出品/新摘商業(yè)評(píng)論
近日，長(zhǎng)達(dá)兩年多的菜鳥、多多買菜之戰(zhàn)暫時(shí)落下帷幕：近日，浙江省高院對(duì)菜鳥網(wǎng)絡(luò)訴拼多多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案作出終審判決，多多買菜因侵權(quán)等原因，被判賠償菜鳥網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用500萬元。
這起官司具體要回溯到2022年。 在當(dāng)時(shí)，多多買菜傳出開通快遞代收系統(tǒng)服務(wù)，菜鳥驛站對(duì)此高度警戒，立即對(duì)菜鳥驛站老板丑話說在前頭，禁止驛站使用多多買菜軟件系統(tǒng)，否則永久清退，被業(yè)內(nèi)視為逼驛站老板二選一之舉。
在當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，驛站網(wǎng)點(diǎn)與誰合作、以怎樣的形式合作，這都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下驛站主體的自由選擇，菜鳥明晃晃地勒令二選一，屬于排他性政策。也有人援引此前2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)作出行政處罰決定，處以罰款182.28億元，指向其二選一的壟斷前科。
而如今，菜鳥勝訴，則贏在了logo上：菜鳥指責(zé)多多買菜侵權(quán)主要依據(jù)是，多多買菜向消費(fèi)者提供的自提點(diǎn)名稱、圖示中出現(xiàn)菜鳥菜鳥驛站的標(biāo)識(shí)等理由。對(duì)此，有些驛站老板覺得很難避免，一家位于成都的菜鳥驛站老板表示，自己家門頭就是一個(gè)巨大的菜鳥驛站牌匾，在拍攝時(shí)沒辦法不把這幾個(gè)字拍上去。
那附近的居民買了菜來自提，肯定要看到我店門口的實(shí)拍圖片人家才好找。本來（開驛站）就不賺錢，只有兼帶著賣菜、做團(tuán)長(zhǎng)這些，如果這些圖片以后不讓用了，人家找不到門店不買菜了，我們收入又少了一份。
誠(chéng)如所言，如今，菜鳥驛站在官司中勝出，表面上贏得很風(fēng)光，但暗處有著不足為外人道的窘境——逼迫驛站二選一背后，是怨聲載道的驛站老板、生活便利程度驟減的居民，以及撤回上市申請(qǐng)后更為疲憊與焦慮的菜鳥。一言以蔽之，槍響之后沒有贏家。
虧損的驛站老板和憤怒的用戶
對(duì)菜鳥驛站老板來說，今年3月快遞新規(guī)出臺(tái)后，讓其對(duì)未來的前景更加迷茫。
今年3月1日起，新修訂的《快遞市場(chǎng)管理辦法》實(shí)施，新規(guī)明確，經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)未經(jīng)用戶同意，擅自使用智能快件箱以及快遞服務(wù)站等方式投遞快件的行為屬于違規(guī)，最高將處以3萬元罰款。
這也讓用戶維權(quán)意識(shí)進(jìn)一步覺醒。如果說過去，很多消費(fèi)者還因大家都放驛站，只得忍一時(shí)風(fēng)平浪靜，那么新規(guī)的出臺(tái)，無疑給了自己要求送貨上門的勇氣，然而，對(duì)缺乏人手、已形成肌肉記憶的菜鳥系快遞來說，仍然會(huì)把快遞不經(jīng)允許就丟在菜鳥驛站，這也進(jìn)一步加劇了驛站老板和用戶的矛盾。
在黑貓投訴上，有關(guān)菜鳥驛站的投訴高達(dá)三萬多條，大多圍繞著不送上門。有驛站老板表示，新規(guī)出臺(tái)后，憤怒的用戶看到菜鳥驛站入庫(kù)消息后，往往直接打電話譴責(zé)驛站老板，這時(shí)為了大事化小、小事化了，老板不得不代替快遞員，親自給用戶送過去。
而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在新規(guī)監(jiān)督、用戶推動(dòng)下，快遞行業(yè)不斷招人、送貨上門，最終形成規(guī)范化流程是大勢(shì)所趨，這就使得未來更多包裹繞開菜鳥驛站，讓菜鳥驛站老板的收入進(jìn)一步下滑。
數(shù)據(jù)顯示，目前菜鳥驛站已建成17萬個(gè)站點(diǎn)，日均處理包裹量達(dá)8000萬，同時(shí)，菜鳥驛站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在每單5毛錢左右，也就是說，每一個(gè)包裹進(jìn)站，都要給菜鳥5毛錢，而未來，會(huì)有相當(dāng)一部分包裹不再需要被這一中間商賺差價(jià)。
而在新規(guī)出臺(tái)前，在行業(yè)內(nèi)，開菜鳥驛站就是費(fèi)力不討好的差事，賺的都是辛苦錢，力氣錢。成都錦江區(qū)一家驛站老板介紹道，菜鳥驛站工作量巨大，每天要整理貨物、上架、發(fā)取件碼。因?yàn)橐?jié)省人力成本，經(jīng)常夫妻倆每天14小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。
就算這樣也賺不了多少錢，哪怕一天入庫(kù)700個(gè)件，也就350塊錢，一般開驛站都得60平米左右了，人手也得至少兩個(gè)，除去房租、水電、人力什么的不剩啥子了，只有便利店、干洗店、店長(zhǎng)、多多買菜代收點(diǎn)一起干，賺點(diǎn)副業(yè)嘛。
而對(duì)苦菜鳥久矣的用戶來說，菜鳥的二選一之舉也在拉低路人緣。浙江杭州的寶媽周女士提起菜鳥驛站，表示沒什么好感。
之前十多斤的嬰兒車，不打招呼直接放驛站，讓我大冬天的自己去推回來。還有前兩年，本來在多多買菜上買菜、取快遞時(shí)順便取回來，買得好好的，忽然有一天驛站不代收菜了，老板說‘菜鳥那邊不讓’。對(duì)此，很多用戶在公眾社交平臺(tái)上深有共鳴：菜鳥格局小了。
還有用戶表示，自己附近的菜鳥驛站最近悄然掛上了旺鋪轉(zhuǎn)租：有老板說，現(xiàn)在的局勢(shì)不如不干驛站了，出去打工。
而如今，菜鳥起訴拼多多，窮追猛打背后，實(shí)則是菜鳥近年來蛋糕不斷被分食、地位不斷被撼動(dòng)的危機(jī)與焦慮，迫使其進(jìn)一步。
二選一背后：極度缺乏安全感的菜鳥
從心理學(xué)角度，當(dāng)個(gè)體安全感降低后，就會(huì)把外界都視作對(duì)自身的威脅，從而敵意與攻擊性增強(qiáng)，企業(yè)也是如此，近年來，菜鳥就處于這種狀態(tài)。原因無他——不賺錢。
據(jù)菜鳥招股書數(shù)據(jù)顯示，在2021至2023財(cái)年期間，菜鳥累計(jì)凈虧損達(dá)到了約71億元，其中，2021財(cái)年凈虧損20億元，2022財(cái)年凈虧損23億元，2023財(cái)年凈虧損28億元，雖然2024財(cái)年一季度實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，盈利2.88億元，但相對(duì)于此前的虧損，仍然是杯水車薪，這也讓其在資本市場(chǎng)的聲音底氣不足。
與此同時(shí)，財(cái)報(bào)上阿里巴巴作為最大營(yíng)收來源，讓其永遠(yuǎn)甩不掉阿里系小弟這一刻板印象。
菜鳥也深知這一點(diǎn)，在招股書中提示了風(fēng)險(xiǎn)，稱如果阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺(tái)失去市場(chǎng)地位，或變得無法與國(guó)內(nèi)外其他電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，菜鳥的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及訂單量、營(yíng)銷工作、與商家及戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系等可能受到不利影響。
而菜鳥賴以生存的主力軍團(tuán)業(yè)務(wù)，如菜鳥驛站，以及菜鳥國(guó)際出海業(yè)務(wù)，近年來也不斷被挑戰(zhàn)。
拿菜鳥驛站這一終端敘事載體來說，近年來也無法一家獨(dú)大，面臨著極兔的極兔鄰里、中通的末端品牌兔喜生活等挑戰(zhàn)。去年6月，極兔速遞開設(shè)了名為極兔鄰里的末端驛站業(yè)務(wù)并快速鋪展開，覆蓋全國(guó)超340個(gè)城市，觸達(dá)超過1萬個(gè)社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；
同時(shí)，就在今年1月，中通的兔喜生活將小程序升級(jí)為兔喜生活+，以快遞驛站為基本盤，橫向拓展，加入了餐飲團(tuán)購(gòu)等本地生活內(nèi)容，這和菜鳥驛站的打法不謀而合。
而在出海上，近幾年，菜鳥國(guó)際物流業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比不斷下降，從2021財(cái)年的55.1%降至2022財(cái)年的52.3%，再到2023財(cái)年的47.4%；2023財(cái)年，菜鳥處理的跨境包裹總量為15億件，相較于去年的16.8億件，處于下滑態(tài)勢(shì)。
同時(shí)，冤家路窄，在海外，菜鳥再次遭遇了三江四海仇的老對(duì)頭——拼多多系的極兔快遞。據(jù)了解，在海外，極兔已覆蓋東南亞、美洲、歐洲和非洲等全球約100國(guó)家和地區(qū)，2022年，極兔交付146億件包裹，2020-2022年復(fù)合年增長(zhǎng)率112.3%，并且進(jìn)一步擴(kuò)張至沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥等新市場(chǎng)。
順豐、京東等三國(guó)殺玩家也不容小覷：2022年，順豐控股來自中國(guó)大陸以外的營(yíng)收約589億元，占總營(yíng)收的22%；截至2023年6月30日，京東物流已在全球運(yùn)營(yíng)近90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面接近90萬平方米。
這就好比菜鳥在國(guó)內(nèi)殺出重重突圍，剛想在海外喘口氣，抬頭一看，牌桌上的還是那些老朋友，一個(gè)沒落下。
如今，阿里巴巴撤回菜鳥上市，加強(qiáng)電商核心業(yè)務(wù)和物流協(xié)同的聚焦。隨著阿里系矩陣收縮，各連排回到團(tuán)部抱團(tuán)取暖，單飛不成的菜鳥，索性依靠阿里巴巴的力量，在行業(yè)內(nèi)橫向壓縮其他玩家生存空間——這也有了如今二選一事態(tài)的加劇。
菜鳥驛站何去何從？
早在2022年，二選一初露端倪時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青就公開表示，菜鳥此舉已經(jīng)引發(fā)了二選一的爭(zhēng)議。二選一本身是違法、被禁止的行為，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至可能涉嫌壟斷。應(yīng)該看到，隨著巨頭加速布局終端網(wǎng)絡(luò)，快遞末端門店的生存空間已經(jīng)遭到擠壓。而減少二選一不僅有利于物流快遞企業(yè)形成良性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也可以有更多的選擇余地。
誠(chéng)如所言，在當(dāng)下驛站這個(gè)快遞終端市場(chǎng)，超過50%市場(chǎng)份額的菜鳥擁有一定主導(dǎo)權(quán)——上游是電商平臺(tái)，中游是快遞公司，下游是驛站，在上游和中游，菜鳥利用在信息方面的壟斷地位，可以截取取件碼和消費(fèi)者。此前，就有不少消費(fèi)者吐槽，取件碼被強(qiáng)制截流、被強(qiáng)制使用特定APP回傳信息等讓人很惱火。
而在下游，菜鳥可以通過提高包裹收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、攤派設(shè)備采購(gòu)設(shè)備等方式控制驛站，從而壓縮非阿里系平臺(tái)、物流公司、快遞驛站的生存空間。短期來看，確實(shí)能加強(qiáng)行業(yè)控制地位，然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻未必是收攏人心、強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系和用戶心智的正向方式，好比因?yàn)槿笔О踩卸刂朴铮豢薅[三上吊，只能把伴侶越推越遠(yuǎn)。
當(dāng)然，菜鳥也不是沒有進(jìn)行過正面探索與努力：在服務(wù)方面，去年3月，菜鳥聯(lián)合天貓超市正式開啟半日達(dá)配送服務(wù)，并宣布年底完成半日達(dá)覆蓋全國(guó)20個(gè)城市；在驛站方面，也在拓展本地生活、廣告業(yè)務(wù)等方面，積極為驛站老板創(chuàng)收，只是進(jìn)展未必盡如人意。隨著新規(guī)出臺(tái)，菜鳥能否在下一輪角逐中找到位置，將菜鳥驛站妥善安放，一切仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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