編輯 | 西貝
享譽世界、造就2000多個消費品牌的食品大鱷雀巢，在中國市場似乎失寵了。
雀巢公司成立于1867年，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養(yǎng)保健產品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領域?？梢哉f，巔峰時期的雀巢，其業(yè)務幾乎涵蓋了現(xiàn)如今所有的食品種類。
圖源雀巢官網
大中華大區(qū)是雀巢全球五個大區(qū)之一，也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場之一。據雀巢官網發(fā)布的發(fā)布2023年前9個月財報數(shù)據顯示，雀巢大中華大區(qū)有機增長率4.9%：實際內部增長率2.3%，定價貢獻率2.6%，不過，這種增長主要依靠定價上升拉動。
雀巢財報顯示，其營收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區(qū)的銷售額均有所下降。
這種市場表現(xiàn)不難理解，在中國市場，雀巢主業(yè)咖啡賽道，受新消費品牌沖擊較大。不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內的首家旗艦店在上海靜安寺開業(yè)，產品的價格段選在了29~59元之間，作為在瑞幸和庫迪每周9.9元和8.8元的價格內卷中，中國消費者似乎更傾向于后者。
除了咖啡業(yè)務，雀巢旗下的奶粉業(yè)務優(yōu)勢不再。 近年，飛鶴漸漸超過雀巢，成為國內占比第一的奶粉品牌。2022年，飛鶴的市占率達到17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。
雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德無奈地表示：我們多元化的產品組合和差異化的產品供給使得我們在今年前9個月實現(xiàn)了強勁的有機增長。定價成為了我們在持續(xù)應對處在歷史性高位通貨膨脹的背景下推動業(yè)務增長的主要驅動因素。我們的銷量和組合正在穩(wěn)步恢復。這些行動讓我們更加堅信可以在下半年看到實際內部增長率、銷量和組合總量都實現(xiàn)轉正，同時，也將成為我們未來的主要增長引擎。
為何屹立不倒
在如今的標簽化時代，如果要給雀巢加上標簽，那一定是并購驅動。
回溯過往，雀巢能夠擁有如今的體量，主要得益于20世紀80年代的CEO漢穆·茂赫（Helmut Maucher）一系列堅定而果決的并購。
當年，茂赫堅決加碼奶粉行業(yè)，完成了包括美國奶粉巨頭三花在內的一系列收購；面對一戰(zhàn)后奶粉庫存高企導致的價格下跌，雀巢并沒有選擇在營銷上繼續(xù)死磕，而是在行業(yè)天花板面前選擇了橫向拓展，進行突圍。
據統(tǒng)計，雀巢的收購速度可以達到平均每月一家。也正是如此大張旗鼓地收購，才造就了如今2000余個品牌的雀巢商業(yè)帝國。
時至今日，雀巢董事會給自己定下的發(fā)展戰(zhàn)略仍然是：2/3靠并購，1/3靠內部增長。
1999年，雀巢首秀購入了太太樂雞精80%股權，同年又拿下廣州五羊冰激凌97%股份。進入了21世紀，雀巢絲毫沒有食飽饜足之勢，2001年，雀巢購入國內第二大雞精消費商四川豪吉60%股權，完成了對中國雞精市場的規(guī)劃；2010年，云南山泉70%的股份被拿下，在西南區(qū)域瓶裝飲用水站住了腳跟；然后2011年12月以17億美圓收買徐福記糖果60%的股份，拿下了中國老牌糖果品牌。
除了購置部分股權，雀巢也在進行著全資收購。2011年雀巢公司先是拿下銀鷺花生牛奶60%的股份，之后逐漸增資，到2018年6月完成了全資收買；2012年4月，雀巢以118.5億美圓的天價全資拿下了惠氏奶粉。2020年8月，雀巢旗下雀巢健康科學以不高于20億美元的現(xiàn)金對Aimmune完成全資收購。2022年，雀巢全資收購了德弘資本（DCP）投資的有機營養(yǎng)品公司Orgain。
在如此頻繁的并購中，雀巢采取了一種極為靈活的組織結構和管理模式——這是一種被稱為集中——分散型管理的方式。集中是指雀巢瑞士總部決定重要的戰(zhàn)略決策和基本政策；分散則意味著各個地區(qū)市場在執(zhí)行層面擁有很多自主權，尤其是在市場營銷和服務創(chuàng)新方面。
很多業(yè)內專家認為，這種管理模式也是雀巢在并購大量企業(yè)后能夠成功整合，并保持外來品牌活力的原因之一。不過，瘋狂的并購也隱匿不少風險，食品安全是其中之一。
隱匿的風險
2023年初，雀巢公司曾卷入食品安全的風波。
根據健康之星評級系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對其產品組合進行的營養(yǎng)評級測試顯示，雀巢產品組合中有30%的產品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。
事實上，雀巢往年也在食品安全與內控管理方面存在問題。
2022年1月，共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，其中雀巢旗下的Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測出的丙烯酰胺含量最高，達790微克/千克，而歐盟規(guī)定的上限是不得超過850微克/千克。
同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了500多公斤純度超過80%的可卡因，被藏在從巴西運到工廠的集裝箱里，其市場銷售價值估計超過5000萬法郎。據悉，這批貨物已經實施隔離，且并未接觸任何投入雀巢生產的材料，雀巢再度聲明我們所有的產品都是能夠安全消費的。
據上海證券報2023年11月14日報道，近日，網易向國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)函，舉報雀巢及其代理公司向網易等客戶提供的二手制冰機等存在重大食品安全隱患問題，因瞞報來源、二手使用、裸機運輸、監(jiān)管不足等問題，涉嫌違反有關制冰機設備生產銷售的相關國家標準及法律要求。
據悉，網易進行舉報的源頭是近期在網絡上引發(fā)很多爭議的網易制冰機是騰訊二手的事件。11月8日，雀巢一級代理商運輸一批制冰機至網易廣建園區(qū)。11月9日，網易員工反饋，該制冰機貼有第三方公司的明顯使用標簽，疑似為二手機器。當晚，在收到相關反饋后，網易立即對相關二手制冰機及雀巢咖啡豆、奶粉等進行封存、檢測。
針對網易舉報，雀巢中國方面回應稱，經初步查證，此次事件中提及的制冰機并非由雀巢生產或提供。
寵物食品是解藥嗎？
觀察全球市場的布局，我們可以發(fā)現(xiàn)，雀巢在多個類別和關鍵市場都占據了頭把交椅。
雀巢嬰兒營養(yǎng)擁有150余年母嬰行業(yè)深度研究基礎，關注生命早期1000天的養(yǎng)育需求。雀巢研究中心的科學家和營養(yǎng)專家一直推動著科學和創(chuàng)新工作，每年投入超過17億瑞士法郎用于研發(fā)以及母嬰營養(yǎng)研究。
而在寵物方面，冠能暢撫LiveClear 系列成貓糧是首款能夠減少貓過敏原的貓糧，亦是雀巢普瑞納經過數(shù)十年科學研究出能打的黑科技產品。
在中國市場上，雀巢大力投資寵物食品工廠，2020年，雀巢投資八個億在天津進行產能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。2021年，雀巢在天津啟動生產線兩期投資項目。數(shù)據顯示，當前天津工廠基本上滿足雀巢普瑞納在中國寵物市場80%—90%產品系列的生產需求。2022年4月，雀巢又對寵物食品領域增資2.3億，同年，升級普瑞納冠能犬糧產品。
很明顯，雀巢近年來在努力轉型，進一步對旗下業(yè)務進行梳理。一方面，剝離非核心業(yè)務和盈利能力有限的業(yè)務，另一方面收購和投資高增長且符合集團整體要求的業(yè)務。
2020年，雀巢出售了多個業(yè)務，包括皮膚健康公司、美國冰淇淋業(yè)務和Herta charcuterie肉制品業(yè)務，還把名下連年降低的糖果業(yè)務以28億美元出售給了意大利費列羅集團。接著，將其美國冰淇淋業(yè)務出售給英國冰淇淋公司Froneri，交易價值40億美元。此外，雀巢還同意向Food Wise出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務。
2023年9月，雀巢宣布將旗下治療花生過敏業(yè)務品牌Palforzia出售給過敏診斷和治療公司Stallergenes Greer。據悉，雀巢在2020年斥資26億美元收購了Palforzia的制造商。然而，新藥的使用率低于預期，雀巢去年底對該療法啟動了戰(zhàn)略評估。
雀巢的核心業(yè)務已轉變?yōu)榭Х?、嬰兒輔食、寵物食品等領域，而這些投資熱點面臨不小競爭。這也意味著雀巢在間接承認食品市場的風向變化。
但仔細分析，其實雀巢在華的各種收購和賣出背后都有一個很清晰的邏輯，即高端化。
從其戰(zhàn)略可以看出，雀巢的并購戰(zhàn)略是非常清晰，在實現(xiàn)部分品牌全球化的同時，仍努力維系品牌在原地的消費者對品牌的感情聯(lián)系。其戰(zhàn)線之長，布局之廣都體現(xiàn)著雀巢公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和敏銳的市場嗅覺。
在激烈的市場競爭中，雀巢及其背后的食品帝國不僅需要把握住市場的脈搏，還需要完善內部的控制制度和質量管理。在市場和消費結構都面臨調整的背景下，對于百年帝國雀巢來說，既有著新消費時代下的無限機遇，也潛藏著逆境中退縮的風險，重獲中國消費者認可至關重要。
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