4月23日茶百道在港交所敲鐘上市，成為繼奈雪的茶之后，新茶飲第二股。同時(shí)，茶百道也成為了登陸港交所的加盟制茶飲第一股，也是迄今為止2024年度港股最大IPO。
茶百道發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，開(kāi)盤(pán)價(jià)為15.74港元/股，發(fā)行市值超200億港元。但茶百道上市首日并不順，上市破發(fā)，開(kāi)盤(pán)后股價(jià)持續(xù)下挫，一度跌幅超30%。
這或許也會(huì)給后面排隊(duì)的選手們一定壓力。在新茶飲賽道，除了茶百道，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等此前也相繼提交了上市申請(qǐng)書(shū)。2024年，新茶飲們集體闖關(guān)IPO，或?qū)⒊霈F(xiàn)扎堆上市的局面。
一年賣(mài)出10億杯，茶百道的上市路
茶百道在近幾年的營(yíng)收方面持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)招股書(shū)，茶百道的營(yíng)收和毛利方面，2021—2023年，茶百道的收入分別是36.44億元、42.32億元、57.04億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.1%；毛利分別是13.01億元、14.56億元及19.64億元，同期毛利率分別為35.7%、34.4%及34.4%。
而凈利潤(rùn)方面更是可圈可點(diǎn)。
2021年至2023年，茶百道經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為9.0億、9.7億和12.6億元，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%，2023年的經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到22%，要遠(yuǎn)高同行水平。
2023年，茶百道門(mén)店的總零售額達(dá)到約人民幣169億元。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年零售額計(jì)，茶百道在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)到6.8%。
但值得注意的是，2021-2023年，茶百道每家門(mén)店日均零售額呈下滑趨勢(shì)。2021年、2022年、2023年，茶百道每家門(mén)店平均零售額分別為272.8萬(wàn)元、233.1萬(wàn)元、238.8萬(wàn)元；每家門(mén)店日均零售額分別為7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家門(mén)店平均銷(xiāo)量分別為16.32萬(wàn)杯、13.89萬(wàn)杯、14.35萬(wàn)杯。
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，茶百道最新的上市文件披露，截至2024年4月5日，其在中國(guó)共有8016家門(mén)店（其中直營(yíng)店6家），遍布全國(guó)31個(gè)省市，實(shí)現(xiàn)中國(guó)所有省份及各線級(jí)城市的全覆蓋。
加盟模式成為茶百道能夠快跑的一大主驅(qū)動(dòng)。2021年-2023年，茶百道分別有5077家、6361家、7801家門(mén)店，兩年時(shí)間里茶百道新增近3000家門(mén)店。
此外，茶百道招股書(shū)中還提到：募集資金的5%將用于推廣自營(yíng)咖啡品牌咖灰及在中國(guó)各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)設(shè)15家咖啡店，咖啡品牌將采取直營(yíng)及加盟兩種模式，將同時(shí)包括超過(guò)50平方米的大型咖啡店及50平方米以下、用于快速取餐及外賣(mài)的小型咖啡店。
加盟模式，下沉市場(chǎng)，開(kāi)店貼身肉搏
我們把視線拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。
從各大新茶飲品牌發(fā)布的近一年成績(jī)單的表現(xiàn)，新茶飲市場(chǎng)的熱度可以說(shuō)到達(dá)一波高潮。另一面，下沉市場(chǎng)和加盟開(kāi)店成為了品牌的殺手锏，新茶飲開(kāi)店進(jìn)入貼身肉搏時(shí)期。
從市場(chǎng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)確實(shí)還有較大增量空間。但一二線城市的打法和下沉市場(chǎng)會(huì)有區(qū)別?，F(xiàn)在品牌的做法多是成熟區(qū)域開(kāi)店加密，而下沉市場(chǎng)更多是覆蓋白區(qū)。新茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷規(guī)模、卷價(jià)格，而頭部品牌又瞄向海外市場(chǎng)，也有新機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在對(duì)于參賽玩家，更要看重其后勁。一位消費(fèi)領(lǐng)域投資者告訴我們。
新茶飲品牌從2020年蜜雪冰城突破1萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。而快速開(kāi)店的背后，品牌們集體瞄準(zhǔn)的，一個(gè)是下沉市場(chǎng)，一個(gè)是加盟模式。
而下沉市場(chǎng)的空間到底有多大？
根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過(guò)了3.2萬(wàn)家。近一年來(lái)看，2023年1—12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門(mén)店超過(guò)9000家。
灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告也顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門(mén)店密度僅為每百萬(wàn)人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬(wàn)人460家店。以終端零售額計(jì)，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以24.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，從2022年的732億元增長(zhǎng)至2028年的2739億元，在所有城市線級(jí)中增速最快，預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總體規(guī)模的51.5%。
再?gòu)母髌放圃谙鲁潦袌?chǎng)的開(kāi)店情況來(lái)看。
比如茶百道在新一線城市店鋪占比數(shù)量最高，最近三年內(nèi)占比均超25%，而四線及以下城市擴(kuò)張最快，已經(jīng)從2021年的945家拓展到2023年的1732家。可見(jiàn)茶百道大舉進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
蜜雪冰城從截至2023年第三季度末的數(shù)據(jù)來(lái)看，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量占比最大，達(dá)56.9%。滬上阿姨也在招股說(shuō)明書(shū)中表示，2022年至2027年期間，中國(guó)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)，是最大且預(yù)期增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。
同樣以加盟模式為主，在下沉市場(chǎng)還跑出一匹黑馬，甜啦啦。截至2023年9月，甜啦啦的簽約門(mén)店數(shù)已達(dá)到7000家，官方透露，預(yù)計(jì)今年總門(mén)店數(shù)將超過(guò)8000家，銷(xiāo)售額逾25億元。
在整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，門(mén)店擴(kuò)張的路徑無(wú)外乎兩條，發(fā)力直營(yíng)門(mén)店以及開(kāi)放加盟。
加盟模式快跑，讓這些品牌開(kāi)始貼身肉搏。
以蜜雪冰城為例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超過(guò)99.8%的門(mén)店均為加盟店，加盟商超過(guò)16000名，而蜜雪冰城的絕大部分收入來(lái)自向加盟商銷(xiāo)售商品和設(shè)備。
再如滬上阿姨同樣采取了加盟模式。創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾解釋過(guò)滬上阿姨的經(jīng)營(yíng)選擇，他認(rèn)為中國(guó)茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒(méi)那么高，但是有萬(wàn)店規(guī)模，而中國(guó)三四線城市的消費(fèi)能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。
同樣，喜茶、奈雪也在去年開(kāi)放加盟，從直營(yíng)-加盟，也是加碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一步關(guān)鍵棋。
根據(jù)喜茶發(fā)布的2023年度報(bào)告顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。
報(bào)告還特別提到，其新開(kāi)出超2300家事業(yè)合伙門(mén)店，90%以上的事業(yè)合伙門(mén)店分布在當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈內(nèi)。以50平方米至89平方米為主的事業(yè)合伙門(mén)店中，單日單店最高銷(xiāo)售超5300杯，眾多門(mén)店首月銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元。超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開(kāi)出2家及以上門(mén)店，還有眾多合伙人在各自區(qū)域開(kāi)出10家以上門(mén)店。
奈雪的速度就相對(duì)慢很多。目前奈雪已開(kāi)業(yè)的加盟門(mén)店超200家，多家加盟店春節(jié)假期營(yíng)業(yè)額超45萬(wàn)。據(jù)奈雪的茶提供的數(shù)據(jù)，其位于唿倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額70萬(wàn)元。具體到城市，烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺(tái)州等地的奈雪加盟店業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。
隨著喜茶、奈雪等中高端品牌降價(jià)后擴(kuò)大消費(fèi)圈，開(kāi)啟加盟模式打向下沉市場(chǎng)，整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。
新茶飲正在上演冰與火的戰(zhàn)場(chǎng)。不能說(shuō)頭部的品牌就坐穩(wěn)了，實(shí)際上也面臨很大挑戰(zhàn)。而一些咖啡品牌也開(kāi)始加入新茶飲賽道，比如庫(kù)迪咖啡推出‘茶貓’，殺入新茶飲賽道，新晉黑馬品牌都有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)然，海外市場(chǎng)也成了新的競(jìng)賽地。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的同時(shí)，茶飲品牌們又瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，挖掘新增量。特別是針對(duì)東南亞市場(chǎng)的開(kāi)店布局。
整個(gè)2023年，新茶飲發(fā)力海外市場(chǎng)更加積極。蜜雪冰城將海外版圖擴(kuò)張至悉尼、喜茶在英國(guó)倫敦開(kāi)出歐洲首店、7分甜宣布出征加拿大、茶百道首家海外門(mén)店落地韓國(guó)首爾。
以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼的門(mén)店數(shù)目就達(dá)到了1300家和2300家。根據(jù)其公布的計(jì)劃稱(chēng)，到2028年在日本開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。
按門(mén)店數(shù)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城已經(jīng)是全球第五大連鎖店，與麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基屬于一個(gè)梯隊(duì)了。據(jù)悉，其2022年海外市場(chǎng)全年?duì)I業(yè)額超10億元。
蜜雪冰城可謂嘗到了海外開(kāi)店的甜頭。當(dāng)然，其他品牌也都在跟進(jìn)，刮起一波出海風(fēng)。去年8月起，喜茶相繼進(jìn)入英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家，在倫敦、紐約等標(biāo)志性的城市開(kāi)出首店，成為首個(gè)在美國(guó)開(kāi)出門(mén)店的新茶飲品牌。甜啦啦則宣布，預(yù)計(jì)將在東南亞開(kāi)出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等市場(chǎng)。
2023年12月，奈雪的茶首家泰國(guó)直營(yíng)門(mén)店在曼谷開(kāi)業(yè)，其在東南亞乃至全球市場(chǎng)的布局加速。據(jù)悉，開(kāi)業(yè)僅半個(gè)月，奈雪便成為曼谷當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)打卡餐廳。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新茶飲品牌能在海外快速布局，是將國(guó)內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外，從前期幾大品牌門(mén)店的表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)接受度還是非常高，特別是東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)。出海也將是品牌們接下來(lái)3-5年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這也考驗(yàn)品牌們的供應(yīng)鏈完整度和它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的適應(yīng)能力。
除了低價(jià)戰(zhàn)，新茶飲要靠什么競(jìng)爭(zhēng)？
根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。
而另一個(gè)訊號(hào)便是，新茶飲目前已經(jīng)進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)。
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶在2—8元。
需要正視的一個(gè)問(wèn)題是，新茶飲已經(jīng)內(nèi)卷嚴(yán)重，正如前述的各層級(jí)的玩家都花更大力氣在擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的競(jìng)賽點(diǎn)。
加盟模式快跑，要提高單店效率和盈利能力，背后需要科技的支撐。比如喜茶已在門(mén)店投入使用的智能設(shè)備，喜茶門(mén)店出品的準(zhǔn)確性和效率同步提升，鮮果制備效率提升最高達(dá)15倍。
而奈雪也在不斷迭代自身的模式。彭心透露，2023年，奈雪不僅僅聚焦數(shù)字化，還將著眼于數(shù)智化。其智能茶飲機(jī)已全面投入超1000家門(mén)店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶飲的制作，提升門(mén)店產(chǎn)能約40%。
智能化、數(shù)字化也是新茶飲品牌要打的關(guān)鍵仗。特別是都奔著上萬(wàn)家門(mén)店的連鎖企業(yè)，能夠很好的實(shí)現(xiàn)門(mén)店的降本增效。新茶飲的利潤(rùn)將從這些地方扣出來(lái)，最后體現(xiàn)在價(jià)格上。如果品質(zhì)都差不多的情況下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是很敏感的。撐不起來(lái)的企業(yè)，將不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士表示。
再就是卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，卷持續(xù)打造爆品的能力，這樣才能不斷滿(mǎn)足消費(fèi)新鮮感，帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。
同時(shí)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、聯(lián)名新IP玩法，是新茶飲打造爆款的密碼。
比如茶百道在抖音直播攬下穩(wěn)居全國(guó)帶貨團(tuán)購(gòu)榜茶飲品類(lèi)直播GMV品牌專(zhuān)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率等多個(gè)行業(yè)第一。其中，在2023年3月10日，其抖音直播單日銷(xiāo)售GMV突破1億元，粉絲數(shù)量單日增長(zhǎng)約23萬(wàn)，刷新了抖音生活服務(wù)品牌專(zhuān)場(chǎng)直播GMV記錄。同時(shí)，茶百道的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)迅速，目前注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已突破1億。2023年第四季度，其活躍會(huì)員人數(shù)達(dá)到2040萬(wàn)名，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%，高于行業(yè)平均水平。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)下新茶飲賽道也是真正比拼內(nèi)功的階段。加盟快跑的同時(shí)，要做到平衡快速擴(kuò)張和精益管理，這樣跑步姿態(tài)才穩(wěn)。隨著茶百道上市，再加上其他品牌在排隊(duì)中，也代表未來(lái)新茶飲連鎖化率會(huì)越來(lái)越高。
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