今年以來，運營社觀察到一些企業(yè)開始暫停私域業(yè)務(wù)。
在猛扎私域看不到結(jié)果之后，面對營收壓力和各種質(zhì)疑，老板們選擇大砍預(yù)算、逐步暫停這項業(yè)務(wù)；部分操盤手對于私域定位和價值也變得模糊起來，有的從業(yè)者選擇離職、跳槽，還有的從業(yè)者選擇了不再提私域。
在運營社近期的一次會員聚會中，有位做私域的會員就聊到自己剛從一家服裝企業(yè)離職，原因是私域 GMV 只能占大盤 5%，整個部門存在感很低；也有做私域代運營的服務(wù)商告訴運營社今年整體業(yè)務(wù)都不怎么樣，11 月咨詢量才開始多起來。
眼見的私域熱度在下降，私域真的不行了嗎？
其實，當(dāng)運營社繼續(xù)問到這位私域代運營服務(wù)商現(xiàn)在品牌客戶對私域的看法，他的回答是大部分還是認(rèn)可的，尤其是在增長乏力的時候。
那么，到底還要不要做私域？如何定義私域價值？私域的下一步應(yīng)該怎么做？帶著這些問題我們一起看看私域降溫背后到底發(fā)生了什么，下一波商機又藏在哪里？
01私域除了賣貨還能做啥？搞好私域確實很香，但難度一點也不容小覷。縱觀那些私域敗北的企業(yè)，如果要找出一個共同的原因不外乎私域價值定位模糊。
往往搞清楚自家的商業(yè)模式，并選定合適的私域模式是一切發(fā)展的前提。而那些私域標(biāo)桿案例也無一例外有著自己的標(biāo)準(zhǔn)打法。
1）私域很香
高客單、高復(fù)購，是私域用戶的典型消費特征，也是運營社經(jīng)常聽到商家對私域價值的評價。
一方面，面對高客單商品，運營者可以在私域通過內(nèi)容和服務(wù)來提升用戶留存，進而提高轉(zhuǎn)化率；另一方面，面對高復(fù)購商品，運營者可以通過活動和福利，不斷地提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費頻次。
在運營社 11 月初參與的一場私域發(fā)展探討會中，某教育行業(yè)品牌私域負(fù)責(zé)人就表示我們大部分收入都來自私域，該品牌做的是高客單價、決策周期長的產(chǎn)品，通過私域逐步培養(yǎng)用戶的學(xué)習(xí)動機，能很好地促使用戶最終下單。
說到私域福利和活動不得不提的品牌就是瑞幸了，瑞幸社群的主要功能之一便是發(fā)券和送福利，社群是瑞幸 APP 和小程序之外的重要訂單渠道。據(jù)運營社觀察，瑞幸以門店為單位展開社群運營，用戶入群便可獲得 4.8 折優(yōu)惠券，每天群內(nèi)至少分早中晚 3 個時段推送福利優(yōu)惠，還有不定時秒殺、免單活動推送。
瑞幸社群福利（圖源：瑞幸社群截圖）
另外，典型的私域價值還包括新品發(fā)售、品牌種草等。
私域里往往是品牌最忠實的那批用戶，在私域進行新品首發(fā)可以給到私域用戶特權(quán)與尊享感，進一步加深私域用戶的忠誠度，還可以通過分析粉絲的反饋信息進一步優(yōu)化迭代產(chǎn)品。而通過福利、特權(quán)鼓勵老用戶種草、分享可以很好地帶動新粉絲下單，并進一步拉升轉(zhuǎn)介紹和傳播率。
比如，潮玩品牌泡泡瑪特通常采用微信與門店 OTO 的組合，通過公眾號、微信社群、企微好友等的通知能力，來推動新品首發(fā)。同時，泡泡瑪特會跟蹤用戶反饋，觀察其消費人群特征、付費頻次和客單價，來指導(dǎo)下一次的新品發(fā)售活動。據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的 2023 年中期報告顯示2023 年上半年其會員貢獻(xiàn)銷售占比為 92.2%，會員復(fù)購率為 44.5%。
泡泡瑪特新品發(fā)售（圖源：泡泡瑪特 POPMART 微信公眾號截圖）
徠芬則通過公私域內(nèi)容打造和 KOC 培養(yǎng)構(gòu)建品效合一的交易閉環(huán)。
一方面，徠芬在公私域進行大量的內(nèi)容輸出，以此影響用戶的復(fù)購率，同時放大產(chǎn)品口碑與品牌理念。另一方面，徠芬還致力于 KOC 帶動 KOC 的方式，招募新品體驗官、策劃社區(qū)話題等行為，來培養(yǎng) KOC 帶動其他用戶。
徠芬社區(qū)話題活動（來源：徠友圈小程序截圖）
2）私域也很難
私域到底難在哪里？
回答這個問題之前請先思考幾個問題：你對私域的價值定位是什么？公司一號位對私域業(yè)務(wù)支持力度有多少？資金投入夠嗎？運營人員專業(yè)嗎？系統(tǒng)/工具搞明白了嗎？
其實，私域從來不是一件簡單的事情，一直都是重運營重內(nèi)容，極度耗費人力、財力的事情。另一方面，隨著私域的普及，入局者越來越多，競爭越來越大，行業(yè)初始紅利漸退，后來者只會更難。
難歸難，也是存在底層邏輯的。如前文提到的搞清私域價值定位是第一步，企業(yè)品牌一定要結(jié)合自身的商業(yè)模式制定合適的私域打法，切記不可亂抄作業(yè)。
據(jù)運營社觀察，對于已有傳統(tǒng)銷售渠道的企業(yè)品牌，如果只把私域當(dāng)作渠道是一定活不了的。當(dāng)你把私域當(dāng)做銷售渠道，追求快速起量、追求極致即時轉(zhuǎn)化，私域自然就不香了。
而當(dāng)品牌和用戶建立起牢固的信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化將會是水到渠成的一件事，并可以幫助品牌實現(xiàn)客單價的提升，甚至指數(shù)級增長。據(jù) @南方周末 報道顯示制造業(yè)品牌雷士照明通過提升品牌價值和服務(wù)價值，在私域里做全屋光環(huán)境定制，客單價是賣燈泡的 2000 倍。
如果再結(jié)合前文提到的瑞幸咖啡案例可以發(fā)現(xiàn)，以客單價的維度進行區(qū)分，在私域高客單價產(chǎn)品更適合精細(xì)化運營的方式，而高頻低客單價產(chǎn)品更偏向于批量自動化營銷的方式。
另外，運營社認(rèn)為運營私域時，還要避免陷入極度精細(xì)化運營的陷阱，業(yè)務(wù)切得太碎投入成本會大幅提升。比如我們需要基于產(chǎn)品類型考慮要將哪些用戶加入企微，哪些用戶加入社群，哪些用戶適合 1V1，哪些用戶要留到個人微信上。這是采取企微收費之后每個運營者不得不考慮的問題。
在運營社參與的私域發(fā)展探討會中，一位美妝行業(yè)私域運營負(fù)責(zé)人就以上問題提出了該品牌的解決方案：先將用戶引流到個人微信，通過互動篩選出高凈值用戶后，再備份到企微做標(biāo)簽管理、分層運營等動作。
私域的本質(zhì)是通過運營用戶關(guān)系獲得長期價值，做好了是一件可以穿越周期的事情，但現(xiàn)實是更多的企業(yè)急于拿到結(jié)果，以至于私域做著做著就爛尾了。每一位企業(yè)主、每一位操盤手應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，搞明白私域的定位與價值。
至于那些私域先行者，他們已經(jīng)開啟了下一輪的掘金模式——轉(zhuǎn)向全域運營。
02私域的下一站是全域運營運營社觀察到自 2022 年下半年開始那些私域做得好的企業(yè)紛紛開啟了全域模式，同時釋放「公域拉新」紅利和「私域復(fù)購」紅利，形成渠道獲客和用戶運營的一體化。
全域運營是公域與私域的聯(lián)動（圖源：運營研究社）
此處公域指各大流量平臺，私域也不限于騰訊系，運營社觀察到很多流量平臺，包括支付寶、抖音、小紅書、快手都在從構(gòu)建交易閉環(huán)、開放生態(tài)、流量扶持的方式補強自己的私域能力，幫助品牌和商家直接在平臺上就能做到公私域聯(lián)動。
1）新的打法正在誕生
我們所說的全域運營不同于以往在各大平臺雨露均沾的泛泛運營，而是基于私域基礎(chǔ)之上的全域與私域緊密聯(lián)動模式，在各大平臺上進行曝光獲取流量，并將用戶沉淀到私域內(nèi)進行長效經(jīng)營的方式。從各大平臺對于全域的定義與打法建議也可以窺見一二：
騰訊高管于 2022 年提出了建立在 私域 2.0 基礎(chǔ)上的全域經(jīng)營，需要關(guān)注增效、穩(wěn)定和降本三個關(guān)鍵詞。支付寶在 2021 年就確立了去中心化為主，中心化為輔的新定位，而在 2023 年支付寶合作伙伴大會上其高管再次強調(diào)要堅定公私域聯(lián)動和線上線下融合模式，提升商家自運營效率。抖音于 2022 年抖音電商生態(tài)大會上將興趣電商升級為全域興趣電商，新模式基于內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同，帶動了過去一年全域興趣電商的高速發(fā)展。快手高管于 2022 年也提出了讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長 的做法。
其實，在全域運營上已經(jīng)有不少品牌拿到了結(jié)果。據(jù)可啦啦發(fā)布的 2023 年 雙11 戰(zhàn)報顯示，其 雙11 全程全渠道 GMV 1.2 億+，同比增速 57.6%+。在抖音，可啦啦獲得全品類美瞳品牌以及店鋪雙第一，全程 GMV 同比增速 117%+。據(jù) @圈量 報道可啦啦除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道，還打通了全渠道會員體系，所有平臺的用戶都統(tǒng)一沉淀到微信會員小程序內(nèi)。運營社在體驗中發(fā)現(xiàn)可啦啦小程序會員可以與淘寶賬號綁定，入會即送100積分，并可在全渠道使用。
可啦啦小程序會員可以與淘寶賬號綁定；積分可在全渠道使用（圖源：可啦啦會員小程序截圖）
再如，智能清潔領(lǐng)域品牌追覓在門店、天貓、抖音電商、微信私域幾大陣地圍繞全域人群資產(chǎn)進行一體化精細(xì)運營，于 2022 年 雙11 拿下抖音生活電器品牌榜第一，銷售額同比增長超 1200%，成為了抖音電商 3C 類目的年度標(biāo)桿案例。
追覓在不同渠道的經(jīng)營四流（運營社整理）
2）私域是全域運營的基石
運營社認(rèn)為私域是全域運營的基石，只有搞好私域，才能更好地開展全域運營。私域一方面是公域流量的承接陣地，同時也可以很好地反哺公域。這也是做好私域的更高價值體現(xiàn)。
如果說私域運營是公域流量見底后企業(yè)品牌不得不采用的策略，那全域運營就是在公域流量和私域運營雙雙進入存量競爭之后企業(yè)品牌最新的抉擇。公域獲客私域復(fù)購的全域運營正在為企業(yè)品牌開啟新一輪的商業(yè)紅利。私域的下一站必然是全域。
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