用一句話解釋?zhuān)蛢r(jià)之于直播電商的意義：沒(méi)有全網(wǎng)最低價(jià)，就沒(méi)有今天的李佳琦。

以李佳琦為代表的電商主播，曾經(jīng)是消費(fèi)者的民選代言人。消費(fèi)者用真金白銀將主播送上牌桌，后者向品牌談判出更優(yōu)質(zhì)的商品，更優(yōu)惠的價(jià)格。拿到全網(wǎng)最低價(jià)，就是超頭部主播生存的命脈。

但隨著直播帶貨，這門(mén)生意經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代，頭部主播失去全網(wǎng)最低價(jià)也早非頭回了。

更何況，所謂全網(wǎng)最低價(jià)既不現(xiàn)實(shí)，也不可能完全實(shí)現(xiàn)，它不過(guò)是收割消費(fèi)者的幌子而已。

01是降價(jià)還是抬價(jià)？

直播間的價(jià)格戰(zhàn)已被詬病許久。

品牌商想要登上直播間，尤其是頭部主播的直播間，價(jià)格讓利是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。每年雙十一，李佳琦打造的微紀(jì)錄片《所有女生的offer》，展現(xiàn)與各大品牌方談判砍價(jià)的過(guò)程，受到一眾網(wǎng)友的盛贊。從片中不難發(fā)現(xiàn)，作為頭部主播的李佳琦對(duì)于價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)重很大。

而其曾主導(dǎo)的全網(wǎng)最低價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。通過(guò)打低價(jià)牌，聚攏粉絲，再通過(guò)粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，如此反復(fù)循環(huán)，全網(wǎng)最低價(jià)得以成立。

不可否認(rèn)，在李佳琦的破圈歷程，甚至是整個(gè)達(dá)人直播、直播電商的發(fā)展過(guò)程中，低價(jià)起到了不可估量的助推作用。

但當(dāng)頭部主播地位穩(wěn)固，流量開(kāi)始呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，全網(wǎng)最低價(jià)也開(kāi)始有些變味。

有抖音平臺(tái)主播曾公開(kāi)承認(rèn)，某品牌新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā)，而且是全網(wǎng)最低的價(jià)格，我們同時(shí)簽署了保價(jià)協(xié)議，90天內(nèi)全平臺(tái)都不能比我們價(jià)格低。

比如官方旗艦店標(biāo)價(jià)50塊錢(qián)的一款國(guó)貨洗面奶，基本上普通達(dá)人主播傭金15%-20%，大主播可以要求30%起加坑位費(fèi)，再加要求最低價(jià)并簽署保價(jià)協(xié)議。

保價(jià)協(xié)議就會(huì)要求，其他主播售價(jià)不能低于她的售價(jià)，如果這時(shí)候，有別的活動(dòng)出現(xiàn)，比如我們自己貼錢(qián)低于這個(gè)價(jià)格，也會(huì)被按住。

這位抖音平臺(tái)主播，進(jìn)一步解釋道：

哪怕我貼的是我自己的傭金。比如大主播賣(mài)一單賺20元，我體量小傭金少，賣(mài)一單賺15元，我補(bǔ)貼給粉絲10元，只賺5元。在我補(bǔ)貼了10元之后，價(jià)格低于大主播賣(mài)的價(jià)格，那么我可能就會(huì)被品牌拉黑，也可能被其他在大主播那邊買(mǎi)貴了的粉絲罵。

實(shí)際上，這樣的案例很常見(jiàn)。

抖音知名主播瘋狂小楊哥直播間，兩位主播大楊哥和小楊哥直指李佳琦控價(jià)導(dǎo)致其直播間產(chǎn)品被下架。

其中，小楊哥曾指著美ONE某商品稱，比他低了之后不能賣(mài)，馬上就得下（架），為什么，因?yàn)槲覀兤苾r(jià)了。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)槿W(wǎng)最低是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往都會(huì)簽這類(lèi)協(xié)議。為了執(zhí)行這類(lèi)協(xié)議，品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷(xiāo)商簽訂價(jià)格協(xié)議。

所以，一個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議，背后其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)不能低于這個(gè)價(jià)格的抬價(jià)協(xié)議，反而可能損害消費(fèi)者的利益。

02直播與最低價(jià)

全網(wǎng)最低雖是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但全網(wǎng)最低價(jià)這條路是很難一直走下去的。

回顧電商行業(yè)發(fā)展，包括淘寶、拼多多等知名電商平臺(tái)，早期都是靠低價(jià)取勝的，后來(lái)漸漸隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這一招失靈了，紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，阿里后來(lái)就主推的是天貓。

有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，行業(yè)之所以早期強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，是基于消費(fèi)者需求的角度考慮的。要想長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者聚集，一定得有個(gè)噱頭，光新鮮還不行，一定得是實(shí)惠，價(jià)格低。但這只適合早期積累用戶，往后走必須得靠其他的方法取勝。

很多品牌選擇頭部主播是為了求曝光，低價(jià)是變相拿宣傳推廣進(jìn)行補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期看，品牌方不會(huì)甘于保本賣(mài)貨，不求利潤(rùn)。過(guò)分宣傳最低價(jià)，也會(huì)迫使主播不斷退而求其次，直至把自家招牌給砸了。

而且，破價(jià)無(wú)疑是對(duì)品牌的傷害，直接會(huì)影響一些市場(chǎng)策略、消費(fèi)者感官等。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：

實(shí)際上，現(xiàn)在隨著直播電商的普及，折扣大促等越來(lái)越日?；?。我們有時(shí)候跟品牌聊，他們說(shuō)現(xiàn)在利潤(rùn)已經(jīng)被壓到底了，比如某一防曬霜產(chǎn)品，之前是150元，現(xiàn)在日常價(jià)就降到了98元。大促如果還賣(mài)98元，大家不會(huì)愿意去買(mǎi)，但品牌沒(méi)辦法再低了。再降價(jià)，他的品牌價(jià)值也會(huì)開(kāi)始降低。

業(yè)內(nèi)人士透露，真正牢固的商業(yè)模式，一定是能夠讓多方實(shí)現(xiàn)利益共享的有利模式，靠單方的補(bǔ)貼犧牲，是不可能長(zhǎng)久的。

去年雙11李佳琦直播間，其實(shí)已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)這個(gè)發(fā)家的殺手锏了，更多的是用贈(zèng)品、小樣來(lái)吸引消費(fèi)者，讓不少消費(fèi)者直呼各種優(yōu)惠券疊加七七八八，費(fèi)腦子、李佳琦失去了最低價(jià)，走入了‘送小樣’的套路中。

03真低價(jià)可遇不可求

近年來(lái)，雙11的優(yōu)惠規(guī)則，經(jīng)常被批評(píng)比奧數(shù)題更難。因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不同的優(yōu)惠組合會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)算價(jià)格。

今年，即使不做奧數(shù)題，有些優(yōu)惠也很隱蔽，普通消費(fèi)者不一定找得到。

比如，有的商家在產(chǎn)品頁(yè)面上提醒直播間選購(gòu)更便宜，但當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有優(yōu)惠——原來(lái)，只有在直播間聯(lián)系客服后，才能獲得優(yōu)惠券，使用優(yōu)惠券下單，才有折扣。

下單時(shí)找準(zhǔn)‘全網(wǎng)低價(jià)’的閃電標(biāo)識(shí)，就能買(mǎi)到全網(wǎng)最低價(jià)的商品——這是某電商平臺(tái)給出的選購(gòu)訣竅?？捎浾咦⒁獾?，這條訣竅有個(gè)限定條件：只能保證在消費(fèi)者下單的這個(gè)時(shí)段，該商品才有全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

深諳雙11規(guī)則的資深剁手族陳小姐提醒，某個(gè)時(shí)段的全網(wǎng)最低價(jià)未必是真正的全網(wǎng)最低價(jià)。

如今的‘雙11’與10多年前的完全不同，一件商品價(jià)格多變，‘最低價(jià)’可遇不可求。

具體來(lái)看，以往雙11的最低價(jià)自11月11日零時(shí)起執(zhí)行，現(xiàn)在雙11活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)周，不同平臺(tái)會(huì)不斷推出不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)組合，同一件商品在同一個(gè)平臺(tái)，不同日期的價(jià)格都不一樣，消費(fèi)者若非全程跟蹤，很難知道哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)或哪場(chǎng)促銷(xiāo)中價(jià)格最便宜。

而且，最便宜可能就在某天甚至幾小時(shí)中，消費(fèi)者如果想等待下一次機(jī)會(huì)，又可能錯(cuò)過(guò)了最便宜。

正因?yàn)榇?，陳小姐認(rèn)為平臺(tái)用閃電標(biāo)識(shí)和特定時(shí)段來(lái)宣傳全網(wǎng)最低價(jià)，其實(shí)是玩了文字游戲——

消費(fèi)者只能享受到某一時(shí)間段的全網(wǎng)最低價(jià)，卻不能保證這一全網(wǎng)最低價(jià)是整個(gè)雙11活動(dòng)期間的全網(wǎng)最低價(jià)。

那么，有沒(méi)有辦法能找到真正的全網(wǎng)最低價(jià)呢？

陳小姐坦言很難，‘雙11’期間的促銷(xiāo)太多了，今天可能是平臺(tái)補(bǔ)貼直降，明天可能是直播間領(lǐng)優(yōu)惠券促銷(xiāo)，后天又是跨店滿減或?qū)ｍ?xiàng)品類(lèi)大促……總的來(lái)說(shuō)，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，花大量時(shí)間精力，也未必能‘全網(wǎng)最低’。

她建議，消費(fèi)者可以選擇那些提供價(jià)格保護(hù)服務(wù)的商家和店鋪。價(jià)格保護(hù)是指在一定時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)跟蹤商品價(jià)格變化，承諾為買(mǎi)貴了的消費(fèi)者提供補(bǔ)差價(jià)服務(wù)。

不過(guò)，價(jià)格保護(hù)也不是萬(wàn)能的。平臺(tái)跟蹤的價(jià)格是商品標(biāo)價(jià)，但在保價(jià)期間，有不同形式的促銷(xiāo)，導(dǎo)致同一件商品標(biāo)價(jià)相同但最終結(jié)算價(jià)格不同。在這種情況下，平臺(tái)是否補(bǔ)差價(jià)，解釋權(quán)往往在平臺(tái)。

因此，消費(fèi)者千萬(wàn)不要被全網(wǎng)最低價(jià)這個(gè)標(biāo)簽迷惑，選購(gòu)時(shí)既要貨比三家，更要理性消費(fèi)。

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標(biāo)簽： 最低價(jià) 主播 消費(fèi)者 隨筆