這兩年，窮鬼套餐的風(fēng)越刮越烈——

從麥當(dāng)勞的1+1隨心配、肯德基的瘋狂星期四，瑞幸和庫(kù)迪的9.9元咖啡，再到南城香的3元自助早餐和19.9元小火鍋套餐，越來(lái)越多的品牌開始推出低價(jià)套餐，就連被視為中餐配置的山姆，也憑借窮鬼三件套登上熱搜，受到諸多網(wǎng)友的追捧。

其實(shí)，品牌推出窮鬼套餐這事并不新鮮。早在餐飲團(tuán)購(gòu)興起之前，市場(chǎng)上就有很多用低價(jià)產(chǎn)品引流的例子，像是外婆家的3元麻婆豆腐，宜家的1元冰淇淋等等，都是大家津津樂(lè)道的對(duì)象。只是放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，推出低價(jià)套餐的品牌已經(jīng)不是個(gè)例，大家搶著投身這場(chǎng)看似順應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)則充滿爭(zhēng)議的營(yíng)銷市場(chǎng)中。

那么，窮鬼套餐為何能夠走進(jìn)年輕人的內(nèi)心？它又為何能成為商家們探索增長(zhǎng)的突破口？怎樣才能成為這場(chǎng)戰(zhàn)役中最后的贏家？今天就來(lái)聊聊。

01摳門經(jīng)濟(jì)下的年輕人，建立新的消費(fèi)共識(shí)

若是盤點(diǎn)這兩年的市場(chǎng)關(guān)鍵詞，逃不開低價(jià)二字。從門店越開越多的好特賣、嗨特購(gòu)，推出移山價(jià)的盒馬鮮生，接連登上熱搜的實(shí)惠老國(guó)貨，再到市值一度超過(guò)阿里的拼多多，大家似乎都想用低價(jià)來(lái)突破困境。

但是消費(fèi)者真的窮了嗎？

其實(shí)并不是，只能說(shuō)大家的消費(fèi)共識(shí)發(fā)生了變化。在飛速增長(zhǎng)的時(shí)代，很多人都會(huì)借著產(chǎn)品溢價(jià)去彰顯身份、體現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。就像凡勃倫效應(yīng)所提到的：一件商品的價(jià)格升高，反而更容易引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者為之買單。而且，這并不是個(gè)體或者局部的認(rèn)知，即便是沒(méi)有購(gòu)買高溢價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)買了高溢價(jià)產(chǎn)品=有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)共識(shí)。

只是在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的人開始選擇理性消費(fèi)。當(dāng)然，理性消費(fèi)并不等同于消費(fèi)降級(jí)，摳門經(jīng)濟(jì)也不是要放棄所有好的精致的東西。大家心里有了一桿新的秤：購(gòu)買東西的時(shí)候不再以炫耀和展示為目的，更看重商品的使用價(jià)值。

而且當(dāng)這種風(fēng)氣成為一種消費(fèi)共識(shí)，大家并不會(huì)因?yàn)槭″X而降低幸福感。小紅書數(shù)據(jù)工具新紅顯示，去年下半年小紅書上窮鬼套餐筆記日均獲贊數(shù)為2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數(shù)就達(dá)到了5799次。截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過(guò)8億次，盤點(diǎn)和探店的題材非常熱門。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，尋找窮鬼套餐、嘗試窮鬼套餐以及分享窮鬼套餐，已經(jīng)成了一種當(dāng)下流行的趨勢(shì)。

02外部環(huán)境正在變化，商家也需積極自救

除了消費(fèi)者的共識(shí)迭代以外，外部環(huán)境的變化也是商家們推出窮鬼套餐的根本原因。即便窮鬼套餐大部分都不賺錢，但是不可否認(rèn)它為品牌和商家爭(zhēng)取到的市場(chǎng)和流量。畢竟在這個(gè)市場(chǎng)逐漸飽和、對(duì)手開始不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，增長(zhǎng)之路很容易走回起點(diǎn)，任何縫隙中的突破口都很關(guān)鍵。

一來(lái)，適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，保持品牌在市場(chǎng)中的活躍度

日本學(xué)者大前研一提出的M型社會(huì)的消費(fèi)特征，M字母的兩豎，代表著極度富裕和貧民階層都在擴(kuò)大，而中間的V型，則代表中產(chǎn)階級(jí)的沒(méi)落。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，大家都在尋找更有性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，曾經(jīng)那套通過(guò)提升產(chǎn)品價(jià)格以提高利潤(rùn)的策略已經(jīng)行不通了。低價(jià)策略可以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，維持市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌和商家也能通過(guò)低成本的選項(xiàng)，去吸引那些對(duì)價(jià)格敏感或是預(yù)算有限的新客戶，在維穩(wěn)的同時(shí)，起到拉新的作用。

二來(lái)，傳播環(huán)境前置，激發(fā)消費(fèi)者的非即時(shí)需求

在過(guò)去，大部分人是先有了就餐需求，然后開始選擇品類、門店，最后再選擇具體的菜品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者的即時(shí)需求。而在品牌的窮鬼套餐有了一定知名度以后，也能激發(fā)消費(fèi)者的非即時(shí)需求——即便現(xiàn)在沒(méi)有吃飯的想法，也沒(méi)有想好要不要去吃，但是會(huì)在心里預(yù)埋要去這家店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，大幅提升了被選擇的概率。

03窮鬼套餐盛行，商家和消費(fèi)者可能雙輸

雖然從表面上看，日漸盛行的窮鬼套餐能讓消費(fèi)者和商家雙贏：消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格享受更劃算的產(chǎn)品，而商家也能借此機(jī)會(huì)保持市場(chǎng)活力、吸引更多新顧客。但是實(shí)際上，有很多品牌的窮鬼不但沒(méi)有給自己帶來(lái)增量，反而造成了一個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>

一方面，很多超低價(jià)的套餐，完全沒(méi)有利潤(rùn)可言。如果商家選擇在產(chǎn)品成本上節(jié)流，不斷地降低產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于品牌前期積累的食材故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及常年積累的品牌信任都是一種損害。若是消費(fèi)者沒(méi)有從窮鬼套餐里收獲到良好的體驗(yàn)，商家也會(huì)在沒(méi)有賺到錢的同時(shí)，影響原有的口碑。

另一方面，常態(tài)化的低價(jià)，會(huì)影響長(zhǎng)期培養(yǎng)起來(lái)的正價(jià)客群。早期的團(tuán)購(gòu)非?？酥疲兄鄬?duì)嚴(yán)苛的門檻和規(guī)則，比如在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的銷售門檻，才能讓某個(gè)價(jià)格生效。而這些數(shù)字的背后都是有門道的，商家會(huì)計(jì)算要在一個(gè)單位時(shí)間里賣出多少份、每一份賣出多少錢才比較劃算，主打一個(gè)薄利多銷。然而現(xiàn)在很多品牌推出的窮鬼套餐，更像是一種內(nèi)卷。常規(guī)化的低價(jià)策略，讓以前用正價(jià)購(gòu)買的老顧客感覺(jué)到不適，花費(fèi)心血打造出的菜品也很難回歸正價(jià)銷售。

寫在最后：

窮鬼套餐是一把雙刃劍，它在不斷迭代的大環(huán)境下，給了消費(fèi)者一個(gè)新的選擇機(jī)會(huì)，也給了品牌一個(gè)尋求增長(zhǎng)的契機(jī)。但是能像麥當(dāng)勞1+1，肯德基瘋四這樣一直做下去，在賺吆喝的同時(shí)還不會(huì)賠本的案例并不多。拋開良性競(jìng)爭(zhēng)、長(zhǎng)期策略這些思路不談，想要把窮鬼套餐打造增長(zhǎng)利器，還是得注意以下三點(diǎn)。

首先，窮鬼是自嘲、是調(diào)侃，最好不要將其當(dāng)作宣傳的關(guān)鍵詞匯。其次，不要將所有的注意力放在與競(jìng)品的價(jià)格內(nèi)卷之上，不能降低窮鬼套餐的質(zhì)量。最后，要明確自身的階段性目的和最終目的，而不是一味靠低價(jià)讓利去搶流量，沒(méi)有讓流量變留量?？偠灾F鬼套餐確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的解題思路，但是如何又有聲量又有口碑，還得謀定而后動(dòng)。

 

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 窮鬼 套餐 低價(jià) 隨筆