今年春節(jié)，一部微短劇《我在八零年代當后媽》爆紅出圈，#一對夫妻做短劇每月進賬4億多#的話題連續(xù)幾天上榜微博熱搜。
沒有拖沓的劇情，只保留最狗血的精華——是目前微短劇市場的流量密碼，節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽點密集，搭配上復(fù)仇、豪門、穿越、重生、逆襲等題材，觀眾很難不上頭。這也讓微短劇的國內(nèi)市場從2021年的3.68億，快速飆升至2023年的373.9億。
在海外，這些微短劇的流量密碼也依然奏效，且整個市場也比想象中發(fā)展的更快。同樣是春節(jié)檔，北美的谷歌和蘋果商店中，點眾科技的DramaBox和楓葉互動的ReelShort當日營收交替登頂內(nèi)地出海短劇企業(yè)第一；嘉書冰甜的TopShort在日本的iOS娛樂類目暢銷榜上超過Netflix。
據(jù)國海證券有關(guān)短劇出海的研報，出海短劇未來市場空間約360億美元。強大的掘金能力，讓海外投資者們對微短劇市場充滿期待，也吸引越來越多從業(yè)者想要入局。短劇出海的核心競爭力到底在哪里？目前海外爆款都有哪些營銷密碼？
01.全世界的確都愛狗血抓馬局，并非小玩家的生意。
根據(jù)TikTok發(fā)布的《TikTok短劇出海營銷策略》報告（以下簡稱出海報告），美國是短劇出海的首選地區(qū)，英、加、澳英語地區(qū)為第二選擇，東南亞地區(qū)雖然付費意愿不及歐美等地，但是國內(nèi)微短劇出海投放最集中的地區(qū)。
歐美地區(qū)與國內(nèi)市場文化差異較大，對于本土化的內(nèi)容班底和制作要求更高，因此成本相應(yīng)更高。不過歐美觀眾有著很高的付費意愿，這主要源于歐美流媒體由付費電視演化而來，內(nèi)容付費是用戶的行為習慣基礎(chǔ)。
以ReelShort 為例，該平臺實行單集付費，想要看完全劇的成本大約在10美元以上，比起包月無限看的Netfilx單價更高。即便如此，2023年雙11當天扣除支付應(yīng)用商店費用后的凈收入為45.9萬美元，合人民幣328萬元，截至11月17日，其累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。
由于地緣相近、文化壁壘低，東南亞市場卻正好相反，較低的制作成本，吸引了國內(nèi)各大平臺開啟了一系列戰(zhàn)略合作與投資收購活動，愛奇藝海外版、騰訊WeTV陸續(xù)和東南亞國家媒體平臺達成戰(zhàn)略性合作，騰訊更是收購了馬來西亞知名流媒體平臺Iflix將其2500萬訂閱用戶收入囊中。
這種出海策略也直接衍生出來兩類內(nèi)容板塊。一類是原創(chuàng)劇，國內(nèi)的劇本+海外的場景和演員；一類是譯制劇，大多為中文劇配外語字幕。
原創(chuàng)內(nèi)容即便制作成本較高，根據(jù)出海報告顯示仍然有95%的占比，翻譯短劇出海較晚僅占5%，但內(nèi)容存量大，后續(xù)潛力巨大，有著不錯的增長勢頭。
可以看到經(jīng)過長期實踐過程，大多數(shù)企業(yè)將目標鎖定原創(chuàng)劇，以及純海外團隊制作這種高成本策略上。根據(jù)ReelShort 的經(jīng)驗，靠翻譯劇出圈基本是行不通的，最初ReelShort 就是這樣做的，但App 一直不溫不火，直到本土化策略施行，演員、場景和劇本全都就地取材，劇本則多是改編自海外熱門驗網(wǎng)文 IP，單集時長控制在 3 分鐘以內(nèi)，才快速擊中了歐美觀眾的爽點，從而后續(xù)拓展了印尼語、西班牙語、泰語、德語、葡萄牙語等版本。
微短劇出海掘金的確誘人，但根據(jù)目前各平臺的發(fā)展路徑看，本土化制作、培養(yǎng)專業(yè)的人才團隊、堅持長期主義、總結(jié)方法論開拓新市場，是諸多海外短劇玩家的核心打法，這也意味著海外短劇存在一定的門檻，并非小玩家的生意。
02.每個地區(qū)都有爆款內(nèi)容，變現(xiàn)空間還很大。
雖然地區(qū)不同、用戶有差異，但無一例外，帶有濃厚中國基因的微短劇是在海外掀起吸金狂潮的根本。其實這種基因，來自于先前中國網(wǎng)絡(luò)文學在海外市場的滲透，不止一位業(yè)內(nèi)人士將微短劇比喻為網(wǎng)文出海新階段的產(chǎn)物。
正是得益于這種共通的情感密碼，微短劇能在海外市場迅速鋪開，且各個地區(qū)各有偏好。
歐美地區(qū)，狼人、愛情、吸血鬼是爆款作品的三板斧。比如此前ReelShort第一部爆款劇《命中注定的禁忌之戀》即狼人題材，女主是一位每天被打壓欺凌，如灰姑娘般的仆人，等待一位狼人出現(xiàn)，救她脫離苦海。類似的還有《億萬富豪丈夫的雙面人生》、《我吻醒了植物人老公》、《狼人家族的女兒》、《離婚后發(fā)現(xiàn)妻子是億萬富婆》、《我的老板如何成為我的丈夫》、《龍少的小嬌妻》等等……
東南亞地區(qū)則更喜歡霸總、武俠、宮廷類題材，網(wǎng)文旗下的Flex TV，在東南亞的熱門短劇有《新豪門恩怨》《至尊軍神》等，題材上和國內(nèi)十分相似。這也讓國內(nèi)短劇的譯制版本也在東南亞市場很流行，芒果的《念念無名》、優(yōu)酷的《別跟姐姐撒野》、騰訊的《反派少爺愛上我》、百視的《我的反派夫君》都在該地區(qū)有著不錯的播放量。在原創(chuàng)劇方面，比如WeTV制作了許多當?shù)卦瓌?chuàng)劇集，如《我的導(dǎo)師老公》《斷了線的封賬》《年輕媽媽奮斗記》等，在社交媒體引發(fā)廣泛談?wù)摗?/p>
日韓地區(qū)也在近兩個月有了不錯的起色。截至3月5日，嘉書科技的TopShort位列日本娛樂應(yīng)用暢銷榜第13名，超過Netfilix（14名），在該地區(qū)的內(nèi)購凈收入就達126.5萬美元。
目前火爆的翻譯劇包括《季總別虐了，舒小姐已嫁人》、《相親當天，豪門繼承人拉著我領(lǐng)證》等，本土自制劇包括《大小姐正在實習中》、《大小姐的權(quán)力騷擾消除》等，不難看出日本觀眾更偏愛職場、豪門閃婚、中二的題材類型，其中在職場逆襲、整頓職場的內(nèi)容更加深得日本觀眾喜愛。
韓國市場近期也有動作，比如布局韓國短劇的廠商九州文化，就有多個翻拍作品正在籌備中《保潔員竟是女總裁》、《蘇葉的復(fù)仇》、《愛在荊棘路》等等，更是加入了韓星助陣。
行業(yè)將鍋內(nèi)短劇的出海形容為為一次文化輸出。的確中國制造的微短劇正在全球開花，無論在哪個地區(qū)，都是熟悉的配方，那些年在國內(nèi)土味兒超標的爽文正在海外不同地區(qū)殺瘋，劇情中頻繁出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)、高能扇巴掌、突如其來的激吻等等，這些在國內(nèi)市場驗證過無數(shù)次的爽點，在國外市場也同樣適用。在海外用戶評論中，我們一樣能看到，大家也是一邊吐槽著俗套、抓馬的劇情，一邊又忍不住花錢解鎖下集精彩內(nèi)容。
不過即使當前跑通了題材，也有著過于同質(zhì)化的問題。這些類型能夠在短時間內(nèi)吸引海外用戶的目光，但在過度同質(zhì)化之后，產(chǎn)生疲憊將是難免之事。對于海外的下沉市場，還有太多的需求沒有被滿足，增長空間也因此而巨大，Dramabox在只有兩三部劇的時候，就達到了10萬美金的規(guī)模，足以證明單內(nèi)容的多樣性就能撐起足夠大的想象空間。
更重要的事，和影視作品不同，微短劇每一集都要有鉤子來去引導(dǎo)用戶購買，海外市場待開發(fā)的變現(xiàn)方式還有很多，會員之外還有廣告、內(nèi)購等玩法，甚至在體量達到一定程度承接品牌廣告、后續(xù)版權(quán)分銷等等都需要探索，會讓前期出圈的內(nèi)容將擁有很高的變現(xiàn)價值。
03.買量曝光、切片投放、創(chuàng)意互動，營銷三板斧。
海外市場是由很多碎片化的內(nèi)容組成的。主流語種包括英語、德語、法語、西語、葡萄牙語等，每一個語種都需要不同的內(nèi)容化和本地化的能力，運營起來其實顆粒度很高。
顯然微短劇出海，面臨的不是一場簡單的海外淘金賽，而是一場本土化的爭奪戰(zhàn)。換言之，短劇出海，除了篩選、創(chuàng)作出符合地區(qū)用戶口的內(nèi)容之外，做好本土化廣告營銷是提高成功率的關(guān)鍵。
我們發(fā)現(xiàn)，買量曝光+切片投放+創(chuàng)意互動是目前在海外成功案例中的共性方法論。
●買量曝光，提高關(guān)注度
上文提到的ReelShort在歐美市場一炮而紅，除了噱頭十足的內(nèi)容作品，大量的廣告投放也是一大因素。
根據(jù)AppGrowing國際版數(shù)據(jù)監(jiān)測，ReelShort從去年 7 月開始大規(guī)模買量，日均雙端投放量基本超過400組，到了10月份單日投放量一度超過1000組。今年開始，ReelShort在海外的日均投放消耗不低于20萬美金，一個月600萬左右，而且已經(jīng)是盈利狀態(tài)。
渠道分布上，覆蓋Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等多平臺進行曝光導(dǎo)流至 App Store，并通過 Apple Search Ads做品牌保護、流量收口。
TopShort也是通過買量的方式，在日本市場有了起色。其共投放了67個國家及地區(qū)，其中日本市場占總投放的78%。去年10月中下旬，TopShort開始集中在日本地區(qū)蘋果端投放，12月底之后買量力度加大，1月中下旬達到巔峰，2月去重后投放素材在700條左右，安卓端則是在1月中下旬逐漸加大投放力度。
雖然行業(yè)也出現(xiàn)了針對微短劇出海短暫霸榜是靠大量廣告營銷費支出刷出來的的說法，但如果能持續(xù)輸出有針對性的量產(chǎn)內(nèi)容，這確實是能在短時間快速在藍海市場占領(lǐng)份額的快速通道。
●劇情切片投放，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購買
買量的同時，投放廣告素材引導(dǎo)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。目前圍繞微短劇的營銷內(nèi)容主要分兩類，一種是海報、圖片類，一種是短視頻切片，并也后者為主。
這種切片主要通過剪輯，將劇中各種高能情節(jié)進行集中拼接，營造強沖突、強反轉(zhuǎn)的劇情氛圍，來吸引用戶注意力。這種視頻時長有限，不僅高度濃縮了精華片段，且結(jié)尾都會留下懸念刺激用戶下載App 觀看后續(xù)劇情
圍繞這種切片素材的特性，各大海外企業(yè)也將投放平臺集中在了各大社交媒體上，其中TikTok當屬第一陣地。TikTok作為兼具內(nèi)容和社交屬性的媒體平臺，給了微短劇平臺一個天然的內(nèi)容發(fā)酵場，只要投放的素材足夠吸引用戶，就能實現(xiàn)流量曝光+引流的雙重效果。
ReelShort一直著力在TikTok上投放內(nèi)容素材，《億萬富豪丈夫的雙面人生》的第一集切片內(nèi)容時長超過 4 分鐘，曝光量在近半年投放的廣告素材中曝排名第一。甚至最早ReelShort還會在TikTok上傳短劇的前 20 集然后將用戶引流至 app 觀看完整內(nèi)容。
TopShort熱播的《大小姐正在實習中》也得益于在TikTok的投放開始實現(xiàn)了引導(dǎo)下載和收入的增長。投放之初，劇集的標題多為描述概括劇情內(nèi)容，借此引起觀眾興趣。自2023年11月末起，劇集標題就變成了固定格式（劇名），開始持續(xù)在TikTok上進行連載更新。據(jù)統(tǒng)計，TopShort開始在TikTok平臺投放以來，該劇單集播放量達到日均3萬左右。
●創(chuàng)新玩法，挖掘潛在商機
除了買量獲客、內(nèi)容引流以外，挖掘海外市場的潛在用戶也是很多平臺在嘗試的事情。這些方法在國內(nèi)市場雖然不新鮮，但是在海外市場都值得再做一次。
一種是內(nèi)容上的創(chuàng)新。有個女人叫小美，相信每個聽到這句解說詞的人都能條件反射的想到短視頻里最火的一類影片解說內(nèi)容，這種輕量化的內(nèi)容方式放在微短劇營銷上也一樣適用。而當下，越來越多的 AI視頻剪輯工具出現(xiàn)，可以實現(xiàn)實現(xiàn)剪輯、文案、配音全鏈路快速生成，
而在合作上，可以影視劇類的達人、kol賬號共創(chuàng)，不僅可以直接鏈接到影迷還能細化到粉絲群體，既能作為短劇的副產(chǎn)品，也能幫助擴大短劇內(nèi)容的傳播面。
還有一種是互動上的創(chuàng)新。ReelShort就做過將微短劇和互動游戲結(jié)合的實驗，將兩部有熱度且同題材內(nèi)容的作品進行結(jié)合，互相引流，從而在不同的方面達到持續(xù)刺激、吸引用戶的目的。而ReelShort的投資公司中文在線做互動敘事游戲起家，旗下互動游戲Chapters是一款互動式閱讀類游戲，玩家主要以對話形式體驗不同的故事，玩家做出的選擇會通向不同的故事走向和結(jié)局，每個玩家都能體驗獨有的故事情節(jié)，未來兩個產(chǎn)品是否會有結(jié)合值得期待。
有類似手游基因的還有嘉書科技、點眾科技，其都推出過游戲產(chǎn)品，而海外市場同時又是重度玩家聚集地，或許未來和游戲進行互動綁定或許將是不少平臺嘗試的方向。
04.結(jié)語：TikTok是潛在威脅
雖然TikTok是目前海外微短劇投放的主要媒體平臺，但也會是一個需要緊密關(guān)注的競爭對手。
兩者都具有信息流產(chǎn)品屬性，不存在分明的界限，消費心智也非常接近，都是為了獲得視聽感官刺激、短平快的即時滿足。而同時，在當下各平臺的定價收費并不便宜的情況下，TikTok 有著最大的免費優(yōu)勢。
這也就意味著，如果在內(nèi)容上沒有建立壁壘，這些微短劇企業(yè)與 TikTok 爭取的或許是同一批受眾。所以最本質(zhì)的還是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，這場爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的馬拉松戰(zhàn)，比的是誰跑的更遠。
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