隨著國內(nèi)微短劇市場規(guī)模的激增，品牌方開始把營銷預(yù)算撥向短?。阂皇职哑放评砟钪踩敫吣軇∏?，一手掛上小黃車引流直播間，這種快速形成的商業(yè)閉環(huán)成了不少品牌的香餑餑。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌定制類短劇的熱度和數(shù)量逐年攀升，在2023年增長迅速，以韓束、珀萊雅、丸美為代表的美妝品牌成為批量定制大戶，熱衷在抖音投放，僅韓束在一年之內(nèi)就輸出了7部短劇，其中《心動不止一刻》播放量高達(dá)驚人的11.9億，帶動紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷量150+萬套。
從2023年下半年開始，下場投放短劇的品牌類別也越發(fā)多樣，互聯(lián)網(wǎng)大廠、3C、食飲、日用品等品牌都開始積極試水，搶占短劇營銷紅利。
為了進(jìn)一步了解品牌短劇+廣告的營銷策略，我們觀看了快手、抖音上約33部短劇作品，并圍繞消費(fèi)者是否會買單、這種形式會給品牌帶來哪些機(jī)會，帶來幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
背靠流量龐大的平臺，潛在增量空間巨大
短劇營銷正處于風(fēng)口，有著天然的用戶土壤?！?023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。此外，抖音短劇日活躍用戶數(shù)在1億以上，快手的微短劇日活躍用戶也增長到了2.6億。
與此同時(shí)各大平臺們在短劇賽道已經(jīng)摸索出了較為成熟的營銷模式，為品牌定制短劇推出了扶持計(jì)劃并鋪設(shè)更便捷的路徑：2023 年抖音短劇日播放量增長一倍，播放量破 10 億短劇 12 部，破億短劇 500 部；快手宣布星芒短劇合作計(jì)劃正式升級，為重點(diǎn)項(xiàng)目提供的參投金額將從原本的最高 40% 提至 50%，并提供平臺級資源扶持和業(yè)務(wù)全鏈路 1v1 服務(wù)，讓創(chuàng)作者可以更加專注于作品打磨；愛奇藝推出云騰S短劇計(jì)劃，騰訊視頻旗下騰訊微視聯(lián)合QQ短視頻和騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)起短劇招募計(jì)劃等等。
更值得一提的是，從去年開始各大短視頻平臺都在聚焦下沉市場，品牌有機(jī)會觸及全新的用戶群體，與其市場發(fā)展需求不謀而合。尤其是短劇的成功，很大程度上源于其精準(zhǔn)把握了當(dāng)代觀眾的觀劇習(xí)慣和心理需求，尤其是在二三線城市更為顯著。因此對于品牌來講，定制短劇有著多種天然生態(tài)做加持，為未來增長提供的可能性也就越多。
多種營銷玩法疊加，積累A3潛在購買力
品牌定制短劇屬于內(nèi)容營銷，但短劇自身的特性讓這種形式的玩法更為豐富，通過一部定制劇品牌可以實(shí)現(xiàn)多種營銷玩法，這種花小錢辦大事的方式也是品牌愿意投入真金白銀的一個(gè)主要原因。
以為鮮活的韓束為例，從去年3月到今年2月，韓束以每月2部以上的節(jié)奏產(chǎn)出了28部抖音短劇，不僅成功推出爆款產(chǎn)品紅蠻腰，還在抖音上實(shí)現(xiàn)流量斷層第一。通過觀看部分短劇，不難發(fā)現(xiàn)韓束通過定制短劇的方式嘗試了多種營銷疊加玩法。
一個(gè)是熱點(diǎn)話題營銷，通過熱點(diǎn)話題的制造，吸引用戶的關(guān)注和討論，從而實(shí)現(xiàn)大面積輻射，擴(kuò)大劇集內(nèi)容產(chǎn)生的影響力，從中獲取流量并實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。經(jīng)過不完全統(tǒng)計(jì)，韓束的抖音定制短劇都會匹配相關(guān)的話題，包含品牌名稱、具體產(chǎn)品、平臺IP項(xiàng)目等。尤其是借助抖音平臺自身IP活動的話題，例如#七夕我要種草浪漫、#抖音旗艦大牌周等等，可以順勢承接很大一部分流量，也自然吸引了一波新用戶的關(guān)注。
一個(gè)是達(dá)人營銷，品牌定制短劇中，有一方式就是找達(dá)人、網(wǎng)紅共創(chuàng)內(nèi)容。韓束在抖音合作的短劇達(dá)人都具有一定的影響力，有姜十七、莫邪這種粉絲量已經(jīng)上3000萬的超頭部，也有魔女月野、糖一、丁公子這種粉絲量1000萬+的頭部，還有秦苒、林鴿這種粉絲在500萬+的腰部。這種多樣性的KOL組合，既保證了短劇的爆款率，又幫助韓束能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，自然將劇集營銷延伸至達(dá)人營銷相當(dāng)于投了短劇與達(dá)人賬號兩個(gè)營銷陣地。
值得一提的是，按照抖音的算法和規(guī)則，只要一個(gè)用戶看過一集達(dá)人為韓束定制的短劇，那這個(gè)用戶就會被平臺歸類到貼著韓束標(biāo)簽的 A3 人群里去。抖音將用戶分成O-A5人群，分別對應(yīng)機(jī)會人群、了解人群、吸引人群、種草人群、購買人群、復(fù)購人群。其中A3種草人群，是對品牌有較高認(rèn)可度和消費(fèi)意愿的群體，他們會對品牌產(chǎn)生點(diǎn)擊、搜索、加購等主動行為，也是抖音強(qiáng)調(diào)的品牌須重點(diǎn)關(guān)注的人群。這讓定制短劇廣告的營銷模式既為韓束帶來了數(shù)億級別的曝光，也通過平臺算法帶來了大量的A3人群，成為后續(xù)為韓束買單的潛在力量。
爆款作品的流量密碼：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)
從內(nèi)容上看，品牌定制短劇既保留了短劇本身節(jié)奏快、高能反轉(zhuǎn)、爽點(diǎn)密集等特色，也展現(xiàn)了廣告的重復(fù)性特質(zhì)。而從目前高流量的短劇作品來看，品牌短劇的爆款的本質(zhì)也是重復(fù)的，品牌現(xiàn)在想要在觀眾心里根植進(jìn)一個(gè)關(guān)于品牌的定位，需要拉著高音喇叭在耳邊反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
相比其他品牌，韓束的品牌定制短劇數(shù)量最多，也因此形成了一定規(guī)律，在觀看數(shù)部作品之后最大的體驗(yàn)感就是：套路。比如和姜十七合作的幾部短劇中，基本上都是圍繞女性的社會關(guān)系，制造工作和愛情中矛盾沖突，以女主角的奮斗和反抗過程作為故事主線，而男主角則以理想伴侶的形象出現(xiàn)，對愛人理解、信任、包容等等。
對于這種套路式劇情，觀眾雖然已經(jīng)心知肚明，甚至對故事發(fā)展的走向駕輕就熟，即便新鮮感不再，但炸裂的反轉(zhuǎn)、解壓的臺詞、帶感的演員等等因素，依然可以為受眾帶來重復(fù)性的爽感。這源于短劇作為精神快消品，滿足觀眾的情緒是第一要?jiǎng)?wù)，因此信息增量就成了次要，只要夠爽、夠快就足夠了。因此這種定制短劇廣告本質(zhì)和普通短劇一樣，觀眾首先看的是劇情，即便邊看邊吐槽，但也忍不住繼續(xù)停留，甚至買單。
目前韓束的這套故事模版依然奏效，其他品牌可以借鑒韓束的做法，總結(jié)出一個(gè)適合自身的爆款內(nèi)容流水線公式，來反復(fù)進(jìn)行內(nèi)容輸出。不僅讓觀眾產(chǎn)生很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，也有利于集中火力到一個(gè)產(chǎn)品上更容易產(chǎn)生爆點(diǎn)，韓束圍繞產(chǎn)品紅蠻腰制作的短劇數(shù)量最多、積累的流量和關(guān)注度最多，成為爆款并不意外。
女性話題最容易觸發(fā)情緒
目前品牌最愛做的定制短劇廣告的內(nèi)容都是圍繞女性職場、身份、愛情等話題的，一方面網(wǎng)絡(luò)短劇中女性用戶是較大的受眾群體，一方面目前嘗試這種定制廣告的品牌也集中在美妝護(hù)膚類賽道，其目標(biāo)用戶也集中在女性群體。還有一點(diǎn)，消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，也逐漸更加關(guān)注產(chǎn)品能帶來的情緒價(jià)值，而女性群體更容易被情緒擊中，從中尋找歸屬感、認(rèn)同感、自我實(shí)現(xiàn)等等，從而產(chǎn)生購買意愿。
一直強(qiáng)調(diào)女性力量的珀萊雅相繼與好有本領(lǐng)、她的世界等影視公司合作，先后上線《反抗背后》、《反擊吧妻子》、《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》、《覺醒吧戀愛腦》等定制短劇都是女性題材，其中由劉蕓、王森主演的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》講述女性在職場與家庭中的平衡困境，巧妙植入產(chǎn)品套裝，樹立性別平等意識。
不難看出品牌定制短劇以更容易感知的方式傳遞價(jià)值觀，不僅產(chǎn)品植入無縫銜接，還能全方位呈現(xiàn)企業(yè)文化，建立與粉絲、消費(fèi)者的直接對話。
二刷、三刷成為復(fù)購機(jī)會
在觀看這些短劇的過程中，經(jīng)常會飄過二刷、三刷等字眼的彈幕，這不僅象征著該短劇的內(nèi)容得到肯定，也意味著為品牌的心智加強(qiáng)和產(chǎn)生復(fù)購帶來可能性。根據(jù)《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》超六成網(wǎng)民存在二刷、三刷等重復(fù)觀看短劇的情況，主要原因有制作水平較好、被劇情再次吸引等。
從這個(gè)現(xiàn)象看，品牌定制短劇具有一定的長期反饋，相比于廣告目的性極強(qiáng)的一次性播放，短劇的內(nèi)容屬性帶來了觀眾再次觀看的機(jī)會，有機(jī)會將短劇粉轉(zhuǎn)化成品牌粉。同時(shí)，這也啟發(fā)品牌的營銷動作并不停止于短劇發(fā)布，還要持續(xù)性關(guān)注長期發(fā)酵，甚至可以在合適的時(shí)機(jī)再次利用短劇作品進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次利用。
結(jié)語接下來是內(nèi)容能力和流量承接的考驗(yàn)
品牌定制短劇的確帶來了很多創(chuàng)新玩法，但也不免會產(chǎn)生審美疲勞。短期內(nèi)這種方式的確具有吸引力，以套路模式形成爆款，但是如果想要長期持續(xù)的話，品牌面臨的不僅是內(nèi)容創(chuàng)作，還有流量的承接考驗(yàn)。
在內(nèi)容方面，品牌和劇情的結(jié)合方式極為重要，不然很容易趕客，造成植入過硬的強(qiáng)打擾，有種在短劇里插播廣告的糟糕體驗(yàn)。因此品牌在前期內(nèi)容規(guī)劃中，需要制定與自己價(jià)值觀相契合的故事線，并在不影響觀眾觀看體驗(yàn)的前提下，潛移默化地對消費(fèi)者的心智產(chǎn)生影響。
以丸美定制短劇《雙A夫婦又美又颯》為例，女主就是丸美集團(tuán)的千金，她翻盤的關(guān)鍵就在于公司產(chǎn)品丸美四抗2.0，后續(xù)競爭對手竊取了她的產(chǎn)品配方研發(fā)了競品產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品效果對比直接成為了整部短劇的關(guān)鍵點(diǎn)。這種故事情節(jié)結(jié)合的就比較巧妙，不僅給產(chǎn)品的出現(xiàn)鋪墊了合適的理由，也順帶劇情介紹了產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者自然能被安利到。
流量方面，絕大多數(shù)品牌的追求絕不僅僅是曝光量，除了內(nèi)容吸引的流量之外，如何承接住流量產(chǎn)生后續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化成為難題，目前平臺已經(jīng)為這種流量打造了一個(gè)快速閉環(huán)，比如從短視頻到小黃車、直播，讓觀眾在觀影的過程中變成潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)觀看、種草、下單的無縫銜接。但這些購買者如何進(jìn)入品牌的私域，是否還有機(jī)會進(jìn)行復(fù)購，或者成為長期忠實(shí)用戶會成為下一階段品牌定制短劇的課題。
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