2024年3月7日（美國東部時(shí)間），B站發(fā)布了2023年Q4及全年財(cái)報(bào)——
1。2023年全年總營收225.3億元人民幣；
2。日均活躍用戶超過1億，日均使用時(shí)長超過95分鐘；
3。Q4經(jīng)營現(xiàn)金流6.4億元人民幣，并實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流；
4。Q4毛利潤同比增長33%，毛利率連續(xù)6個(gè)季度持續(xù)增長至26.1%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄58%，2023年全年經(jīng)調(diào)整后凈虧損同比收窄49%。
此前，B站在盈利這件事上，給投資者的感覺就有點(diǎn)兒像是在畫餅，目標(biāo)似乎很遙遠(yuǎn)，看不見也摸不著。
但如今盈利的目標(biāo)終于接近了——在電話會(huì)議中，B站CEO陳睿稱有信心在2024年Q3扭虧為盈。
一直以來為愛發(fā)電、不愛談錢的B站，終于能養(yǎng)活自己了嗎？
這一次，市場(chǎng)選擇了相信——
2024年3月11日，財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，B站港股上漲了11.63%。
1、B站盈利難在哪？
B站擁有著1億日活用戶，是少數(shù)有底氣公布自己日活而非月活數(shù)據(jù)的平臺(tái)。
我們一般聽得比較多的是月活數(shù)據(jù)，比如微信稱自己月活用戶10億，抖音稱自己月活用戶7.43億，微博稱自己月活用戶4.85億，畢竟月活數(shù)據(jù)怎么也比日活好看。
B站還有一項(xiàng)每次財(cái)報(bào)必然曬出來的數(shù)據(jù)——日均使用時(shí)長。
Q4財(cái)報(bào)顯示，B站日均使用時(shí)長超過95分鐘，比小紅書的日均使用時(shí)長71.7分鐘（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 2023年新媒體生態(tài)洞察）還長。也就是說，B站的年輕用戶們，每天會(huì)花大概一個(gè)半小時(shí)刷小破站，用戶粘性極高。
盡管用戶的盤子很大，質(zhì)量也很高，但B站卻一直很難變現(xiàn)——
有些錢不想賺，比如廣告貼片，B站不愿意輕易犧牲用戶體驗(yàn)；
有些錢想賺卻賺不了，比如游戲，B站始終沒打造出屬于自己的爆款。
所以在過去，B站就像是一個(gè)懷揣夢(mèng)想?yún)s難以自食其力的少年，遲遲攢不到自己的第一桶金。
2、如今的B站怎么賺錢？
B站以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)，盈利模式包含4個(gè)板塊，分別是：移動(dòng)游戲、增值服務(wù)（直播+大會(huì)員）、廣告業(yè)務(wù)、IP衍生品及其他。
具體來看每個(gè)板塊：
| 移動(dòng)游戲：這是B站最開始盈利的方式，曾經(jīng)貢獻(xiàn)了超過80%的營收。起初B站通過游戲代理和聯(lián)運(yùn)模式取得了一些小成就，但是在自研游戲方面始終沒有顯著突破。目前游戲板塊營收占比不高，2023年全年盈利40億，占總營收的17.85%；
| 增值服務(wù)：目前盈利的第一把手，主要是直播和大會(huì)員服務(wù)。在直播板塊，B站也加入了與抖音/快手/小紅書/微信視頻號(hào)的直播混戰(zhàn)，并且電商帶貨的成績也還不錯(cuò)。2023年雙11大促期間，B站帶貨直播場(chǎng)次同比增長105%，帶貨GMV同比增長251%。
在大會(huì)員板塊，B站的大會(huì)員數(shù)量超過2000萬，其中有80%以上的大會(huì)員是年度大會(huì)員或自動(dòng)續(xù)訂用戶。
2023年，B站的增值服務(wù)（直播+大會(huì)員）一共取得營收99億，占總營收的43.99%；
| 廣告業(yè)務(wù)：目前盈利的第二把手，包括但不限于信息流投放、UP主商單合作、流量助推工具等等。有不少品牌把B站納入營銷陣地，比如今年蘋果與B站知名UP主「影視颶風(fēng)」合作推出新春大片《小蒜頭》，蜜雪冰城在B站做短視頻綜藝《跟著雪王旅行》，新銳智能家電品牌追覓科技在B站與UP主合作推廣新品……2023年，B站的廣告業(yè)務(wù)獲得營收64億，占總營收的28.46%；
| IP衍生品及其他：目前最不盈利的項(xiàng)目，包括動(dòng)漫周邊、手辦、賽事直播授權(quán)、會(huì)員商城、線下漫展等等，2023年全年盈利22億，僅占總營收的9.7%。
具體到每個(gè)季度來看，我們還能發(fā)現(xiàn)一些季節(jié)性變化的規(guī)律：
移動(dòng)游戲：Q1-Q2環(huán)比減少22.6%；Q2-Q3環(huán)比增加11.4%；Q3-Q4環(huán)比增加1.5%；
增值服務(wù)：Q1-Q2環(huán)比減少1.6%；Q2-Q3環(huán)比增加12.7%；Q3-Q4環(huán)比增加9.8%；
廣告業(yè)務(wù)：Q1-Q2環(huán)比增加8.3%；Q2-Q3環(huán)比增加17.7%；Q3-Q4環(huán)比持平；
IP衍生品及其他業(yè)務(wù)：Q1-Q2環(huán)比減少52.2%；Q2-Q3環(huán)比增加7.3%；Q3-Q4環(huán)比減少4.1%；
綜合來看，B站的各項(xiàng)業(yè)務(wù)在Q2-Q3都有比較顯著的業(yè)績提升。
這可能與B站的主要用戶群體有關(guān)。
B站的用戶基礎(chǔ)以年輕人為主，尤其是學(xué)生黨，他們?cè)谑罴倨陂g有更多的閑暇時(shí)間來逛B站，因此游戲消費(fèi)增多，直播打賞增多，買IP衍生品的也增多；廣告主為了吸引更多年輕人，投放業(yè)務(wù)也在此階段增多。
3、盈利驅(qū)動(dòng)的邏輯演變
B站把業(yè)務(wù)分成了4個(gè)板塊：移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品及其他，其實(shí)主要就是圍繞3個(gè)盈利邏輯展開：
① 移動(dòng)游戲，依賴的是爆款驅(qū)動(dòng)。
移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的成功很大程度上依賴于爆款游戲的推出，這些游戲能夠迅速吸引大量用戶，帶來高額的收入。
但是，游戲市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊和網(wǎng)易占據(jù)了大量資源和品牌影響力，還有米哈游、三七互娛、完美世界等新興力量的崛起，B站想分一杯羹并不容易。
B站過去依賴的一些主力游戲，如《FGO》和《碧藍(lán)航線》，已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的中后期，雖然仍然有一定的營收能力，但增長潛力有限，難以與新推出的熱門游戲相比。
B站自研的《依露希爾》、《斯露德》和《搖光錄》等游戲在TapTap上的下載量并不高，可見這些游戲的市場(chǎng)接受度也比較有限。
② 增值服務(wù)+廣告，依托流量變現(xiàn)。
B站的用戶群體以年輕人為主，尤其是Z世代，自然獲得不少品牌主的青睞。
但B站最棘手的問題是：怎么在保持用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
畢竟，B站在流量變現(xiàn)這件事上，是有點(diǎn)兒傲嬌的——他在早期就承諾過不會(huì)在視頻中加入貼片廣告，即使在特定內(nèi)容前加入廣告，這些廣告也是可以跳過的。B站寧可少賺錢，也不愿意犧牲用戶的觀看體驗(yàn)。
如今看來，B站在流量變現(xiàn)上，選擇了兩條路徑——
第一條路徑是會(huì)員付費(fèi)，跟愛奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)一樣，從忠實(shí)用戶群體中獲得了穩(wěn)定的收入來源；
第二條路徑是流量變現(xiàn)，仿照抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)，建立了自己的廣告營銷平臺(tái)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，為品牌主帶來有效的曝光和轉(zhuǎn)化。抖音有星圖平臺(tái)，快手有磁力聚星，小紅書有蒲公英平臺(tái)，B站也有花火平臺(tái)，可以讓品牌主根據(jù)一定的人群畫像選擇合適的KOL進(jìn)行合作，或者做廣告信息流的定向投放。
B站在這兩條變現(xiàn)路徑上，都有很大的發(fā)揮空間，天花板并不低。
愛奇藝作為會(huì)員付費(fèi)模式的佼佼者，其2023年的會(huì)員服務(wù)營收達(dá)到了203億人民幣，是B站增值服務(wù)營收的兩倍；字節(jié)作為廣告投放的行業(yè)標(biāo)桿，其超過1000億的廣告收入規(guī)模，是B站廣告業(yè)務(wù)營收的15倍。
當(dāng)然，B站沒有愛奇藝那么多的熱門影視劇，也沒有字節(jié)那么大的流量，但它擁有一個(gè)高度活躍的用戶社區(qū)，長期以來形成了獨(dú)特的社區(qū)文化，也算是它的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
③ IP衍生品，粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸。
IP衍生品業(yè)務(wù)依賴于粉絲對(duì)特定IP的喜愛，通過銷售相關(guān)的周邊商品來實(shí)現(xiàn)盈利。
B站2023年IP衍生品及其他盈利減少，主要是因?yàn)殡姼?jìng)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的營業(yè)額減少。
2020年8月，B站官宣獲得《英雄聯(lián)盟》全球賽事在中國大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的獨(dú)家直播版權(quán)，不久后又宣布對(duì)企鵝電競(jìng)、虎牙、斗魚三家平臺(tái)進(jìn)行分銷。
這一部分的收入，在2023年銳減了。
不過，B站在IP衍生品這塊，可挖掘的空間還很大——
泡泡瑪特2023年上半年的財(cái)報(bào)顯示，其毛利率為60.4%。
B站的IP衍生品售賣模式擁有互聯(lián)網(wǎng)屬性，線下成本更低，理論上來講B站的IP衍生品可以獲得比泡泡瑪特更高的利潤率。
B站旗下的bilibili goods品牌已經(jīng)推出了不少產(chǎn)品，包括bilibili 22/33，小電視形象等官方商品；自有IP喵鈴鐺等對(duì)外授權(quán)合作及其相關(guān)商品；知名授權(quán)IP《一人之下》《狐妖小紅娘》《黑暗之魂》《女神異聞錄》等動(dòng)漫游戲作品形象的商品。
與此同時(shí)，B站也在加碼手辦模型的發(fā)展——
今年1月24日， B站宣布與全球最大規(guī)模的手辦模型展Wonder Festival（簡(jiǎn)稱WF）的主辦方、日本知名玩具制造商海洋堂達(dá)成合作，正式獲得WF在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家主辦權(quán)。
從目前的財(cái)報(bào)來看，B站在IP衍生品業(yè)務(wù)上還是面臨著比較大的挑戰(zhàn)的。
但是B站擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、豐富的IP資源，證明在這一領(lǐng)域還是比較值得期待的。也許，這時(shí)候考驗(yàn)的就是B站能不能有效地整合資源、優(yōu)化運(yùn)營策略了。
【寫在最后】
在B站的最新財(cái)報(bào)上，還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)——
2023年，超300萬內(nèi)容創(chuàng)作者在B站獲得收入，較2022年增加30%。
實(shí)際上，B站去年卻頻頻傳出了UP主停更潮。許多UP主因?yàn)樵谄脚_(tái)上沒能獲取可觀的收入，而選擇了離開。
也許這項(xiàng)數(shù)據(jù)只能說明，離開的人多，進(jìn)來的人更多。就像圍城，里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來。畢竟在主業(yè)飯碗難保的情況下，誰不想多一份副業(yè)當(dāng)退路呢？
隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，平臺(tái)上的馬太效應(yīng)也會(huì)越來越明顯——
已經(jīng)具有高人氣的UP主可以獲得更多的關(guān)注和資源，新加入或者用戶規(guī)模小的創(chuàng)作者會(huì)面臨更大的壓力。
隨著B站真的開始盈利了，整體的廣告營收增多，UP主們按照一定的廣告分成比例獲得的收入應(yīng)該也會(huì)隨之增多。
但說不定又進(jìn)入到了僧多肉少的窘境——
卷，本就是我們這個(gè)時(shí)代的底色。
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