當(dāng)前，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)正火力全開(kāi)，加速?zèng)_刺雙11。

1.雙11，視頻號(hào)在悶聲干大事

當(dāng)前，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)正火力全開(kāi)，加速?zèng)_刺雙11。反觀視頻號(hào)，卻顯得不緊不慢、云淡風(fēng)輕，參與感和存在感都不太高的樣子。

但事實(shí)上，視頻號(hào)有自己的節(jié)奏。

從大促動(dòng)作來(lái)看，視頻號(hào)在今年雙11并未急于行動(dòng)。直至10月12日，微信官方才正式發(fā)布《微信小店11.11好物節(jié)活動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃》，明確宣布活動(dòng)將于10月31日至11月11日期間展開(kāi)。

在活動(dòng)中，微信小店主打三大激勵(lì)政策：GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、跨店每滿(mǎn)50元減5元優(yōu)惠激勵(lì)、11.11主會(huì)場(chǎng)展示，積極參與活動(dòng)的商家，最高可獲得60萬(wàn)流量點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，參與滿(mǎn)減活動(dòng)的商品將享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)率直降至1%的優(yōu)惠。

不同于其他電商平臺(tái)的雙11大促活動(dòng)周期持續(xù)拉長(zhǎng)的情況，微信小店的雙11大促時(shí)段顯得尤為緊湊，僅限于12天。

盡管其激勵(lì)政策頗為誘人，但與天貓雙11豪擲數(shù)百億補(bǔ)貼商家的力度相比，微信小店顯然在氣勢(shì)上稍顯遜色。

細(xì)心觀察的小伙伴們或許已經(jīng)留意到，這里提及的是微信小店而非視頻號(hào)小店。

這一轉(zhuǎn)變實(shí)際上源于雙11前夕的三大動(dòng)作：

第一，8月25日，微信正式將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，其后臺(tái)功能與此前無(wú)異。第二，自10月21日起，微信正式支持商家將微信小商店升級(jí)成微信小店；第三，微信在10月25日宣布，未升級(jí)為微信小店的視頻號(hào)小店，將不再支持直播間添加商品功能。

自此以后，視頻號(hào)小店與微信小商店均完成了向微信小店的升級(jí)轉(zhuǎn)型。商家需通過(guò)特定操作，將商品從小商店遷移至微信小店，并在完成遷移后，前往微信小店平臺(tái)執(zhí)行商品的發(fā)布與上架流程。

在此過(guò)程中，商家需確保商品符合各類(lèi)目的資質(zhì)要求，并繳納相應(yīng)的保證金。同時(shí)，商品同步操作不包括第三方帶貨、線(xiàn)下核銷(xiāo)及已刪除等商品類(lèi)型。

值得注意的是，早在2014年5月29日，微信便推出了微信小店。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)這一電商業(yè)務(wù)發(fā)展得并不好。所以早在2020年，微信小店就已停止維護(hù)并全面下線(xiàn)。

此后，微信傾注更多心血于視頻號(hào)，力圖通過(guò)直播電商這一新興領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)電商突破。在此基礎(chǔ)上，微信還推出了微信小商店這一套專(zhuān)門(mén)幫助商家開(kāi)店、直播的的小程序工具，以進(jìn)一步拓展視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)幾年的猥瑣發(fā)育，視頻號(hào)電商也收獲了一份可觀的成果。

在2024年第二季度，騰訊實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收1611.17億元，與去年同期相比增長(zhǎng)了8%，凈利潤(rùn)更是以82%的增速躍升至476.3億元。

其中，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)以19%的增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)營(yíng)收299億元，成為了騰訊收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾（James Mitchell）透露，視頻號(hào)廣告收入實(shí)現(xiàn)了超過(guò)80%的同比大幅增長(zhǎng)，而游戲、電商及教育等領(lǐng)域的大客戶(hù)也增加了在該季度的廣告投入。

可以看到，視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)在此次增長(zhǎng)中扮演了舉足輕重的角色。

不過(guò)，這并不意味著微信會(huì)將視頻號(hào)電商作為主打方向。

2022年微信年度公開(kāi)課上，微信之父張小龍指出，視頻號(hào)是微信中一個(gè)高度基礎(chǔ)且靈活的內(nèi)容構(gòu)成元素，它能夠與公眾號(hào)、朋友圈、小程序、小商店、直播及投放等多個(gè)產(chǎn)品模塊相互融合，激發(fā)出新的化學(xué)反應(yīng)?；谶@種基礎(chǔ)且靈活的定位，未來(lái)將會(huì)涌現(xiàn)出眾多視頻號(hào)+的創(chuàng)新組合。

換句話(huà)說(shuō)，視頻號(hào)是電商版圖中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，微信希望通過(guò)視頻號(hào)，讓電商在其整個(gè)社交體系中自然流動(dòng)與融合，而非成為第二個(gè)抖音。

今年雙11前夕，微信正式將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，并支持商家將微信小商店升級(jí)為微信小店，也是為了將戰(zhàn)略焦點(diǎn)從單一的視頻號(hào)拓展至整個(gè)微信生態(tài)體系。

從這一視角出發(fā)，視頻號(hào)所謂的低調(diào)，不過(guò)是在悶聲干大事。于視頻號(hào)而言，持續(xù)修煉內(nèi)功，增強(qiáng)自身實(shí)力，遠(yuǎn)比押注雙11重要。

2.告別惡性?xún)?nèi)卷，發(fā)力貨架電商

說(shuō)回雙11，近幾年的氛圍已有所不同。

以往每當(dāng)雙11來(lái)臨，人們總是滿(mǎn)懷期待，摩拳擦掌準(zhǔn)備剁手。

也是因此，早年間，雙11的交易額一路飆升。從2009年的0.5億元起步，一路高歌猛進(jìn)，于2014年成功跨越500億元大關(guān)，到2016年達(dá)到了驚人的1207.48億元，再到2020年，雙11交易額創(chuàng)下了4982億元的歷史新高，此后的2021年交易額雖然有所下滑，但也達(dá)到了5400億元。

可時(shí)間不言不語(yǔ)，卻能改變很多東西。雙11進(jìn)入第16個(gè)年頭，消費(fèi)者對(duì)于大促那些需要絞盡腦汁、復(fù)雜多變的優(yōu)惠活動(dòng)和規(guī)則，已逐漸感到疲憊與厭倦。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)也收斂了往昔的高調(diào)姿態(tài)，不再熱衷于公布交易額，而是悄然步入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。

在這個(gè)階段，電商行業(yè)所展現(xiàn)出的變化更是明顯。

一個(gè)是支付壁壘的打破。9月27日，有一則重磅消息傳來(lái)：淘寶與微信實(shí)現(xiàn)正式互通，今后消費(fèi)者在使用淘寶購(gòu)物時(shí)，將能夠自由選擇微信支付作為結(jié)算方式。

此外，京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)該項(xiàng)服務(wù)將在雙11前夕推出。

另一個(gè)是，物流互聯(lián)互通。淘寶天貓即將迎來(lái)與京東物流的正式合作，預(yù)計(jì)該服務(wù)將于10月中旬正式上線(xiàn)，屆時(shí)淘寶天貓商家在系統(tǒng)中挑選商品配送方式時(shí)，將新增京東物流作為備選。

同時(shí)，京東也將攜手菜鳥(niǎo)速遞與菜鳥(niǎo)驛站，共同推進(jìn)物流生態(tài)的進(jìn)一步融合。?

還有一個(gè)變化，在今年雙11期間尤為凸顯，即價(jià)格戰(zhàn)態(tài)勢(shì)趨于緩和。

不只是視頻號(hào)電商，幾乎所有電商平臺(tái)都在告別惡性?xún)?nèi)卷。

去年雙11，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)競(jìng)相以全網(wǎng)最低價(jià)為噱頭，吸引消費(fèi)者眼球。

然而，今年的雙11，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了討好商家和消費(fèi)者。為此，淘寶采取了多項(xiàng)措施，諸如為偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者提供包郵服務(wù)、引入先用后付模式等，以討好消費(fèi)者。

商家方面，淘天推出退貨寶、大促免傭、店播免傭等服務(wù)，京東計(jì)劃投資10億資源為商家引流，拼多多實(shí)施百億減免計(jì)劃，大幅削減商家的物流與運(yùn)營(yíng)成本……

這三大顯著變化，從某種程度上講，揭示了電商行業(yè)正逐步擺脫惡性?xún)?nèi)卷態(tài)勢(shì)。同時(shí)，在小楊哥、東北雨姐等主播相繼出現(xiàn)問(wèn)題后，電商行業(yè)也在加速向傳統(tǒng)的貨架電商模式回歸。

這看似與微信電商并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，實(shí)則息息相關(guān)。

一方面，微信電商正處于電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，仍需各類(lèi)機(jī)遇的涌現(xiàn)，而當(dāng)前電商行業(yè)擺脫內(nèi)卷的趨勢(shì)，顯然能為其提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。

另一方面，電商行業(yè)向貨架電商模式的回歸，與張小龍最初設(shè)想的將視頻號(hào)融入商品流通體系的理念不謀而合，這也正是今年視頻號(hào)小店明確升級(jí)為微信小店的關(guān)鍵所在。

當(dāng)下，微信搜一搜的結(jié)果頁(yè)新增了小店頻道，其功能與淘寶、京東的店鋪頻道相仿。該頻道不僅能呈現(xiàn)商家的店鋪名稱(chēng)，還能直觀展示店內(nèi)部分商品的圖片及價(jià)格信息。用戶(hù)只需輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，即可快速進(jìn)入對(duì)應(yīng)店鋪，并直接下單購(gòu)買(mǎi)商品。

可以預(yù)見(jiàn)，無(wú)論未來(lái)視頻號(hào)電商將如何發(fā)展，隨著其基礎(chǔ)建設(shè)的逐步完善，平臺(tái)生態(tài)中蘊(yùn)藏的巨大流量都將得到更充分的釋放與利用，徹底打通內(nèi)循環(huán)。

這對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次積極的推動(dòng)，能夠帶來(lái)更大的前進(jìn)動(dòng)力。

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