文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440
我常說(shuō)：
產(chǎn)品冰冷，人品有溫度，企業(yè)家人格很重要。
有時(shí)候，創(chuàng)始人一句話，消費(fèi)者會(huì)拋棄某個(gè)產(chǎn)品；反過(guò)來(lái)，如果創(chuàng)始人走到人群中，立馬能收獲一批用戶。
這兩天，在短視頻平臺(tái)你應(yīng)該刷到過(guò)他：蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、兼CEO李斌。
3月14號(hào)晚他在抖音上做一場(chǎng)直播，那天系統(tǒng)推薦給我，一開始沒在意，因?yàn)榭吹綉荒槻サ哪腥耍詾槟膫€(gè)村里的大叔要嘗試直播，滑走又滑回來(lái)，定睛一看，才意識(shí)到是李斌。
一周后，借著各種內(nèi)容片段的推送和短視頻平臺(tái)話題效應(yīng)，李斌在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)破23.2萬(wàn)。
有網(wǎng)友說(shuō)，這次直播很成功，不少詞條登錄各大平臺(tái)熱搜榜；還有人覺得李斌會(huì)成為下一個(gè)汽車圈社交媒體之王。
說(shuō)實(shí)話，短視頻平臺(tái)企業(yè)家做直播不是什么新鮮事，前有小米雷軍、羅永浩，后有格力董明珠、海爾張瑞敏等，但汽車圈李斌還算第一位。
直播后，我也洞察到一系列消費(fèi)者與品牌之間的變化。
01
變化在哪？人們做任何事情之前喜歡加一個(gè)目的。這次也不例外，不妨思考下：李斌為什么直播？
前置原因蠻簡(jiǎn)單。
2020年8月，蔚來(lái)對(duì)外宣布BaaS（電池即服務(wù)）車電分離購(gòu)車方案，三年多過(guò)去，最近調(diào)整電池租賃服務(wù)，主要為了讓買車更便宜。
他們現(xiàn)在賣8種車，每種車都可以選用不同容量的電池，大的電池跑得遠(yuǎn)，小的電池便宜一些。
蔚來(lái)現(xiàn)在把75度的電池每月租金從980元降到728元，100度的從1680元降到1128元，最大降幅為每月552元，這樣可以讓用戶每個(gè)月都省下一些錢。
除降價(jià)，還推出一些限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。
比如租4個(gè)月電池送1個(gè)月和免費(fèi)換電券，還有每付一期賬單就送100元的優(yōu)惠券，可以用來(lái)買新車時(shí)減價(jià)。
簡(jiǎn)單講，這個(gè)新方案好處大概有三點(diǎn)：
一，買車時(shí)可以不用付購(gòu)置稅，或者付得少一些；二，每年可以省下一筆不小的電池租賃費(fèi)；三，買車的門檻降低了，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型便宜了7萬(wàn)，長(zhǎng)續(xù)航的便宜了12.8萬(wàn)，讓更多人能負(fù)擔(dān)得起。
對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)新方案有一些疑問(wèn)；蔚來(lái)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)解釋了，不管是不是老用戶，或者之前已經(jīng)選擇買斷了電池，新租金政策對(duì)所有人都適用。
這并不難理解對(duì)不對(duì)？不過(guò)，有件小事你可能不知道。
這類發(fā)布會(huì)，特別跟媒體打交道時(shí)，常常因?yàn)橐粋€(gè)小問(wèn)題的出現(xiàn)被無(wú)限放大的情況，就像前一段時(shí)間「理想事件」想必大家已經(jīng)了解一二。
那么，面對(duì)此類問(wèn)題該怎么辦？
最好辦法是杜絕小問(wèn)題變大問(wèn)題。而用戶溝通會(huì)中，有人剛好提議是不是能做一個(gè)直播來(lái)詳細(xì)介紹下蔚來(lái)的BaaS方案，這樣恰好避免問(wèn)題被曲解的可能性。
李斌在現(xiàn)場(chǎng)，也分享他在廣州參加蔚來(lái)活動(dòng)直播活動(dòng)的經(jīng)歷；經(jīng)過(guò)大家鼓吹，想著何必不嘗試一下抖音直播，看看效果如何。
于是，蔚來(lái)的李斌抖音賬號(hào)就誕生了。這個(gè)決定不僅開辟一個(gè)直接和用戶、媒體溝通的新通道，也提供一種新方式來(lái)處理復(fù)雜的問(wèn)題，更高效傳遞信息，何樂(lè)而不為？
所以也就有了，我口中所述的懟臉拍式直播的出現(xiàn)，因?yàn)闆]有準(zhǔn)備，只想針對(duì)發(fā)布會(huì)后問(wèn)題做直接解答。
02
我認(rèn)為，李斌要感謝一個(gè)人：周鴻祎。
因?yàn)樵谥茗櫟t那里，蔚來(lái)不僅學(xué)到企業(yè)家直播，還看到了品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。你知道嗎？周鴻祎在短視頻上，不止一次地給新能源汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提過(guò)建議。
他說(shuō)：
網(wǎng)紅時(shí)代，企業(yè)家們應(yīng)該放下身段學(xué)會(huì)做網(wǎng)紅，勇敢地去直播，和消費(fèi)者面對(duì)面交流，多聽聽用戶的聲音。
另外還有企業(yè)家人格上，老周也給出親身的經(jīng)驗(yàn)。
他說(shuō)：現(xiàn)在有些企業(yè)家總喜歡吹牛，還在公眾面前說(shuō)之前承諾是隨便說(shuō)說(shuō)，這種態(tài)度讓人難以理解，人應(yīng)該誠(chéng)實(shí)坦率，不撒謊，不應(yīng)該光說(shuō)不做。
其次，也別端著。
所謂端即擺架子，別以為自己已經(jīng)成功，就無(wú)所謂了，每個(gè)人經(jīng)歷不一樣，把自己當(dāng)作普通用戶才能更好地理解市場(chǎng)和用戶，做出有用的產(chǎn)品。
對(duì)了，企業(yè)家還得二兒點(diǎn)。
二是夸獎(jiǎng)，二的狀態(tài)指敢于創(chuàng)新，想別人沒想到的；像喬布斯說(shuō)的stay hungry，stay foolish（求知若饑，虛心若愚）。
很多動(dòng)作一開始都被看作異類，但堅(jiān)持下去，異類有可能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，把曾經(jīng)非主流變成新的主流；這一切，不僅要在直播間里、視頻里，日常生活中。
的確周大叔做到了，他發(fā)布900多個(gè)視頻中五花八門，從日常跑步到攀巖，甚至失敗嘗試都毫不保留分享出來(lái)，讓用戶覺得極具親和力，所以，他認(rèn)為企業(yè)家要接地氣。
不知道理想汽車有沒有采納，但李斌、身邊高管應(yīng)該看到并學(xué)到了；所以，他才成為汽車圈第一個(gè)敢真正下場(chǎng)懟臉拍，帶著媳婦做直播的品牌創(chuàng)始人。
話說(shuō)回來(lái)，這場(chǎng)臨時(shí)起意的直播首秀，他不僅聊了聊汽車，還聊了些家庭軼事，真給大家展示了不裝、不端，有點(diǎn)二的一面。
比如：
當(dāng)有人問(wèn)李斌怎么看待理想汽車時(shí)，他說(shuō)理想做純電車還不錯(cuò)，自己還沒試過(guò)MEGA，但打算近期去試試，還玩笑說(shuō)得看理想愿不愿意請(qǐng)他去，希望能拿到個(gè)邀請(qǐng)函。
他還提到，外觀上看，理想設(shè)計(jì)確實(shí)挺有創(chuàng)新，內(nèi)飾還沒細(xì)看，但也在關(guān)注著。對(duì)于小鵬G9、極氪009車型，李斌也給出了自己的看法，網(wǎng)友們對(duì)此也給予了高度評(píng)價(jià)。
媳婦多年前八卦問(wèn)題，被批情商低，不應(yīng)該公眾稱呼小章，于是，直接把本人拉出來(lái)做回應(yīng)。
網(wǎng)友們說(shuō)，斌子格局大，沒什么架子，很隨和，有親和力；還有的說(shuō)路人緣不錯(cuò)，從今天正式從李總轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的斌哥，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們應(yīng)該多學(xué)習(xí)下。
......
可以看出來(lái)，李斌深得周鴻祎的招式，這場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)者的直播很成功，即避免斷章取義傳播，又扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，還很好的利用素材進(jìn)行產(chǎn)生正面的傳播效果，可謂深得網(wǎng)友們的心。
我經(jīng)常說(shuō)，短視頻的世界中，決定一個(gè)人對(duì)自我價(jià)值和存在的認(rèn)知，往往不是他擁有什么，而是他能為別人做什么。
情緒價(jià)值、口水價(jià)值，看似精神爽完的一段玩笑，都能給別人帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉目鞓?lè)。原因無(wú)他，滿足他人的被需要，才能讓自己從中受益更多。
這就像：
一個(gè)廚子做一道菜，食材本質(zhì)的品質(zhì)很重要外，菜肴呈現(xiàn)給食客的味覺體驗(yàn)、視覺享受也很重要。李斌通過(guò)直播巧妙地調(diào)味，不僅避免信息誤傳，還精準(zhǔn)地把握了用戶的味蕾，提供一道道精神上的美食。
心理學(xué)上有個(gè)概念叫「社會(huì)交換理論」(Social Exchange Theory)，用在這里最恰當(dāng)不過(guò)。
品牌和公眾人際關(guān)系二者的形成、是介于利益的相互交換，大家在交流時(shí)，都想要獲得最多的好處，付出最少的代價(jià)；這種情感和信息的交換中，恰好提升了李斌和品牌的價(jià)值。
03
那么，周鴻祎所帶來(lái)的只有不裝不端，有點(diǎn)二嗎？
當(dāng)然不是。
在我看來(lái)，他還敏銳的觀察到，汽車品牌市場(chǎng)溝通的方式正在重構(gòu)。想想看，以前汽車品牌與用戶溝通依賴哪些手段？
一，先定個(gè)口號(hào)。比如：駕馭未來(lái)，選擇奔馳、不只是駕駛，是對(duì)生活的熱愛，寶馬；接著在各種媒體平臺(tái)上大量投放廣告，目的是直接觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，推動(dòng)銷售成交。二，參加車展路演。幾乎是必走之路，每年有各式各樣品牌出圈，很多時(shí)候，原因不是汽車技術(shù)或設(shè)計(jì)更有吸引力，而是請(qǐng)的模特好看。三，做公關(guān)活動(dòng)。發(fā)布會(huì)，跨界合作，公益活動(dòng)，車會(huì)會(huì)，用戶俱樂(lè)部，贊助賽事，創(chuàng)意營(yíng)銷，技術(shù)研討等比比皆是。四，找明星代言。想想看，大明星們肖戰(zhàn)、易烊千璽都給多少品牌站臺(tái)，多到數(shù)都數(shù)不清。這些代言的品牌，消費(fèi)者真的能記住幾個(gè)呢？細(xì)數(shù)一下，每個(gè)營(yíng)銷手段都很燒錢。雖然2023年財(cái)務(wù)報(bào)告還沒公布，但拿2022年數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)在營(yíng)銷上開銷占總收入的21.4%；這意味著，每掙10塊錢，有2.14塊錢花在營(yíng)銷上。
小鵬汽車，營(yíng)銷和一般管理上花費(fèi)達(dá)到53.05億元，增長(zhǎng)速度高達(dá)81.7%，在這三家公司里面排名第二。
所以，在現(xiàn)今M型社會(huì)里，車企們也需要找到找到一條降本增效，花小錢辦大事的方法。
老周認(rèn)為，隨著市場(chǎng)變化，如果想抓住消費(fèi)者的心，得用新招數(shù)，而企業(yè)家通過(guò)短視頻與大家互動(dòng)，正是營(yíng)銷重構(gòu)的核心所在。
想想看，企業(yè)家和品牌是密不可分的，對(duì)吧？
一個(gè)企業(yè)家的個(gè)人魅力能直接吸引到消費(fèi)者，消費(fèi)者很自然就會(huì)把對(duì)個(gè)人的好感轉(zhuǎn)移到品牌上；這就是，為什么企業(yè)家要借助短視頻成就品牌。
04
除非你住在農(nóng)村，不然你肯定知道埃隆·馬斯克（Elon Musk），他可謂新聞焦點(diǎn)，無(wú)論到哪里都可以從公關(guān)資本中獲利。
去年，沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）寫的《馬斯克傳》，在我的朋友圈里有人評(píng)論說(shuō)，這本書簡(jiǎn)直在講一個(gè)英雄的冒險(xiǎn)故事，有什么稀奇的？
英雄被召喚去冒險(xiǎn)，開始他拒絕，最后接受神秘力量的幫助，在旅途中遇到各種困難，找到盟友，也面對(duì)敵人，歷經(jīng)生死，最后戰(zhàn)勝困難，得到某種獎(jiǎng)勵(lì)，然后帶著收獲尋找更深意義。
的確，寫的厚厚一本，這劇情還能在豆瓣達(dá)到8.6分，簡(jiǎn)直了；沒辦法，人們對(duì)IP的迷戀超乎想象。
他還經(jīng)常在推特發(fā)帖，幾乎每天更新，跟自媒體博主一樣動(dòng)不動(dòng)開噴，有時(shí)這種做法會(huì)惹上一些麻煩，但在注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為優(yōu)先分蛋糕的人。
亞馬遜的杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）、meta的扎克伯格，各種天馬星空的思想以及獨(dú)特的企業(yè)家人格標(biāo)簽，也成為了公眾的焦點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)你幾乎都知道。
小米的雷軍、新東方的俞敏洪、萬(wàn)通的馮侖、搜狐的張朝陽(yáng)、京東的劉強(qiáng)東、阿里巴巴的馬云、美團(tuán)的王興……
這些企業(yè)家不僅事業(yè)有成，他們個(gè)人魅力還幫公司省了不少?gòu)V告費(fèi)。
就事論事，跟國(guó)外企業(yè)家相比，國(guó)內(nèi)大佬似乎在人格標(biāo)簽上稍微遜色一點(diǎn)。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷行業(yè)流行給品牌賦予原型人格的做法，這種方法一直流行到現(xiàn)在。
在國(guó)內(nèi)，這被稱為品牌人格，主要有12種類型：
包括純真者（代表人物周冬雨）、探險(xiǎn)家（王石）、智者（葉茂中）；叛逆者（喬布斯）凡人（黃渤）、魔法師（劉謙）；統(tǒng)治者（王健林）等等，有興趣的話，可以在網(wǎng)上查查看。
現(xiàn)在車企企業(yè)家也應(yīng)該思考一下，我的標(biāo)簽是什么？暖男？實(shí)干家？激進(jìn)者？愿景家？我不知道，答案留給企業(yè)內(nèi)部思考。
說(shuō)到底，消費(fèi)群體喜好在變，企業(yè)家得親自出馬了。
有次跟朋友吃飯，聊到選車話題。我說(shuō)，給你3秒鐘時(shí)間，手里有40萬(wàn)要在蔚來(lái)、理想和特斯拉之間選一輛車，會(huì)選哪個(gè)？他沒猶豫就說(shuō)特斯拉。
當(dāng)再次追問(wèn)理由時(shí)，對(duì)方說(shuō)感覺不會(huì)差。同時(shí)這個(gè)問(wèn)題，我又問(wèn)了一下身邊人，他們有的說(shuō)我不知道怎么選"，但我清楚，如果在網(wǎng)上看到某個(gè)品牌或創(chuàng)始人有不太好的感覺，肯定會(huì)對(duì)那個(gè)品牌失去興趣。
后來(lái)，我回頭想了一下，感覺是門玄學(xué)，怎么拿捏呢？
翻了翻認(rèn)知心理學(xué)，找到一句解釋：感覺是我們對(duì)周圍事物的一種內(nèi)心反應(yīng)，是外面世界和內(nèi)心世界相遇后的結(jié)果。
所以，當(dāng)大家營(yíng)銷手法都一樣時(shí)，確實(shí)該換換感覺了。
產(chǎn)品本身沒有情感，品牌背后的人格卻充滿溫度；與其在網(wǎng)上忙著與看不見的輿論較勁，不如走到臺(tái)前來(lái)一場(chǎng)暢快淋漓的真誠(chéng)展示。
寫到這里，我又想起老羅和王自如早年的對(duì)談。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，事情很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品本身夠硬，老板夠真誠(chéng)，信任和支持自然水到渠成，想清楚這一點(diǎn)，很容易從不必要的紛爭(zhēng)中走出來(lái)。
總結(jié)而言：
車企，開啟人格時(shí)代。
李斌這隨意一播，一點(diǎn)都不隨意。我想，可能真誠(chéng)溝通，坦誠(chéng)相見，是車企業(yè)創(chuàng)始人與消費(fèi)者之間非常友好、且高效的事情了，至少，至少，現(xiàn)在很管用。
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