春天是屬于戶外的季節(jié)。明媚的春光，盎然的春色，清爽的春衫……萬物更新的氣象吸引人們欣然走出室內(nèi)，不一定要多么專業(yè)的裝備，也不必非得路途遙遠(yuǎn)，即使在樓下遛個(gè)彎也能心情愉悅。
春日的生機(jī)讓戶外熱潮更盛，也讓戶外運(yùn)動變得更加大眾、隨性、多元。今天，我們?yōu)槟憔x入春以來頗具風(fēng)格的戶外品牌營銷案例，讓我們一起來一場「云春游」，沉浸式感受自然的召喚。
01.北面 The North Face
直面戶外天氣變換，無懼探索「風(fēng)雨野出去」
在專業(yè)戶外運(yùn)動品牌中，北面的營銷一向拿捏專業(yè)屬性與潮流質(zhì)感。近日，品牌發(fā)布了一支名為「風(fēng)雨野出去」的主題短片，在天氣多變的春日山野間，直觀展現(xiàn)北面自研科技面料FUTURELIGHT的出眾性能。
影片中，疾風(fēng)驟雨不再是令人卻步的原因，而是山野間最佳的自然濾鏡。變幻莫測的天氣為戶外探索更添別樣樂趣，透氣防水的北面沖鋒衣更是為玩家提供了沉浸式享受戶外生活、解鎖全新探索體驗(yàn)的有力保障。此外，品牌還從「野外探索的奇趣」和「風(fēng)雨無阻的性能」等多個(gè)角度，在不同天氣和戶外場景下進(jìn)行內(nèi)容延展，以系列短片形式激活北面童裝產(chǎn)品勢能，進(jìn)一步深化「風(fēng)雨野出去」主題。
02.薩洛蒙 Salomon
聚焦情緒健康議題，探討「返野歸真」的現(xiàn)實(shí)價(jià)值
如果說北面的影片打造了戶外探索的沉浸感，那么薩洛蒙則是通過制造強(qiáng)烈的反差感，從現(xiàn)實(shí)角度探討戶外生活對現(xiàn)代人身心健康的重要意義，激發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴。
影片開端，近乎壓抑的都市場景刻畫出人們普遍深陷快節(jié)奏生活、迷失在電子屏幕中、缺乏情感交流的現(xiàn)狀，因此，當(dāng)畫面轉(zhuǎn)入曠野，萬物恢復(fù)生機(jī)與色彩，帶來強(qiáng)烈的充盈自由之感，品牌主張不言自喻。薩洛蒙運(yùn)用視覺語言將用戶的感官體驗(yàn)?zāi)媚?，以此?qiáng)調(diào)重返山野對現(xiàn)代人提高身心健康、回歸自然真我的重要性與必要性。此外，品牌還陸續(xù)釋出多支短片，從藝術(shù)表達(dá)、藝人合作、群像塑造等不同角度煥新風(fēng)格，突出產(chǎn)品功能屬性，從「返野」的無限樂趣以及「歸真」的情緒價(jià)值切入，將「返野歸真」的品牌主張講透。
03.蕉下 Beneunder
輕量化戶外新視角，「回戶外」的生活化與歸屬感
去年三月，蕉下曾以一支《驚蟄令》打出向戶外賽道轉(zhuǎn)型升級的漂亮一役，今年三月，蕉下發(fā)出「回戶外」的號召，繼續(xù)深化輕量化戶外品牌策略。
如果說《驚蟄令》是一場充滿力量感的視聽盛宴，完成品牌在戶外賽道的精彩亮相；那么《回戶外》就是一次充滿生活感的輕盈溝通，跳脫常規(guī)創(chuàng)意思維，讓蕉下真正在「泛戶外」品牌營銷中自成一派。
蕉下此次營銷的最大亮點(diǎn)當(dāng)屬創(chuàng)意洞察本身精準(zhǔn)獨(dú)到。區(qū)別于硬核戶外品牌營銷往往強(qiáng)調(diào)「去野」、「去探索未知」的精神力號召，蕉下基于自身品牌基因反其道行之，以「回」作為創(chuàng)意落點(diǎn)，打開「人不是去了戶外，而是回到了戶外」的全新視角，展現(xiàn)戶外生活輕松、自然之美好，用松弛感、歸屬感代替挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)的緊繃感，進(jìn)而關(guān)聯(lián)品牌形象，構(gòu)建起戶外市場上差異化的品牌認(rèn)知。
04.安踏 ANTA
產(chǎn)品本位下的時(shí)尚表達(dá)，「輕殼天天見」悅動城市戶外
同樣置身輕戶外賽道，安踏圍繞其戶外時(shí)尚單品「輕殼防曬衣」展開的創(chuàng)意表達(dá)就更為輕快直接：從城市戶外場景切入，通過聚焦實(shí)用功能及時(shí)尚屬性，深化產(chǎn)品記憶。
影片節(jié)奏輕快，活力滿滿。從晴天到雨天，從城市到山野，隨著場景的切換，輕殼防曬衣晴雨兩用、防水防曬的功能屬性直觀呈現(xiàn)，除了幫助都市年輕人自如應(yīng)對天氣及輕戶外場景的變化，兼顧時(shí)尚度的設(shè)計(jì)感再為產(chǎn)品加分。安踏隨后釋出的OOTD短片，品牌更是親自下場示范，實(shí)力演繹周一到周日每天不重樣的輕巧穿搭法，進(jìn)一步鞏固「無論城市戶外，一件輕殼天天見」的營銷主題。
05.添柏嵐 Timberland
俘獲泛人群品牌好感，「戶外沒邊兒」樂趣無窮
隨著近幾年戶外生活方式的興起和迭代，圈層化的評判標(biāo)準(zhǔn)也隨之形成。對于硬核玩家來說，戶外是技術(shù)活，購置專業(yè)裝備是出發(fā)前的必需；對于潮流玩家來說，戶外是背景板，挑選最新最in的行頭才能讓硬照更時(shí)尚有范兒。
那對于普通人來說呢？戶外似乎因?yàn)槿娱T檻變得愈發(fā)遙遠(yuǎn)。因此，Timberland近日推出一支春日短片，讓戶外回歸初心。
影片借由「戶外測量員」小高的一路奇遇，展現(xiàn)戶外最純粹、最本真的樂趣：那是與自然親密接觸的休養(yǎng)，也是與戶外人萍水相逢、互幫互助的溫暖。通過強(qiáng)調(diào)走出去才是唯一門檻，Timberland鏈接起更廣泛的潛在客群，有效打消普通人對戶外的顧慮，在提升品牌好感同時(shí)，完成對泛人群的品牌心智占位：
「戶外到底是個(gè)啥？」不是非要吃點(diǎn)苦頭、淋點(diǎn)雨才算是戶外人。散步、放空、野炊、遠(yuǎn)游……你可以做任何事，也可以什么都不做；
「戶外到底有多遠(yuǎn)？」50 米、500 米、50 公里、500公里……戶外體驗(yàn)沒有邊界，家門之外就是戶外。
06.始祖鳥 ARCTERYX
女性營銷+民族特色，「她山之路」開啟戶外文化之旅
戶外品牌的女性營銷怎么做？文化元素要融入戶外營銷敘事？始祖鳥的影片《她山之路》就為戶外品牌營銷打開新思路。影片邀請到三位不同年齡、不同職業(yè)身份的女性共赴一場循跡古道的徒步之旅，于山路探尋本我。
影片中，三位女性在高海拔、長距離的徒步旅程中以柔克難，一邊互助同行，一邊完成各自的向內(nèi)探索，在自然中收獲新的靈感、參悟心的境界，傳遞出柔軟且堅(jiān)毅的女性力量。而與在地少數(shù)民族文化的連結(jié)亦是本片一大亮點(diǎn)，始祖鳥將傳奇之路茶馬古道作為此次徒步的路線，串聯(lián)起在地非遺文化寶藏，用民族特色文化體驗(yàn)為戶外探索增添別樣魅力，讓影片觀感更加豐富的同時(shí)，也為其賦予文化傳承與保護(hù)的積極意義，展現(xiàn)出始祖鳥獨(dú)特的品牌價(jià)值觀和文化視野，使其專業(yè)戶外的品牌形象更加立體。
從這些優(yōu)秀的戶外品牌營銷案例中，我們感受到戶外獨(dú)特的魅力和感染力，也看到中國戶外市場的無限可能以及場景愈發(fā)細(xì)分的增長空間。
據(jù)體育總局等部門制定的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。戶外運(yùn)動正在從小眾走向全民，更作為一種精神追求，成為人們的日常生活方式。
在小紅書，需多用戶關(guān)于#為什么熱愛戶外 的分享令人動容。從回歸自然到放空情緒，從強(qiáng)健體魄到掌控人生，從結(jié)交摯友到追尋自由……「戶外」的含義正在被更多年輕玩家以用戶視角重構(gòu)并增添個(gè)性化的解讀，這也為戶外品牌營銷提供了更加豐富的價(jià)值觸點(diǎn)。通過差異化傳遞品牌理念、細(xì)化產(chǎn)品功能，品牌們正不斷探索和創(chuàng)新，以更好地滿足消費(fèi)者的多元戶外需求。
或許敞開心扉不再是成年人輕易為之的事，但讓腳步走出戶外并不難。戶外品牌營銷正在用各自的方式喚醒更多人擁抱天地的心，讓戶外的精神承襲，讓戶外的樂趣傳遞。
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