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回復“報告”領取里斯最新研究報告每周3問：
問題1：生意焦點和戰(zhàn)略焦點不同怎么處理？
問題2：行業(yè)分化標準和心智分化標準是什么？
問題3：新一代的產(chǎn)品究竟如何判斷它是新品類還是產(chǎn)品改進的呢？比如吉利的剃須刀？
| 來源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）
| 責編：周海浪
戰(zhàn)略意味著在競爭中做出取舍，創(chuàng)造差異化的價值。這要求戰(zhàn)略制定的過程是全面而縝密的，因為要做出取舍，就必須對自己的客戶、自己的市場、自己的對手以及對自身有全面而客觀的評估。在此基礎上，才可能制定切實可行的戰(zhàn)略，帶領企業(yè)創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢。
通過這個嚴密過程制定出來的戰(zhàn)略，通常不會出現(xiàn)生意焦點與戰(zhàn)略焦點不同的局面。因為生意焦點對企業(yè)來說是最為客戶認可、最有競爭力的市場，不可能不被納入戰(zhàn)略考慮中。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的生意焦點與戰(zhàn)略焦點不一致，那必須要重新回頭審視自己戰(zhàn)略制定的基礎，重新梳理消費者認知、市場趨勢、競爭態(tài)勢、自身優(yōu)勢，如果確認企業(yè)的生意焦點是長期可持續(xù)的，那就必須調(diào)整戰(zhàn)略。
有一種情況是在企業(yè)經(jīng)過周密的分析制定戰(zhàn)略之后出現(xiàn)的生意焦點與戰(zhàn)略焦點不一致：企業(yè)轉(zhuǎn)型。進一步解釋，是指企業(yè)目前所在品類，即貢獻自己生意來源的品類，面臨著下滑的情況，必須要轉(zhuǎn)型進入下一個品類。這個情況下，作為企業(yè)未來發(fā)展方向的新品類暫時還不能為企業(yè)帶來足夠的收入和利潤，成為不了生意焦點。
比如，所有人都認同移動互聯(lián)是未來趨勢，PC互聯(lián)網(wǎng)的巨頭都感受到巨大的沖擊，紛紛開始發(fā)力移動端，但短期內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)仍是其生存的根基。這樣的情況下，我們通常建議企業(yè)為未來的新業(yè)務成立獨立團隊打造新品牌，以其在新品類中的競爭力和成長性判斷其潛力，而不是將新業(yè)務納入現(xiàn)有體系中，與現(xiàn)有成熟的業(yè)務在收入利潤貢獻上進行對比。微信的成功離不開獨立小團隊的組織基礎。
而反觀諾基亞，在參與智能手機品類的競爭過程中，由于時任CEO將智能手機和普通手機業(yè)務合二為一，結(jié)果更為盈利的普通手機業(yè)務左右了諾基亞整體業(yè)務的發(fā)展方向，沒有能夠在智能手機的競爭中獲得生存的機會。
在一段時間內(nèi)，企業(yè)只能有一個焦點。長遠看，戰(zhàn)略和生意不可分割。戰(zhàn)略焦點（定位）可以不涵蓋所有生意，但戰(zhàn)略焦點與生意焦點必須統(tǒng)一。
商業(yè)界體現(xiàn)了和自然界相似的規(guī)律。長遠來看，商業(yè)社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類，為打造強勢品牌創(chuàng)造新的機會。對企業(yè)家而言，研究品類分化的路徑，才能更好地判斷行業(yè)趨勢、識別品類機會。
研究品類分化的路徑，一方面要研究市場中的品類，即探索行業(yè)分化標準，需回顧行業(yè)歷史，看企業(yè)曾如何推動品類的不斷分化；另一方面要研究消費者心智中的品類，即尋找心智分化標準，需要看現(xiàn)階段消費者對品類中品牌的歸類方式，研究消費者對品類的認知。
在這一過程中，如果出現(xiàn)行業(yè)與心智分化標準不一致的情況，則以消費者心智認知為第一原則。以煙草行業(yè)為例。
2008年6月4日，國家煙草專賣局在武漢召開《中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會》，明確指出“品類構(gòu)建與創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的重要途徑和切入點”。我國卷煙企業(yè)緊跟指示，以香型為突破方向開創(chuàng)新品類，如：黃鶴樓—天賜淡雅香、金圣—本草香、泰山—茶甜香、七匹狼—綿柔香等。
但是，我們在對全國各區(qū)域抽樣的12個城市、264名消費者的訪談后發(fā)現(xiàn)，248名消費者將價格作為區(qū)分品牌的第一標準。在消費者心智中，品牌之間最重要的區(qū)隔是價格，而不是香型。
因此，對于卷煙企業(yè)而言，聚焦一個價格段、不斷強化品牌在價格品類中的主導性更有可能成功。
商產(chǎn)品的改進是品類的進化，新品類屬于品類分化。因此該問題的實質(zhì)是判斷品類的分化和進化的區(qū)別是什么?；卮疬@個問題的前提首先要弄清楚什么是品類。
面對著日益復雜的外部環(huán)境，在長期的進化過程中，消費者的心智認知逐步形成了把相似信息進行歸類存儲、重點記憶該類信息中代表性個體的處理機制。消費者心智中對同一類信息的歸類我們稱為“品類”（物以類聚，人以群分）。因此，總的來說，判斷兩代產(chǎn)品是不是屬于同一個品類應該遵循以下兩個原則。
第一，屬于兩種不同的東西、可以形成“類”的差別。舉例來說，如果吉利的剃須刀只是進行產(chǎn)品的微小改進（例如增加一個刀片、續(xù)航時間更長），而沒有形成一個全新的“類”，那這只是產(chǎn)品改進，是品類的進化。從手動剃須刀到電動剃須刀，這樣的差異形成了不同的類，這就是創(chuàng)新品類。
第二，基于心智。品類指的是心智中的類，因此判斷的依據(jù)應該基于消費者心智，而不是產(chǎn)品本身改進的幅度。如果不基于心智，即使是大幅度的產(chǎn)品改進也無法在心智中形成類的差別。反之，即使是微小的改進，如果可以在心智中形成類的差別，也可以創(chuàng)造新品類。
例如，第一代iPhone發(fā)布后，每一代都對上一代產(chǎn)品做出諸多改進，例如電池續(xù)航、處理器性能、厚度、攝像頭等，但這些改進都不足以讓消費者將新一代iPhone認知為新的手機品類。
統(tǒng)一推出的老壇酸菜面，其實僅僅是更換了調(diào)味包的口味，并沒有任何重大的技術創(chuàng)新，但從消費者的角度來看，口味是區(qū)分不同方便面種類的重要標準，僅僅是口味的區(qū)分也足以形成新的品類。
當一個企業(yè)在進行產(chǎn)品更新時，至關重要的是從消費者角度思考新一代產(chǎn)品能否在心智中形成“類”的差別，不能盲目地推出新品類，也不要錯失創(chuàng)新品類的機會。
[ END]
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