近年來(lái),消費(fèi)市場(chǎng)的熱門詞匯層出不窮,「反向消費(fèi)」「撿漏消費(fèi)」「消費(fèi)升級(jí)」「精致窮」「消費(fèi)降級(jí)」「機(jī)智省」「理智省」……它們不僅反映了當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化,也表明當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出了多元化的特征。
01、山姆的窮鬼套餐,并不想賣給窮人
可消費(fèi)者追求的省錢,是真為了省錢嗎?流行的理智省,真能省錢嗎?
最近,#年輕人從精致窮變成了機(jī)智省#再次登上了熱搜,引發(fā)了大眾的廣泛討論。
有人認(rèn)為,「理智省」主要原因是窮,被迫消費(fèi)降級(jí),不是年輕人的真實(shí)意愿。有人表示,「省錢」并不代表著不體面,是當(dāng)代年輕人拒絕商家「消費(fèi)陷阱」的智慧表現(xiàn),讓其消費(fèi)方向變成了「該省省該花花」。同時(shí),從「精致窮」到「理智省」的轉(zhuǎn)變,也表現(xiàn)出當(dāng)代年輕人看見了盲目消費(fèi)的弊端,有了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),想要把省下來(lái)的錢用在更有價(jià)值的地方。當(dāng)然,也有人認(rèn)為這是年輕人的反向消費(fèi)行為,想要把「省省省」的消費(fèi)方式變成社交手段,為自己帶來(lái)小確幸的情緒價(jià)值。
在大眾的形式形態(tài)中,窮并不是年輕人選擇「理智省」的理由,而是有社交貨幣、情緒價(jià)值提供等更深層次的需求。而年輕人消費(fèi)行為的變化,也促使品牌的營(yíng)銷方向發(fā)生了變化,紛紛推出了「窮鬼套餐」一類的活動(dòng),而五花八門的促銷手段,也將年輕人的消費(fèi)日程都安排滿了,從早餐到晚餐,從周一到周末,讓年輕人在每一個(gè)想要「省錢」時(shí)刻都可以挑選到自己滿意的產(chǎn)品。
但是,并不是所有的活動(dòng),都能真正幫消費(fèi)省錢。如前幾天山姆會(huì)員商店推出的「窮鬼套餐」就登上了熱搜,并引發(fā)了新中產(chǎn)的熱捧。此套餐是消費(fèi)者日常生活的必需品,雞蛋、貝果、瑞士卷等,但是其售價(jià)卻隱藏著玄機(jī),如1.59公斤雞蛋的售價(jià)為21.9元,而在超市中,雞蛋普遍為5-6元一斤,這個(gè)價(jià)格明顯高于市場(chǎng)水平。
同時(shí),想要購(gòu)買到山姆的「窮鬼套餐」,還必須是其店鋪的年會(huì)員,其年費(fèi)為260元,這一門檻的設(shè)置,讓想薅羊毛或經(jīng)濟(jì)條件不佳消費(fèi)者不能參與其中,山姆的「窮鬼套餐」,似乎并不想賣給那些真正想要省錢的消費(fèi)人群,也讓品牌的活動(dòng)引發(fā)了大眾調(diào)侃,真正的窮鬼是不會(huì)去山姆的。
在「不是XX買不起,而是XX更有性價(jià)比」風(fēng)靡全網(wǎng),成為了大多數(shù)年輕人消費(fèi)的指導(dǎo)思想背后,其實(shí)折射出當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的復(fù)雜性與多樣化,更是品牌通過(guò)產(chǎn)品讓利迎合年輕人的消費(fèi)心理與對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的探索。
窮鬼套餐并不想賣給窮人,瘋狂星期四瘋狂的是品牌文化的傳播與消費(fèi)者的自?shī)首詷?lè)……看似打折的促銷活動(dòng),其實(shí)是品牌掀起的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
02、「窮鬼套餐」成為了新消費(fèi)時(shí)代的新商戰(zhàn)
一直以來(lái),我們都在談價(jià)格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的行徑,長(zhǎng)期打折有損品牌長(zhǎng)期建立的調(diào)性,無(wú)疑是慢性自殺??涩F(xiàn)在不少品牌將打折促銷變成了常態(tài),如肯德基的瘋狂星期四、麥當(dāng)勞隨心配、瑞幸周周9.9,以及前幾天山姆會(huì)員商店推出的「窮鬼套餐」等,他們行為并不會(huì)讓人產(chǎn)生掉價(jià)的錯(cuò)覺(jué),更談不上損害品牌形象。這是為何?
構(gòu)建銷售閉環(huán)
營(yíng)銷的最終目的,是為了銷售,打折優(yōu)惠活動(dòng),有利于品牌吸引用戶注意力,將線上的流量引到線下門店,打通營(yíng)銷到銷售通道,在幫用戶理智消費(fèi)節(jié)省開支的同時(shí),還實(shí)現(xiàn)了門店引流,畢竟誰(shuí)都不想拒絕高性價(jià)比產(chǎn)品。
制造新吸引,篩選目標(biāo)用戶
已經(jīng)多次闡述過(guò),這是一個(gè)注意力消費(fèi)時(shí)代,想讓用戶消費(fèi)的前提是讓年輕人注意到品牌極其活動(dòng)。所以,現(xiàn)在品牌玩的固定折扣、會(huì)員日、窮鬼套餐等,不僅僅是為了單純的打折優(yōu)惠,而是想要通過(guò)打折、推出套餐等方式,來(lái)鎖定自己的目標(biāo)用戶,更是品牌利用當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)與用戶行為,搶奪用戶注意力的高階營(yíng)銷方式。
正如年輕人調(diào)侃的一樣,山姆的「窮鬼套餐」并不便宜,為什么此套餐的推出還能受到追捧?很大程度上,就是因?yàn)樯侥返哪繕?biāo)客群是新中產(chǎn),加上會(huì)員制的消費(fèi)方式,能夠彰顯用戶尊重的身份,并且新套餐的推出還能夠幫助品牌篩選用戶,刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望,進(jìn)而拉動(dòng)銷售。
用優(yōu)惠構(gòu)建內(nèi)容生態(tài),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通
一切內(nèi)容皆營(yíng)銷,現(xiàn)在品牌玩的打折促銷,更多的是品牌基于對(duì)年輕人消費(fèi)觀的精準(zhǔn)洞察,想要用低價(jià)格高品質(zhì)、固定打折促銷等方式,來(lái)滿足大眾追求的「反向消費(fèi)」「撿漏消費(fèi)」「理智省」等消費(fèi)行為,凸顯更懂用戶的品牌形象。
從表面上看,是品牌利用活動(dòng)在幫助消費(fèi)省錢,實(shí)際上是品牌通過(guò)優(yōu)惠打折的方式構(gòu)建起與消費(fèi)者之間直接溝通的橋梁,在迎合用戶消費(fèi)觀的同時(shí),將品牌懂用戶的態(tài)度用更真誠(chéng)的方式表達(dá)了出來(lái),而品牌也在無(wú)形中構(gòu)建起了自己的內(nèi)容生態(tài),實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。
對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)轉(zhuǎn)化
在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下,年輕人對(duì)于價(jià)格的敏感度超乎大眾想象,現(xiàn)在品牌利用更低的價(jià)格更高的品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者,增加用戶粘度,同時(shí)還有利于品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。
當(dāng)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是品牌之間的口水戰(zhàn)、毫無(wú)底線的打折,而是用固定時(shí)間的讓利、涉及年輕人不同消費(fèi)場(chǎng)景的方式,激發(fā)活動(dòng)能量,一方面可以應(yīng)對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)與跨界打劫,提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,另一方面還能幫助品牌開辟了新的市場(chǎng)空間,一舉兩得。
品牌資產(chǎn)的沉淀,建立傳播新窗口
品牌資產(chǎn)的沉淀需要長(zhǎng)期的積累與沉淀,而現(xiàn)在有品牌已經(jīng)將打折優(yōu)惠變成了品牌自傳播的營(yíng)銷方式 。如肯德基瘋狂星期四,就站在幫助消費(fèi)者省錢的角度,贏得了用戶的廣泛共鳴,并且固定時(shí)間固定方式的促銷,也幫助品牌拉動(dòng)銷量。
加上活動(dòng)衍生出的瘋四文學(xué)為品牌賦能,在吸引了消費(fèi)者的注意力之余,激發(fā)了大眾的創(chuàng)作熱情,也為肯德基促銷的傳播注入了新活力。并在長(zhǎng)期的積累中,為品牌資產(chǎn)的積累打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而肯德基也通過(guò)瘋狂星期四活動(dòng)的持續(xù)開展,逐漸形成了品牌新營(yíng)銷窗口,有效促進(jìn)了品牌資產(chǎn)的沉淀。
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