?shù)胤b批發(fā)市場所造成的沖擊。而服裝恰好就是TikTok Shop在印尼的熱銷品類，可謂槍打出頭鳥。

Temu業(yè)績創(chuàng)新高

和TikTok電商業(yè)務遇阻形成鮮明對比的，是Temu的春風得意。

數(shù)據(jù)顯示，Temu今年第三季度的銷售額已經(jīng)突破50億美元，9月份的單日GMV甚至高達8000萬美元。換句話說，Temu只花一個月就創(chuàng)造了和上半年六個月相當?shù)匿N售額。

而隨著美國黑五+圣誕節(jié)的購物季來臨，Temu今年定下的150億美元GMV預計能超額完成。

美國一直是Temu的主戰(zhàn)場。為發(fā)展該國市場，財大氣粗的拼多多一直在社交平臺和應用商店進行廣告投放，甚至豪擲千萬美元在超級碗上播放洗腦廣告。與此同時，“砍一刀”、拉新領現(xiàn)金、玩游戲得優(yōu)惠等各種拼多多的傳統(tǒng)藝能也幫助Temu快速收獲新用戶。在過去一年里，Temu成為美國最受歡迎的應用之一，有超過9%的美國人在Temu上購物。

在美國站穩(wěn)腳跟的同時，Temu擴張的步伐也并未停止。今年9月，Temu在10個國家陸續(xù)上線，這也是他們成立以來單月擴張速度的新紀錄。

成立8年的拼多多，如今已經(jīng)將Temu當作投入力度最大的新業(yè)務來運營。有多位分析師指出，拼多多明顯在減少國內(nèi)營銷的投入，將目光放在了海外市場。另有消息人士透露，拼多多管理層已經(jīng)做好了虧損3年的準備。

截至今年8月，Temu直接招募的員工約有2000名。除此之外，拼多多總部超過1/3的產(chǎn)研員工也在為Temu提供技術支持。拼多多上一次如此大費周章地支持新業(yè)務，還是3年前的多多買菜。

TikTok的今天會是Temu的明天嗎？

貿(mào)易保護和反全球化無疑是當下的時代主題。隨著全球地緣政治的不斷惡化和大國博弈的日益升級，各國的貿(mào)易保護政策層出不窮。

東南亞被不少出海企業(yè)視作風水寶地，可前有小米、華為、vivo、oppo在印度被罰錢扣錢，現(xiàn)有TikTok Shop在印尼被叫停、在其他多個東南亞國家被調(diào)查，誰又能保證將東南亞作為下一個重點發(fā)力地區(qū)的Temu不會受到“制裁”呢？

TikTok Shop的“掠奪性定價”讓印尼政府頗為惱火，因為這威脅到了當?shù)仄髽I(yè)。而Temu的核心發(fā)展模式，同樣是與拼多多一脈相承的低價。

Temu的競價機制鼓勵商家相互競爭，價低者獲得更高曝光度和流量，價高者會被限制備貨和上新。此舉看似保證了消費者可以買到最低價的商品，但平臺商家對此頗有微詞。況且由此引發(fā)的惡性競爭、以次充好也令人擔憂。

拼多多至今都還沒有甩掉商品質量低劣的惡名，Temu在海外的名聲也難說完美。消費者一開始或許會被各種優(yōu)惠和低價商品吸引，但收到商品后的期望落差也讓他們屢屢在社交媒體吐槽。

自2001年加入世界貿(mào)易組織以來，中國已經(jīng)發(fā)展出了高度成熟的供應鏈產(chǎn)業(yè)。但受貿(mào)易摩擦和疫情沖擊等多方面的影響，我國制造業(yè)的優(yōu)勢正在逐步弱化，競爭力日漸減弱。

Temu在海外所取得的高速發(fā)展當然離不開我國的供應鏈，可除了銷路多了之外，瘋狂擴張的Temu又給后者帶來了什么呢？二十多年來的低價模式至今未變，只不過市場從國內(nèi)轉移到了海外，而且由于成本的上升，制造商到手的錢甚至可能比之前更少了。

Temu或許把更多來自中國的商品賣到了全球，可“Made in China”依舊不是高品質的代名詞。

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