與人們生活密切相關的炊具行業(yè)從來不缺新趨勢。
產(chǎn)品方面，更新?lián)Q代速度持續(xù)加快，創(chuàng)新性炊具頻出，豐富消費者的選擇；渠道方面，線上布局愈發(fā)重要，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，炊具市場的在線滲透率已近50%。這樣的行業(yè)浪潮，也將一些重視產(chǎn)品推新、線上渠道運營的小眾品牌推到臺前，比如卡羅特。
根據(jù)招股書，卡羅特成立于2007年，雖然體量難及美的、方太、蘇泊爾等國內(nèi)知名廚具企業(yè)，但從業(yè)績增速來看，發(fā)展勢能十分強勁。招股書顯示，2021-2023年，卡羅特營業(yè)收入復合年增長率為53.1%，凈利潤復合年增長率高達173.1%。
或許是這樣的業(yè)績表現(xiàn)給予了底氣，卡羅特已向港交所遞交招股書，企圖實現(xiàn)新的躍升。但是競爭態(tài)勢下，從嶄露鋒芒到真正成為大眾品牌的過程中，卡羅特還有諸多難關要跨越。
國內(nèi)炊具行業(yè)紅海中，小眾品牌如何嶄露鋒芒？
其實，小眾炊具品牌較難突圍出來。具體而言，炊具行業(yè)的進入門檻相對較低，參與品牌眾多，據(jù)統(tǒng)計，我國廚具相關企業(yè)已達到670多萬家，其中蘇泊爾、愛仕達、炊大皇等品牌早已占領消費者心智，尤其是蘇泊爾領先優(yōu)勢十分顯著。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年蘇泊爾炊具線上市場份額同比增長24%，領先第二品牌4倍多；線下總體市場份額累計近50%，牢牢占據(jù)行業(yè)第一位置。
這樣的競爭形勢下，小眾品牌要想脫穎而出，難度不小。但這并不代表著沒有黑馬出現(xiàn)。
據(jù)了解，卡羅特已成為全球增長最快的炊具品牌之一。招股書顯示，2021-2023年，卡羅特的營業(yè)收入分別為6.75億元、7.68億元和15.83億元；凈利潤為0.32億、1.09億元和2.37億元。
其究竟是如何做到的？
一方面，依托自有品牌，加強產(chǎn)品打造。根據(jù)招股書，卡羅特目前主要有CAROTE品牌業(yè)務和ODM業(yè)務兩大板塊，其中，以外包生產(chǎn)為主、輕資產(chǎn)屬性較為突出的品牌業(yè)務，在公司發(fā)展中的重要性愈發(fā)突出。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，卡羅特品牌業(yè)務收入占比分別為41.9%、69.1%和87.2%；ODM業(yè)務收入占比分別為58.1%、30.9%和12.8%。
業(yè)務結構的調(diào)整，也助其跟上需求變化、加快產(chǎn)品推新。
就明火炊具而言，當前消費者已對產(chǎn)品品類、外觀、材質(zhì)等提出更多要求，市面上也不斷涌現(xiàn)出主打多巴胺色系、IP聯(lián)名、彩繪風、陶瓷涂層等要素的炊具產(chǎn)品，而由于采用輕資產(chǎn)模式，將全部生產(chǎn)外包給第三方合約制造商，卡羅特具有較短的產(chǎn)品推新周期（據(jù)了解， 在不需要開發(fā)新模具的情況下，卡羅特新產(chǎn)品從概念到上市平均在30天以內(nèi)，推新速度超過蘇泊爾等品牌），進而形成了較為全面的產(chǎn)品矩陣（報告期內(nèi)，卡羅特分別推出520個、1305個、1374個新產(chǎn)品），實現(xiàn)了對更廣泛需求的覆蓋。
另一方面，瞄準海外市場，積極推行出海戰(zhàn)略。從招股書來看，卡羅特的大部分收入源于海外，2021-2023年，其在內(nèi)地以外市場的收益分別為5.04億元、4.92億元和12.56億元，分別占總營收的74.60%、64.00%和79.30%。
而當前海外炊具市場也的確存在較大增長空間。以東南亞為例，近年來，東南亞炊具行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)擴大，相關機構預計2027年將增至22億美元。
這種情況下，對于卡羅特等新銳品牌而言，與其在國內(nèi)紅海博弈，不如走出國門涉足藍海，尋找更多發(fā)展機會?？_特董事長章國棟此前也曾表示：我們錯過了登上淘寶、支付寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。
因此，可以看到，2019年，卡羅特積極籌備海外市場部門，通過Shopee深挖東南亞市場；2020年，卡羅特以跨境直營店形式加入Shopee馬來西亞等站點……截至目前，卡羅特的在線業(yè)務已擴展至20個地區(qū)市場。
值得一提的是，競爭形勢下，為了在海外持續(xù)獲量，卡羅特不斷加碼銷售投入，招股書顯示，報告期內(nèi)，卡羅特的銷售開支分別為5670萬元、1.09億元和2.45億元，而研發(fā)開支則分別為1810萬元、2080萬元和3590萬元；其次是推進以價換量，2021-2023年，卡羅特品牌業(yè)務毛利率分別為37.6%、45.9%和39.2%，整體波動較為顯著，對此，卡羅特給出的解釋是為吸引更多的客戶及維持競爭力，降低了若干產(chǎn)品定價。
而從可持續(xù)發(fā)展角度來看，企業(yè)想要打開更大盈利空間，需要更多的策略支持。
走向大眾化，卡羅特仍需加強自有品牌打造
事實上，卡羅特需要更多的爆款產(chǎn)品。此前，2023年京東炊具品牌排行榜上也有一定體現(xiàn)：排名前三的單品是美的炒鍋、蘇泊爾砂鍋和九陽炒鍋，卡羅特未在前十榜單中。
另外，招股書顯示，2021-2023年，卡羅特存貨成本分別為4.64億元、3.93億元、7.42億元，占同年銷售成本總額的84.5%、79.7%、72.9%。從上述問題來看，卡羅特的后續(xù)發(fā)展顯然不能僅停留在賣品牌層面，以產(chǎn)品數(shù)量取勝。
那么，究竟該如何破局？結合市場需求來看，不斷加碼研發(fā)，以技術力構建自有品牌優(yōu)勢，推進產(chǎn)品銷售，或是卡羅特未來發(fā)展的著力點。
當前，消費者對炊具的健康安全要求正在持續(xù)提升?？藙阡J發(fā)布的《2022新青年消費圖鑒》表示，Z世代對健康飲食的關注與日俱增，也相應需要炊具產(chǎn)品更加健康化，如就炒鍋而言，需要相關產(chǎn)品從涂層不粘鍋向無涂層不粘鍋方向大步跨進。
在這樣的需求驅(qū)動下，蘇泊爾打造了有鈦無涂層炒鍋，愛仕達、康巴赫、三禾、DUMIK等品牌也紛紛在進行相關產(chǎn)品布局。而在打造健康化產(chǎn)品上，卡羅特其實也具備一定潛力。
比如，卡羅特的麥飯石不粘鍋系列，據(jù)灼識咨詢報告，按零售銷售額計，該產(chǎn)品成為天貓平臺零售最暢銷的炊具之一，與傳統(tǒng)不粘鍋相比，麥飯石不粘鍋這一品類進行了材質(zhì)的創(chuàng)新，耐熱性強、易清洗同時還具有環(huán)保特性。不過，鑒于該款產(chǎn)品仍然采用了傳統(tǒng)的涂層技術，卡羅特后續(xù)仍需持續(xù)開展針對性創(chuàng)新升級。
另外，線下渠道開拓的重要性也日益突出。目前，卡羅特的渠道布局主要集中在線上，在國內(nèi)主攻京東、天貓等渠道，在海外則相繼布局了亞馬遜、沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。這利于展示多樣化產(chǎn)品，覆蓋到更廣泛的目標受眾，但若過于依靠線上渠道，也難以適應當前的需求變化和競爭形勢。
其實，炊具這類產(chǎn)品具有場景化的銷售特性，消費者希望產(chǎn)品能夠看得見摸得著?；诖?，當前行業(yè)頭部基本都在線下有較為廣闊的布局，比如，截至2023年，蘇泊爾在全國300余城布局了超3000家門店。
因此，對卡羅特來說，拓展線下渠道已愈發(fā)必要。而且，卡羅特主要依賴線上銷售還有一大問題不可忽視，即需要向電商平臺支付高額的傭金，據(jù)悉，2021-2023年，卡羅特支付給電商平臺傭金金額分別為2960萬元、4750萬元和1.67億元，這也在一定程度上侵蝕公司的利潤。
總體來看，從代工到自主設計，近20個年頭來，卡羅特逐漸意識到了做品牌的重要性，但針對如何從小眾走向大眾，真正成為國民性品牌這一問題，其仍需要從產(chǎn)品、渠道等方面找尋答案。
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