在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，用戶(hù)生命周期分析，是個(gè)很典型的理論一聽(tīng)就懂，數(shù)據(jù)一做就廢的東西。很多同學(xué)很困擾：到底生命周期該怎么算？為啥我算的套到業(yè)務(wù)上不成立！今天我們系統(tǒng)解答一下。

書(shū)本上的生命周期

在各路書(shū)本、文章中，大家都看到過(guò)這張圖

要注意的是，這個(gè)圖講的是理論上的用戶(hù)生命周期。它假設(shè)了用戶(hù)留存與用戶(hù)價(jià)值之間存在倒U型關(guān)系。

因此推導(dǎo)出以下理論結(jié)果：

• 用戶(hù)必須得維護(hù)好

• 要搭建成長(zhǎng)路徑

• 要計(jì)算全生命周期價(jià)值

• 不要只計(jì)較眼前利益

• 前期重體驗(yàn)，后期分等級(jí)

但這個(gè)假設(shè)前提，在具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中很可能不成立，特別是數(shù)據(jù)上不會(huì)呈現(xiàn)完美曲線(xiàn)。因此會(huì)搞得很多做具體業(yè)務(wù)分析的同學(xué)很郁悶。

差異1：活躍與付費(fèi)分離

對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店而言，用戶(hù)到店即付費(fèi)，先消費(fèi)后體驗(yàn)服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，付費(fèi)與活躍脫節(jié)的現(xiàn)象很常見(jiàn)?；蛘哂械漠a(chǎn)品干脆允許用戶(hù)只活躍，不付費(fèi)，通過(guò)額外的權(quán)益和道具收費(fèi)。比如游戲、在線(xiàn)音樂(lè)、視頻、社區(qū)等等皆是如此。

總之，當(dāng)用戶(hù)活躍與付費(fèi)脫節(jié)的時(shí)候，用戶(hù)生命周期曲線(xiàn)變會(huì)發(fā)生變化：用戶(hù)價(jià)值不再隨留存時(shí)間變化，而是獨(dú)立開(kāi)，呈現(xiàn)出類(lèi)似矩陣模型的樣式（如下圖）

這時(shí)候要特別注意各類(lèi)型用戶(hù)比例，特別是白嫖用戶(hù)的比例。在各類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，白嫖用戶(hù)都有相當(dāng)比例。如果不加區(qū)分，一概而論，則會(huì)造成一種虛假繁榮的假象。最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫座，商業(yè)化過(guò)程極其艱難。

差異2：場(chǎng)景化消費(fèi)

即使是消費(fèi)與活躍行為緊密捆綁，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。最常見(jiàn)的就是場(chǎng)景化消費(fèi)，比如：

出行：

• 今天下好大的雨，打個(gè)滴滴

• 今天下雨，但是是小雨，跑去地鐵站

• 今天天晴，當(dāng)然坐地鐵啦

這就是典型的外因驅(qū)動(dòng)。

電商：

• 今天有大促銷(xiāo)，看看買(mǎi)點(diǎn)啥

• 今天有新產(chǎn)品上市，看看哪家便宜

• 女友快過(guò)生日了，看看送點(diǎn)啥

這是典型的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。

注意，無(wú)論是內(nèi)因還是外因，在現(xiàn)實(shí)生活中都是很正常，很合情合理的場(chǎng)景。可這些場(chǎng)景會(huì)共同導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：用戶(hù)留存時(shí)間與用戶(hù)價(jià)值不是倒U型，而是隨機(jī)的，甚至難以捉摸規(guī)律（如下圖）。

這導(dǎo)致用戶(hù)生命周期曲線(xiàn)很難繪制，用戶(hù)留存久了也不代表有價(jià)值，用戶(hù)生命周期價(jià)值也難以估算。特別是大促銷(xiāo)、爆款上市這種場(chǎng)景。最后用戶(hù)還是看哪家便宜買(mǎi)哪個(gè)，跟之前的留存時(shí)間一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。

這時(shí)候強(qiáng)行繪制用戶(hù)生命周期，用平均值代替每個(gè)用戶(hù)的真實(shí)情況。結(jié)果就是模糊了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、商品的作用，會(huì)造成一種虛假繁榮的假象。讓大家以為：只要用戶(hù)呆得久就早晚給錢(qián)了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶(hù)生命周期價(jià)值的平均值越來(lái)越低。

差異3：淺嘗輒止的新人

拉新，是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心，也是經(jīng)常出幺蛾子的地方，拉來(lái)的新人完全不消費(fèi)，或者過(guò)了很久才詐尸來(lái)消費(fèi)一筆，都是很常見(jiàn)的事。這種淺嘗輒止的新人比例一高起來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)拉新行動(dòng)評(píng)估不準(zhǔn)。

如果用平均值的話(huà)，會(huì)把這些實(shí)際上是0的人平均掉，又是在制造虛假繁榮。如果剔除出去，只統(tǒng)計(jì)有消費(fèi)的人，顯然又會(huì)高估渠道價(jià)值。并且，由于詐尸用戶(hù)存在，導(dǎo)致周期長(zhǎng)度難以統(tǒng)計(jì)（如下圖）。

這種統(tǒng)計(jì)難，常常被業(yè)務(wù)部門(mén)拿來(lái)當(dāng)甩鍋借口。特別是當(dāng)淺嘗新人+場(chǎng)景化消費(fèi)同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，負(fù)責(zé)拉新的市場(chǎng)部、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)部就喜歡扯：得評(píng)估用戶(hù)生命周期價(jià)值，不能只看眼前雖然用戶(hù)現(xiàn)在沒(méi)消費(fèi)，但是300年內(nèi)說(shuō)不定就消費(fèi)一大筆呀，所以不能說(shuō)我做得差，是你統(tǒng)計(jì)得不準(zhǔn)。

處理這個(gè)問(wèn)題也簡(jiǎn)單：只有交易周期很長(zhǎng)的，才統(tǒng)計(jì)生命周期價(jià)值。類(lèi)似B2B跟單，房、車(chē)等大額B2C交易，否則不去統(tǒng)計(jì)什么生命周期價(jià)值。類(lèi)似打車(chē)、日用品、生鮮這些高頻交易，拉來(lái)的用戶(hù)一個(gè)月不消費(fèi)就是拉新失敗，扯啥生命周期。你們拉的用戶(hù)都是辟谷修長(zhǎng)生的嗎？！一個(gè)月都不吃一頓？！真是的。

數(shù)據(jù)背后的深層次問(wèn)題

這些數(shù)據(jù)問(wèn)題背后，隱藏了一個(gè)更深層次的問(wèn)題：用戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期需求，到底是誰(shuí)的。

這年頭隨便到哪里買(mǎi)東西，一掃碼就會(huì)關(guān)注一堆公眾號(hào)小程序。我們被各種商家稱(chēng)為：尊敬的會(huì)員，可回頭看看，你真的認(rèn)為自己屬于某個(gè)商家？你明知道別人家有優(yōu)惠，還會(huì)在這里買(mǎi)？？？？

有可能用戶(hù)的生命周期依然存在，但是除非是微信這種超超級(jí)應(yīng)用，否則根本無(wú)法一手掌握。用戶(hù)的行為會(huì)分散在各個(gè)場(chǎng)景，各個(gè)應(yīng)用里。這種情況下，是否還有必要按上個(gè)時(shí)代的做法，苦苦追求全生命周期價(jià)值？很有可能在這個(gè)年代的用戶(hù)關(guān)系，就是場(chǎng)景化、事件化的。

正是基于這種思想，CDP的概念才會(huì)孕育而生，用基于場(chǎng)景的事件營(yíng)銷(xiāo)（被動(dòng)）和推送營(yíng)銷(xiāo)（主動(dòng)）取代了傳統(tǒng)CRM理論里的用戶(hù)等級(jí)、用戶(hù)分群、用戶(hù)價(jià)值曲線(xiàn)、用戶(hù)成長(zhǎng)路徑。

簡(jiǎn)而言之，就是：我不指望用戶(hù)屬于我，我只在用戶(hù)想要買(mǎi)單的時(shí)候抓住他就好了。當(dāng)然，這種理念轉(zhuǎn)化帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)，就是營(yíng)銷(xiāo)成本的不確定。

過(guò)去算一個(gè)用戶(hù)生命周期價(jià)值，然后按比例分配成本的做法，顯然不適合每個(gè)場(chǎng)景切碎了做。如果對(duì)場(chǎng)景和需求的把握不到位，很有可能造成重復(fù)的資源投入。

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標(biāo)簽： 用戶(hù) 生命周期 價(jià)值 隨筆