抖音終究還是妥協(xié)了，今年雙11活動，天貓砸錢買下了抖音的開屏廣告，為平臺引流和拉新。

1、淘寶給抖音砸錢引流

抖音終究還是妥協(xié)了，今年雙11活動，天貓砸錢買下了抖音的開屏廣告，為平臺引流和拉新。

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音開屏廣告出現(xiàn)了天貓雙11活動的廣告，點擊廣告頁面鏈接后將由抖音跳轉(zhuǎn)至淘寶雙11活動頁面，可直接下單購買淘寶平臺的商品。

要知道，在早期傳統(tǒng)電商與短視頻平臺關(guān)系也還算融洽，流量+成交的合作模式都讓雙方嘗到了甜頭。

早在2019年，僅淘寶就向抖音投放廣告數(shù)十億元，天貓也曾是抖音開屏廣告最常光顧的金主。

但自從2019年之后，直播電商實現(xiàn)了高速增長，流量迅速飆升的短視頻平臺抖音、快手等選擇截流閉環(huán)，與阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商形成了一種對抗關(guān)系。

比如抖音自2020年10月起，不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間；快手在2021年11月切斷有贊的鏈接，2022年3月切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。

但沒過多久，由于電商業(yè)務(wù)的增速不太理想，快手又恢復(fù)了與淘寶、京東的合作。

一般來說，抖音等通過內(nèi)容創(chuàng)造流量，再通過跳轉(zhuǎn)、開屏廣告等方式賣給傳統(tǒng)電商平臺，主要是出于培養(yǎng)電商生態(tài)的需求。

簡而言之，作為內(nèi)容平臺的抖音、快手、小紅書等手握著巨大的流量，其定位為賣流量，而傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東等則是以買流量為主。

但隨著短視頻電商業(yè)務(wù)的不斷成熟，抖音和快手不再滿足于僅僅作為流量的角色，因此，為了實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的內(nèi)循環(huán)，斷開第三方外部鏈接成為一個大趨勢。

此次天貓從抖音引流，可以提高轉(zhuǎn)化率以及促成交易額的提升；而抖音也可以提高廣告收入。

這幾年來，陷入流量焦慮的傳統(tǒng)電商平臺在大促期間也曾不斷在其他內(nèi)容平臺引入流量。今年除了在抖音買開屏廣告之外，還在B站等投流。

比如今年雙11期間，B站將與天貓聯(lián)合推出天選NEW人明星社團聯(lián)盟計劃，在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場明星社團公演，線上同步開啟萬名UP主直播及帶貨活動。

在去年，B站甚至還為淘寶主播引流，用戶點擊廣告小卡片后后，可直接由B站跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的李佳琦直播間。

今年雙11京東也選擇與B站合作，推出京火計劃，幫助商家提升銷售額。

不過，這在某種程度上，也給內(nèi)容平臺帶來一些競爭。

2、大廠互聯(lián)互通成為趨勢

大廠們近期的一系列動作，都可以用一個詞來概括：抱團取暖。

今年以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠們似乎摒棄了以往拼個你死我活的純競爭模式，正在共同努力營造一個良性且健康發(fā)展的電商生態(tài)環(huán)境

在10月16日，京東物流官方宣布與淘天集團達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。

在競爭20多年后雙方終于迎來握手言和，這無疑是一場互利共贏的合作。

這對平臺、商家及消費者來說，無疑是一個好消息。對于消費者，則是又多了一個服務(wù)體驗；京東物流業(yè)務(wù)也能獲得新增長，提高倉儲利用率；還能吸引更多的消費者去淘天平臺購物。

除了物流之外，大廠們還在慢慢消除支付壁壘。在9月27日，淘寶官方宣布，當(dāng)日起消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付，但需要更新至最新版的淘寶APP。目前，大部分淘寶商家都已開通并支持使用微信支付結(jié)算。

可見，在存量競爭時代，互聯(lián)互通、合作共贏成為電商平臺的戰(zhàn)略方向。而平臺們能做到握手言和也是十分不易。

在互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長時期，大廠之間的廝殺不斷。京東曾在2011年宣布停止使用支付寶作為支付方式，還在2015年指控阿里巴巴在重要的購物節(jié)日期間，逼迫商家在京東和天貓之間做出選擇，雙方還打起了反壟斷訴訟。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著平臺間壁壘的逐漸消除，電商市場的競爭格局可能會迎來新一輪的調(diào)整。競爭的重心將從價格戰(zhàn)，集中到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗等要素中。

簡而言之，大廠之間的互聯(lián)互通不僅標(biāo)志著電商行業(yè)邁入了一個新的合作時代，也預(yù)示著市場競爭格局正在發(fā)生變化。

隨著支付、物流等壁壘的逐步消融，電商市場的競爭焦點將更加側(cè)重于提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗和加強技術(shù)創(chuàng)新，從而推動整個行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。

這無疑是一個多贏的局面，為電商行業(yè)的未來描繪了一幅充滿希望的藍(lán)圖。

3、直播電商增速正在放緩

直播電商已經(jīng)越過了快速增長的時期，正處于緩慢增長的階段，但電商行業(yè)的競爭還在加劇。

在雙11前期，抖音大主播小楊哥、東北雨姐等輪番因帶貨問題遭到處罰，消費者們與帶貨主播們的信任關(guān)系逐漸土崩瓦解，抖音正在面臨著巨大的增長壓力。

與京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺相比，今年抖音早早就在10月8日開啟大促，搶跑雙11，但其增長能力似乎并不樂觀。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日-12日，有21場頭部主播直播成交額破3000萬，其中與輝同行陜西專場直播累計觀看人次達(dá)8740萬，帶貨近400個商品，訂單量破510萬。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長 46%，對照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別為320%、80%；除此之外，去年發(fā)力的貨架場 GMV 同比增長 86%，較 2022 年140%的增速明顯放緩。

直播電商行業(yè)似乎正在陷入洼地，不單單只有抖音，快手平臺的電商業(yè)務(wù)似乎也在放緩。快手財報顯示，今年二季度快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年腰斬。

以今年 618 為例，星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為 7428 億元，累計下降7%。

未來電商行業(yè)的競爭格局將繼續(xù)調(diào)整，抖音以及快手都面臨著增長壓力，消費者與帶貨主播之間的信任危機更是加劇了平臺增長的困境。

由此來看，直播電商行業(yè)需要尋找新的增長點，重塑消費者信任，優(yōu)化商品和服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來，如何平衡增長與信任，將成為直播電商行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。

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標(biāo)簽： 抖音帶貨 網(wǎng)絡(luò)營銷