我常跟做品牌的朋友說(shuō)，別以為你不做IP，你的品牌就沒(méi)有IP屬性。
品牌無(wú)論做什么，即使沒(méi)有動(dòng)漫形象，也一直在沉淀IP能量，IP像藏在幕后的影子，一直深切影響著品牌的魅力。
品牌和IP，就像是同一枚硬幣的正反面，永遠(yuǎn)在企業(yè)和產(chǎn)品中存在。
如同太極圖的陰陽(yáng)兩面，品牌中有IP，IP中有品牌。
正好，小米最近推出了SU7，提供了一個(gè)完整的品牌+IP范本。
也充分證實(shí)了，小米可能是中國(guó)品牌中最穩(wěn)定的社交貨幣。
即使對(duì)品牌或IP很不了解的人，也能從小米SUV上市發(fā)布會(huì)中感受到以下幾點(diǎn)——
1、小米總是在不厭其煩講述其性價(jià)比的同時(shí)，又不厭其煩地表達(dá)情懷。
性價(jià)比+情懷，是物理價(jià)值和情感價(jià)值的兩面。
注意最上方的幾個(gè)字：感動(dòng)人心，價(jià)格厚道，正是小米雙管齊下的最概括描述。
2、雷軍既是一個(gè)嘮嘮叨叨細(xì)說(shuō)每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的理工男，又是一個(gè)循循誘導(dǎo)傾訴人生意義的大叔導(dǎo)師。
理工男+內(nèi)菲肽導(dǎo)師，是雷軍建立的雙重人設(shè)。
按常理說(shuō)，一個(gè)理工男會(huì)更宅、更自我封閉一些，但雷軍偏不是這樣，他既懂得以理工男的方式、用大量的數(shù)量詞、百分比或者各種類比、對(duì)比的方式，將一個(gè)本來(lái)并不是那么厲害的東西講得非常厲害，至少是非常用心。
我覺(jué)得還有一點(diǎn)很重要，就是雷軍的說(shuō)話方式。他說(shuō)話不快、又有些不標(biāo)準(zhǔn)的湖北音，這增加了他的鄉(xiāng)土質(zhì)樸氣質(zhì)，再加上他喜歡在重要的地方，一個(gè)字一個(gè)字酌出來(lái)，讓人覺(jué)得每一個(gè)細(xì)節(jié)他都參與了、打磨了（按業(yè)內(nèi)對(duì)他勞模的描述，這很可能也是事實(shí)），從而大大增加了可信度。
而同時(shí)，雷軍也很擅長(zhǎng)在有意無(wú)意之間，扣動(dòng)人生的各種感悟和勵(lì)志，這就使他的演講容易激發(fā)人的內(nèi)菲肽，而不只是多巴胺，多巴胺只能帶來(lái)類似看色情片的興奮，這不是雷軍。雷軍激勵(lì)人生式的內(nèi)容，所產(chǎn)生的內(nèi)菲肽則能產(chǎn)生的是力量，能讓運(yùn)動(dòng)員沖刺成功或沖破極限的力量。
3、小米可能是所有新車上市發(fā)布會(huì)中，最用心最花力氣來(lái)講解大量外設(shè)的了。
內(nèi)核硬設(shè)+軟裝外設(shè)，讓小米SU7有一種剛?cè)岵?jì)感。
在雷軍演講直播時(shí)，我不斷留意評(píng)論區(qū)、微博和朋友圈的反應(yīng)，很多人都有同感，覺(jué)得雷軍不只是在賣車，還是在賣外設(shè)，而且還很用心。
我看到有一條微博說(shuō)到，有一個(gè)白富美女生出人意料地提了一輛，而她并不是一個(gè)熱衷開(kāi)車或買新能源車的人，問(wèn)其原因她表示，這個(gè)車的天窗、前擋風(fēng)和四邊的玻璃都做了很認(rèn)真的防曬，看起來(lái)很厲害的樣子，還有專門設(shè)計(jì)的遮陽(yáng)傘，冰箱只放一個(gè)可樂(lè)也不會(huì)晃來(lái)晃去，前后備箱還有收納筐，還有各種擺件的空間……小米su7可能真的是一部對(duì)女性感覺(jué)非常友好的車。
這位女士還覺(jué)得雷軍氣質(zhì)清新，不油膩，看上去就不去夜總會(huì)，聽(tīng)說(shuō)老婆還是初戀，就是個(gè)高智商搞技術(shù)的單純理工男，所以車子應(yīng)該也造的蠻好。
這些其實(shí)都是產(chǎn)品價(jià)值中柔性的能量，有更多的情感滿足感在里面，而情感正是IP最典型的屬性。
企業(yè)品牌的IP并不只是一個(gè)吉祥物形象而已，而是一個(gè)IP矩陣，包括有企業(yè)家個(gè)人IP、員工個(gè)人IP、合作伙伴I P、產(chǎn)品外觀IP、工藝IP、配件情感力IP等等，這些整體合一，才是一個(gè)完整的品牌IP系統(tǒng)。而小米厲害就在于，它真的是按照一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)發(fā)展IP的，這就使得它既有很強(qiáng)的完整感，又有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)力，因?yàn)槊恳粋€(gè)IP的后面，其實(shí)是需要足夠豐富的實(shí)力和用心來(lái)做到的。
4、小米也可能是所有車企中，最注重IP衍生產(chǎn)品的廠家。
當(dāng)發(fā)布會(huì)尾聲，雷軍在充分介紹完汽車本身后，又一本正經(jīng)開(kāi)始介紹車模，并強(qiáng)調(diào)真車有多少種顏色，車模就有多少種顏色，這在當(dāng)時(shí)就立即引起了現(xiàn)場(chǎng)的歡笑，我也忍不住笑起來(lái)，然后，他又繼續(xù)用心介紹還有馬克杯，也是和真車一樣多種配色的，還有T恤、棒球帽、手袋等等，在這一瞬間我覺(jué)得，這是一個(gè)IP衍生品介紹會(huì)哦：）
看到SU7的這些衍生品，我有一種戲謔的感覺(jué)，是不是雷軍為了讓汽車本身賣得更便宜一些、更有性價(jià)比一些，所以通過(guò)衍生品來(lái)彌補(bǔ)和增收呢？哈哈。
并不是每款汽車、每個(gè)產(chǎn)品都如此重視衍生產(chǎn)品的，而小米早在當(dāng)年推出手機(jī)時(shí)，就已經(jīng)隆重推出過(guò)兔子型吉祥物了，據(jù)我的一位負(fù)責(zé)的朋友說(shuō)，當(dāng)時(shí)每年銷量也有好幾億。
本品+衍生產(chǎn)品，讓小米SU7非常有一種品牌+衍生品的趣感。
總之，小米這樣做，既是在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品本身的性價(jià)比例，也是在不斷強(qiáng)調(diào)品牌+IP的雙重屬性，使得小米SU7很可能成為社交貨幣。
小米，真的是一枚社交貨幣中的穩(wěn)定幣。
很顯然，SU7的社交貨幣屬性和能力，很可能比過(guò)往小米產(chǎn)品更強(qiáng)。
在這里也細(xì)致分析一下，到底什么是社交貨幣？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)屬性：一、社交屬性，能成為大家的談資和社會(huì)文化交流的符號(hào)；二、貨幣屬性，具有穩(wěn)定的交換價(jià)值，能成社會(huì)信息流動(dòng)時(shí)使用的交換代表。
不是每一個(gè)品牌或IP，都能成為社交貨幣的，既需要天時(shí)地利人和，也更需要產(chǎn)品或內(nèi)容本身的素質(zhì)。
下圖就是我和IP蛋炒飯團(tuán)隊(duì)擬就的社交貨幣誕生過(guò)程——
一枚社交貨幣的誕生，首先來(lái)自于情感力的到位，包括情、欲、愛(ài)、恨、俗等。
加上我聽(tīng)過(guò)課的天圖資本馮衛(wèi)東老師的話，還要有信任價(jià)值和彰顯價(jià)值，其中信任價(jià)值是基礎(chǔ)，彰顯價(jià)值是外露的自豪感或喜悅感。
而這又是上圖中的第二部分，社交貨幣要能夠有人們可以共享的價(jià)值觀，和用以支撐的內(nèi)容。
這其中的過(guò)程里，形象化、仿生化、通俗化，是社交貨幣誕生的不二法門，我也曾為此總結(jié)了一個(gè)小蠻腰定律。
小蠻腰定律指的是，廣州最高建筑物廣州塔被民眾戲稱為小蠻腰， 個(gè)說(shuō)法遠(yuǎn)遠(yuǎn)流行過(guò)廣州塔的正式稱謂，成為了廣州最高建筑的社交貨幣。為什么能做到這一點(diǎn)，就是因?yàn)樾⌒U腰更形象、仿生和通俗。
人們一定會(huì)將抽象的概念和高大上的東西，自發(fā)地轉(zhuǎn)化為接地氣的、生動(dòng)的、可感知可觸摸的具體形象說(shuō)法，將沒(méi)有生命的物體生命化，社交貨幣就自然而然誕生。
回過(guò)來(lái)看小米的SU7，其實(shí)就有很多形象化、仿生化、通俗化的成份在內(nèi)，這使得這款式極其容易傳播和被討論。
而小米要做的最重要的事，反而不是去加速傳播，這是交給大眾的事，小米做得最合理的事，是將品牌和IP的基礎(chǔ)打得更扎實(shí)，去除掉本質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。
再看這張圖，講的就是社交貨幣的三角基礎(chǔ)——
每一個(gè)社交貨幣的背后，都是最理性的產(chǎn)品的保障，再到人群的支持，再到文化的IP化加持，這一步驟是不能錯(cuò)亂的。
只有前面幾步做足了，產(chǎn)品就自然成為了內(nèi)容，人群就自然能參與，文化的演進(jìn)就能自然產(chǎn)生，使之IP化，最終成為了社交貨幣。
只有產(chǎn)品的實(shí)力足夠支撐，IP文化的沉淀才能足夠厚實(shí)，品牌才能扛得住各種可能的負(fù)面風(fēng)暴。
最后還想補(bǔ)充講兩個(gè)案例，一個(gè)是最近塌方的鐘薛高，一個(gè)是經(jīng)歷了風(fēng)暴但仍然能挺過(guò)難關(guān)的農(nóng)夫山泉。
鐘薛高以為自己的品牌順風(fēng)順?biāo)粌纱屋浾摓?zāi)難，就徹底崩塌了。
問(wèn)題出在哪里呢？鐘薛高很會(huì)講故事，很會(huì)做IP聯(lián)名，很會(huì)借著情緒的熱潮上位，但這個(gè)品牌有一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是定位與人群的錯(cuò)位，加上產(chǎn)品的隱患。鐘薛高如果專心只定位在高端價(jià)格和高端人群，逐步改善產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打是不會(huì)出這么大事情的。但它既要、又要，既要保持高價(jià)位，又要想盡快普及向普羅大眾，這是把游艇強(qiáng)行開(kāi)進(jìn)百慕大三角，就很難經(jīng)得起風(fēng)浪了。
鐘薛高創(chuàng)始人曾經(jīng)締造過(guò)馬迭爾雪糕，但是，馬迭爾雪糕是有深厚歷史背景和文化沉淀的，再怎么講故事，都有底蘊(yùn)做支撐。但是當(dāng)鐘薛高創(chuàng)始人將這一套用到一個(gè)全新的品牌，面對(duì)新的市場(chǎng)時(shí)，一味只靠講故事是肯定極大風(fēng)險(xiǎn)的。
簡(jiǎn)而言之，鐘薛高確實(shí)也是一枚社交貨幣，但只是一枚缺少穩(wěn)定貨幣價(jià)值的、本來(lái)就可能高速貶值的社交貨幣。
再說(shuō)說(shuō)農(nóng)夫山泉輿論事件，看似來(lái)勢(shì)洶洶，但很快就過(guò)去了。究其原因很簡(jiǎn)單，就是農(nóng)夫山泉產(chǎn)品力還在，我曾聽(tīng)一位資深投資人說(shuō)過(guò)，只要一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是好的，渠道是健全的，就不會(huì)太受社會(huì)情緒的沖擊。
而且，農(nóng)夫山泉多年的文化積累是深厚的，并沒(méi)有什么真正的問(wèn)題，對(duì)它的指責(zé)更多是當(dāng)下情緒的暴力而已，所以，風(fēng)暴自然會(huì)過(guò)去。
再看回小米、娃哈哈，我不禁有一種感嘆——
最好的商業(yè)品牌IP之道，也許是一個(gè)理性的人去做文藝的情懷的事，而不是只有文藝情懷之事。
不要只是夢(mèng)想著成為社交貨幣，而是要成為社交貨幣中的穩(wěn)定幣，所有長(zhǎng)久不衰、不懼輿論風(fēng)浪的品牌、IP，本質(zhì)上都是穩(wěn)定幣。
就好比中國(guó)有一座著名的園林叫退思園，退而思之，自然進(jìn)也。
退則穩(wěn)，進(jìn)自成。
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