近日，美團(tuán)外賣(mài)事業(yè)部在內(nèi)部郵件中宣布新一輪組織調(diào)整，意味著美團(tuán)本地核心業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的進(jìn)一步深化。
美團(tuán)的改變來(lái)自于外部競(jìng)爭(zhēng)——去年以來(lái)，作為各平臺(tái)商業(yè)版圖中兵家必爭(zhēng)之地的本地生活服務(wù)，其他平臺(tái)的動(dòng)作已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的業(yè)務(wù)形成強(qiáng)烈沖擊，其股價(jià)一度持續(xù)下滑，令美團(tuán)產(chǎn)生巨大危機(jī)感。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)(以團(tuán)購(gòu)為主），滲透率不到40%也意味著本地生活仍有較大的增長(zhǎng)空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile
早入局的平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)力、積極應(yīng)對(duì)新對(duì)手，新入局的社媒平臺(tái)也希望從本地生活服務(wù)這門(mén)生意中分一杯羹。作為商家與用戶(hù)的中間紐帶，這些平臺(tái)又通過(guò)哪些營(yíng)銷(xiāo)花樣，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的三方共贏呢？
停不下來(lái)的低價(jià)內(nèi)卷
根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。在意低價(jià)的重振旗鼓型和捉襟見(jiàn)肘型的整體占比從20%上升至35%; 看重性?xún)r(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的精打細(xì)算型消費(fèi)者占比從28%上升為30%。
在本地生活賽道發(fā)力的平臺(tái)若想抓住消費(fèi)者心智，低價(jià)戰(zhàn)略是必不可少的。
美團(tuán)作為這一賽道的早入局玩家，如今已然憑借豐富的商家資源和垂類(lèi)業(yè)態(tài)，積累了大量用戶(hù)。
財(cái)報(bào)中透露，2023年美團(tuán)四個(gè)季度都在持續(xù)性盈利，全年凈利潤(rùn)達(dá)138.57億元。但值得注意的是，其訂單量增速高于收入增速，并不匹配的增速意味著美團(tuán)在用低價(jià)換取訂單量。
美團(tuán)在低價(jià)上推出了特價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，與商家合作為用戶(hù)提供多元折扣優(yōu)惠，從而換來(lái)訂單量增長(zhǎng)，拼好飯也是如此。除此以外，直播銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券也是平臺(tái)的主要舉措之一，神槍手通過(guò)商家自播、官方直播為用戶(hù)提供囤券機(jī)會(huì)。商家獲利、消費(fèi)者得實(shí)惠的同時(shí)，美團(tuán)也在不斷夯實(shí)每日低價(jià)心智。
大眾點(diǎn)評(píng)站內(nèi)頁(yè)面
同樣主打低價(jià)策略的，還有抖音。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶(hù)重合數(shù)高達(dá)3.2 億人，重合比例為81%，這意味著兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
從站內(nèi)頁(yè)面設(shè)置上看，抖音也在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面建立特惠團(tuán)購(gòu)、直播優(yōu)選、免費(fèi)試和熱門(mén)榜單入口，從內(nèi)容上來(lái)看與美團(tuán)幾乎別無(wú)二致。
抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面
從短視頻到電商再到入局本地生活服務(wù)，抖音線(xiàn)上內(nèi)容種草+線(xiàn)下消費(fèi)的模式有別于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)。抖音可以通過(guò)品牌號(hào)帶動(dòng)孵化賬號(hào)進(jìn)行矩陣式直播，為商家完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，比如數(shù)字人直播等產(chǎn)品，可以為商家以低成本、高時(shí)長(zhǎng)的方式撬動(dòng)社交媒體的流量。
巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活整體GMV增長(zhǎng)256%，其中餐飲GMV增長(zhǎng)191%，到店綜合GMV增長(zhǎng)330%，是十分突出的成績(jī)。
此外，在低價(jià)方面餓了么也用會(huì)員日大額券吸引用戶(hù)下單，快手也將優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)放在頁(yè)面中間并上線(xiàn)敢比價(jià)服務(wù)聯(lián)動(dòng)眾多連鎖品牌。
不過(guò)對(duì)比來(lái)看，大部分消費(fèi)者的心智還是向美團(tuán)傾斜。具體到模式上，一方面，美團(tuán)一直是人找店，抖音和快手等則仍是店找人；另一方面，核銷(xiāo)率也很重要，根據(jù)交銀國(guó)際估算，抖音本地生活核銷(xiāo)率約60%，美團(tuán)核銷(xiāo)規(guī)模約是抖音的3到4倍。
在低價(jià)上下了大功夫的抖快，仍需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
多樣的在地化活動(dòng)
做好本地生活服務(wù)，除了低價(jià)心智，也離不開(kāi)平臺(tái)與一座城市的對(duì)話(huà)，強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)用戶(hù)的情感共鳴。
最基本的就是聚焦景區(qū)生意。
景區(qū)游玩作為本地生活服務(wù)中的重點(diǎn)項(xiàng)目，不僅承載了振奮當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的任務(wù)，也是一座城市宣傳當(dāng)?shù)匚幕耐緩街?，因此平臺(tái)通常和當(dāng)?shù)卣献鞴餐蛟旎顒?dòng)。
比如這個(gè)春天抖音生活服務(wù)的「抖音心動(dòng)上新日·春光季」，不僅有主打低價(jià)策略的30+多品類(lèi)直播間接力，也有關(guān)注各地風(fēng)光的活動(dòng)過(guò)了這春沒(méi)這景。抖音還推出追花地圖，將各地正值花季的各地景區(qū)呈現(xiàn)給用戶(hù)。
此外，抖音**DOU是好風(fēng)光與湖北文旅合作，以賞花為主題拉動(dòng)重點(diǎn)鄉(xiāng)村文旅商家參與，聚焦抖音直播短視頻宣傳、在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展湖北文化旅游推廣。
湖北DOU是好風(fēng)光賞花地圖
對(duì)新線(xiàn)人群有著莫大吸引力的快手，也通過(guò)直播為唐山南湖春節(jié)燈會(huì)帶去新增量。互動(dòng)高、粘性強(qiáng)的方式也為商家?guī)チ烁叩暮虽N(xiāo)率，實(shí)現(xiàn)從0粉開(kāi)播到千萬(wàn)級(jí)GMV支付的效益提升。
景區(qū)之外，在地化營(yíng)銷(xiāo)也是重要方式之一。
本地生活服務(wù)與常規(guī)電商商品不同的是，用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中于線(xiàn)下。平臺(tái)與這座城市的人溝通，更要進(jìn)行在地化營(yíng)銷(xiāo)，人們產(chǎn)生情感連結(jié)。
在一眾平臺(tái)中，餓了么的這杯我請(qǐng)算是其中做得不錯(cuò)的一個(gè)項(xiàng)目。
該活動(dòng)走過(guò)四季，在北京、哈爾濱、青島等多個(gè)城市收獲了很好的反響。在最新一期的春季活動(dòng)中，餓了么聯(lián)合湖北文旅為人們提供了20萬(wàn)杯奶茶福利?；顒?dòng)不僅與霸王茶姬等新茶飲品牌合作，還吸引了德華樓、汪玉霞等本地新老字號(hào)的參與。
每杯奶茶杯套都可以化身櫻花花夾和賞櫻貼士，湖北也借助奶茶向全國(guó)人民傳遞這杯我請(qǐng)的盛情邀請(qǐng)。趣味周邊只是這個(gè)項(xiàng)目中有趣的一環(huán)，更重要的是它在不同城市以不同主題進(jìn)行在地化傳播，契合每個(gè)城市的精神氣質(zhì)。
去年立秋時(shí)餓了么的這杯我請(qǐng)活動(dòng)聚焦佛系文化，以躺平不卷的社會(huì)情緒吸引了一大批消費(fèi)者，創(chuàng)造了平臺(tái)奶茶銷(xiāo)量新高。而在哈爾濱的爆火中，餓了么也用城市明信片撬動(dòng)大眾的注意力。
在地化營(yíng)銷(xiāo)如果做好，往往能牽動(dòng)一座城市居民的情緒，對(duì)于本地商家而言更是一次機(jī)遇。將活動(dòng)落地到線(xiàn)下，也為品牌帶來(lái)更多的互動(dòng)量，也是十分有效的營(yíng)銷(xiāo)選擇之一。
更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的站內(nèi)攻略
當(dāng)然，也有很多平臺(tái)的生意不在線(xiàn)下，于是集中發(fā)力站內(nèi)活動(dòng)。
比如高德和小紅書(shū)，都是利用平臺(tái)自身屬性，用趣味活動(dòng)帶動(dòng)商家共同盈利，也為用戶(hù)帶去更豐富的體驗(yàn)感。
2023年3月，高德地圖宣布和阿里巴巴集團(tuán)本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。而近年來(lái)，高德地圖也與各大商家合作，為用戶(hù)帶去良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
高德地圖APP內(nèi)一直有對(duì)附近店鋪的引導(dǎo)推薦，但吸引用戶(hù)評(píng)分也是重要的指標(biāo)之一。因此，為了鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)表更多真實(shí)、高質(zhì)量的商家評(píng)價(jià)，平臺(tái)為高德達(dá)人上線(xiàn)了專(zhuān)屬權(quán)益產(chǎn)品高德請(qǐng)客，商家也可以從中獲取更高的用戶(hù)預(yù)約量和導(dǎo)航到店率。
此外，高德站內(nèi)還有地圖筆記、city walk路線(xiàn)等玩法，一舉三得地完成平臺(tái)、用戶(hù)和商家的需求。
從上面的頁(yè)面來(lái)看，或許會(huì)有一種熟悉感，這個(gè)筆記頁(yè)面似乎與小紅書(shū)頁(yè)面似曾相識(shí)。
事實(shí)上，小紅書(shū)也打造了地圖玩法。2023年4月，小紅書(shū)上線(xiàn)本地生活官方賬號(hào)土撥薯，用戶(hù)可以在APP上查看附近的吃喝玩樂(lè)好去處，還有養(yǎng)寵物集寶物玩法，在為用戶(hù)提供本地生活服務(wù)的過(guò)程中提升使用體驗(yàn)。
小紅書(shū)頁(yè)面
這一線(xiàn)上體驗(yàn)式玩法，是小紅書(shū)最新的流量入口。除此以外，筆記中的探店鏈接、小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)搜索以及店鋪搜索也是小紅書(shū)為商家提供的流量入口之一。
小紅書(shū)的本地生活邏輯中，達(dá)人是必不可少的一環(huán)。為了讓達(dá)人更好地為其他用戶(hù)實(shí)現(xiàn)心智種草，小紅書(shū)還推出了探照燈計(jì)劃100家探店計(jì)劃等，通過(guò)傭金減免和流量扶持吸引商家與探店達(dá)人。
不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，僅在線(xiàn)上發(fā)力的方法仍然打不過(guò)低價(jià)策略，雖然小紅書(shū)和高德的基本框架已經(jīng)搭建完成，但在用戶(hù)心智的搶奪以及商業(yè)變現(xiàn)上，仍然不如早入局的平臺(tái)。
結(jié)語(yǔ)
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2026年，即時(shí)配送訂單量將超千億單，即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。
平臺(tái)若想瓜分本地生活服務(wù)這個(gè)大蛋糕，目前同質(zhì)化過(guò)多的情況并不利于平臺(tái)發(fā)展，在價(jià)格戰(zhàn)之外，找到差異化營(yíng)銷(xiāo)方式，也是極為重要的選擇。
參考資料
尼爾森IQ發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》報(bào)告，五大策略助力快消企業(yè)突圍
QuestMobile 2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察：外賣(mài)用戶(hù)2億，到家服務(wù)戰(zhàn)火燃起，京東、抖音、阿里系三方鏖戰(zhàn)美團(tuán)
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標(biāo)簽： 低價(jià) 平臺(tái) 商家 隨筆
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