高德大舉加碼本地生活后的隱患，正逐漸顯露。
近期，有關(guān)高德服務(wù)商助長(zhǎng)平臺(tái)色情擦邊一事引起關(guān)注，高德對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品的監(jiān)管問(wèn)題也被推上風(fēng)口浪尖。
作為工具類(lèi)APP，找到生存方式至關(guān)重要。高德從打車(chē)業(yè)務(wù)開(kāi)始就奠定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、聚合經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，到后面口碑的合并，將自身的流量池成功盤(pán)活，走上了商業(yè)化的快車(chē)道。
但也是這種模式下，高德在監(jiān)管方面不作為的遮羞布慢慢被掀開(kāi)，同時(shí)平臺(tái)低轉(zhuǎn)化、高風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)周期的特性，也在不斷拉低發(fā)展?jié)摿Α?/p>
而無(wú)論是出行還是本地生活，都早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并且在一個(gè)平臺(tái)上，牽一發(fā)而動(dòng)全身，高德平臺(tái)的形象和服務(wù)質(zhì)量，如果無(wú)法穩(wěn)定維持，大概率會(huì)讓體系里的大多業(yè)務(wù)陷入困境。
01、高德擺爛，監(jiān)管成虛設(shè)
2014年，高德地圖的董事長(zhǎng)俞永福曾表示，高德將去除廣告，專(zhuān)注于地圖導(dǎo)航。
此一時(shí)，彼一時(shí)。為了賺錢(qián)，高德不僅廣告多了起來(lái)，也不僅僅滿足于只做地圖導(dǎo)航，而想要做一個(gè)開(kāi)放式的生活服務(wù)平臺(tái)。
用俞永福的話來(lái)說(shuō)，高德地圖要用一張地圖承載衣食住行，本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會(huì)以高德為中心。
2023年初，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到了高德。而承載了阿里本地生活重?fù)?dān)的高德動(dòng)作很快，從模式上采取的依舊是打車(chē)業(yè)務(wù)的聚合模式，即引進(jìn)成熟供應(yīng)商，帶著商家、帶著產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，直接跟用戶對(duì)接。比如，高德買(mǎi)電影票用的是淘票票；高德車(chē)市看資訊、查報(bào)價(jià)用的是汽車(chē)之家；訂酒店用的是飛豬、同程......這樣做的好處是成本低、起量快。
但僅一年后，追求高速發(fā)展使其動(dòng)作出現(xiàn)了變形。
近期有媒體報(bào)道稱(chēng)，在高德平臺(tái)上推薦的一些SPA店實(shí)體店名與平臺(tái)上顯示的并不一致，且存在銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)柔式放松按摩項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目實(shí)際上涉及特殊服務(wù)。
令人瞠目的是，在詢問(wèn)提供平臺(tái)入駐的服務(wù)商時(shí)，其表示已幫助多家涉黃足浴店上線，甚至?xí)笇?dǎo)商家如何引誘消費(fèi)者。當(dāng)被問(wèn)及如果向高德地圖反映某店有涉黃服務(wù)，該店是否會(huì)被下架時(shí)，合作商表示會(huì)偏袒商戶，即使有投訴也不會(huì)下架。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析道，這種情況明顯是通關(guān)系的結(jié)果，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)權(quán)限很大，運(yùn)營(yíng)做得好就要和審核搞好關(guān)系，平時(shí)過(guò)不去的商家和項(xiàng)目，找特定的人就能過(guò)，審核速度也比別人快。
事實(shí)上，這種情況在平臺(tái)模式下較為常見(jiàn)，只不過(guò)無(wú)法定責(zé)，審核標(biāo)準(zhǔn)也存在灰色地帶，審核人員睜一只眼閉一只眼，如果處理就會(huì)動(dòng)了運(yùn)營(yíng)的蛋糕，而在重運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作方式下，平臺(tái)便成了和稀泥的角色，監(jiān)管也形同虛設(shè)。
需要承認(rèn)的是，本地生活涉及的衣食住行均是極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù)，而平臺(tái)聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)是個(gè)天然難題。但可以確定的是，平臺(tái)監(jiān)管不力，不但會(huì)助長(zhǎng)非法商家氣焰，還會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，難以培養(yǎng)用戶使用心智，甚至讓用戶感到反感。
跳出本地生活，在打車(chē)業(yè)務(wù)上更能看到高德存在的監(jiān)管難題。
02、網(wǎng)約車(chē)聚合，賺快錢(qián)甩黑鍋
聚合出行平臺(tái)以其獨(dú)特的商業(yè)模式，在短短幾年內(nèi)異軍突起，成為高德這種流量平臺(tái)變現(xiàn)的新路徑。
通過(guò)聚合多家中小出行服務(wù)商，平臺(tái)將海量訂單分發(fā)給各個(gè)承運(yùn)方，看似高效整合資源，實(shí)則孕育出了不少灰色地帶。
最常見(jiàn)的就是面對(duì)大小不同、遠(yuǎn)近不同的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，高德與它們?nèi)绾畏指罾妗?/p>
據(jù)悉，高德會(huì)基于運(yùn)力服務(wù)商，通過(guò)平臺(tái)獲得訂單的流水，按照一定比例收取傭金。高德相關(guān)負(fù)責(zé)人此前也回應(yīng)稱(chēng)，高德收的是信息費(fèi)，具體基數(shù)以合同為準(zhǔn)。
但相對(duì)于滴滴這種直營(yíng)的打車(chē)模式，聚合打車(chē)的服務(wù)模式增加了更多環(huán)節(jié)，高德將訂單分發(fā)到一眾中小平臺(tái)，中小平臺(tái)再匹配訂單給到具體的承運(yùn)司機(jī)，分發(fā)過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，也就是訂單的轉(zhuǎn)賣(mài)費(fèi)，平臺(tái)收取的轉(zhuǎn)賣(mài)費(fèi)有時(shí)甚至?xí)哂趯?shí)際承運(yùn)平臺(tái)的抽傭。
最終導(dǎo)致司機(jī)實(shí)際收入大幅縮水，乘客支付的車(chē)費(fèi)大量流入中間環(huán)節(jié)，而非直接用于提升服務(wù)質(zhì)量和安全水平。這顯然會(huì)影響用戶的打車(chē)體驗(yàn)，甚至導(dǎo)致客源流失。
最為關(guān)鍵的是，作為聚合平臺(tái)的高德，不但可以通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)訂單獲取高額利潤(rùn)，還逃避了原本應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，從而滋生了諸多問(wèn)題，甚至將乘客和司機(jī)放到了對(duì)立面。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)乘客遭遇安全事故或損失時(shí)，責(zé)任劃分變得模糊不清，聚合平臺(tái)往往將責(zé)任推給提供服務(wù)的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)可能推給具體的司機(jī)，乘客則陷入兩難困境，導(dǎo)致維權(quán)難。
網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是流量變現(xiàn)，意味著它們不太可能像頭部自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)公司那樣，進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和深度的產(chǎn)業(yè)布局。聚合平臺(tái)，要的就是即時(shí)性的抽傭盈利，所以相對(duì)于自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)公司，網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)對(duì)合規(guī)性的把控力有限。
對(duì)外以低價(jià)吸引用戶，對(duì)內(nèi)持續(xù)壓榨價(jià)值輸出者的收益，這樣的商業(yè)邏輯，最終只會(huì)將平臺(tái)推向純粹斂財(cái)?shù)姆较?，并且?duì)出行賽道造成嚴(yán)重的生態(tài)破壞。如此偏見(jiàn)的由來(lái)，是近些年來(lái)，高德打車(chē)長(zhǎng)期存在的審核、監(jiān)管缺失問(wèn)題，在多次警示約談乃至處罰后，仍沒(méi)有得到有效解決。
2023年下半年，高德打車(chē)就在7月26日和31日，先后遭到武漢市和深圳市交通運(yùn)輸局聯(lián)合相關(guān)部門(mén)進(jìn)行警示約談。隨后從8月份至今，高德打車(chē)的約談履歷中，又相繼增加了上海、邵陽(yáng)、連云港等地區(qū)的交通部門(mén)。盡管每次約談的方向各有不同，但伴隨約談次數(shù)的累加，有關(guān)部門(mén)對(duì)高德打車(chē)的警示，也越發(fā)嚴(yán)厲起來(lái)。
去年一年，高德打車(chē)多次因?yàn)榫W(wǎng)約車(chē)無(wú)證運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，遭到不同程度的處罰。去年11月邵陽(yáng)地區(qū)對(duì)高德打車(chē)的專(zhuān)項(xiàng)約談，更是將高德聚合平臺(tái)下網(wǎng)約車(chē)管理的混亂，冠以非法二字。
或許在多次約談和警示后高德打車(chē)已然有所動(dòng)作，但考慮到目前高德聚合平臺(tái)中，合作平臺(tái)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，其中包含了大量的小型網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。積重難返之下，高德打車(chē)很難扭轉(zhuǎn)出行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。
而從高頻的約談和處罰來(lái)看，高德打車(chē)似乎面對(duì)困難選擇了擺爛，只管抽成，不管審核，已然成為高德打車(chē)難以徹底消除的偏見(jiàn)。
03、無(wú)解還是不想解？
無(wú)論是高德本地生活業(yè)務(wù)還是打車(chē)業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、聚合模式下的產(chǎn)物，這種新業(yè)態(tài)需要更多授權(quán)，被賦予更大自主創(chuàng)新的權(quán)限，才能更好地創(chuàng)造性破壞。
也就是說(shuō)，寬松審慎的監(jiān)管環(huán)境有利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在初始階段快速發(fā)展，但隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展趨緩，其引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題也日漸顯露。平臺(tái)企業(yè)、入駐企業(yè)、用戶和個(gè)人等市場(chǎng)主體之間的契約不完全性，變成平臺(tái)損害入駐企業(yè)和用戶利益的工具，需要針對(duì)性加強(qiáng)規(guī)范監(jiān)管。
事實(shí)上，聚合模式入場(chǎng)之后，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的結(jié)構(gòu)從類(lèi)出租車(chē)模式，演化出另一種更接近電商的模式——聚合平臺(tái)-運(yùn)營(yíng)公司和司機(jī)-消費(fèi)者的關(guān)系，等同于電商平臺(tái)-賣(mài)家-消費(fèi)者。
此前，行業(yè)監(jiān)管依據(jù)以交通運(yùn)營(yíng)為主，近年來(lái)越來(lái)越多地依據(jù)電商管理辦法，煙臺(tái)等多地對(duì)違規(guī)調(diào)價(jià)重拳出擊，就是基于《電子商務(wù)法》。
但電商交易過(guò)程中，平臺(tái)的主體責(zé)任低于賣(mài)家，對(duì)比到網(wǎng)約車(chē)聚合至電商化的過(guò)程中，責(zé)任重點(diǎn)落到網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)公司身上。這就不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，如果出現(xiàn)惡性事件，有多少入駐聚合平臺(tái)的中小網(wǎng)約車(chē)公司，最終能否承擔(dān)得起主體責(zé)任？
從訂單合規(guī)率來(lái)看，最近幾個(gè)月高德不斷下滑，也間接印證了隨之市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，其管理難度也會(huì)直線上升。而聚合打車(chē)平臺(tái)的收益本就建立在司機(jī)、網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)之上，一旦加強(qiáng)對(duì)接入平臺(tái)的網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管工作，難免會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步擠壓其利潤(rùn)空間，不符合自身利益。
不過(guò)正如早年的B2C電商、外賣(mài)餐飲，都出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，但隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，監(jiān)管政策的完善，聚合平臺(tái)的免責(zé)特權(quán)應(yīng)當(dāng)消失，并面對(duì)更大的監(jiān)管挑戰(zhàn)。
對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，無(wú)論是本地生活還是打車(chē)業(yè)務(wù)，劣幣驅(qū)逐良幣的方式一定不是正解，嚴(yán)格把關(guān)平臺(tái)信息、相關(guān)公司的進(jìn)入門(mén)檻，引導(dǎo)各行各業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，完全合規(guī)化運(yùn)營(yíng)，才是高德做大網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)、盤(pán)活阿里本地生活的關(guān)鍵所在。只是利益熏心之下，失控或是大概率事件。
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