魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年主流電商平臺(tái)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)131.9億元，同比上漲3.7%、增速趨緩，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)亟待躍遷。
當(dāng)90后、Z世代成為新晉寶爸寶媽?zhuān)麄兣c上一個(gè)時(shí)代在消費(fèi)觀(guān)念、生活品質(zhì)等方面的差異正潛移默化地影響母嬰市場(chǎng)?？茖W(xué)化、精細(xì)化護(hù)膚概念從成人美妝向嬰童領(lǐng)域延伸，嬰幼兒屏障修護(hù)概念在主流社交平臺(tái)持續(xù)走熱，相關(guān)話(huà)題數(shù)量同比上漲142%。
嬰童屏障修護(hù)是每個(gè)0-3歲兒童都需要持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題，但是這一普適化需求目前未能得到有效滿(mǎn)足。2023年屏障修護(hù)產(chǎn)品在線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售額0.2億元，僅占整體嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的0.16%。
目前該市場(chǎng)中高端母嬰洗護(hù)品牌安唯伊一家獨(dú)大，市場(chǎng)規(guī)模TOP5且增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的國(guó)產(chǎn)品牌僅有潤(rùn)貝舒和親乎，賽道中玩家較少。 面對(duì)這片充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng)，美妝護(hù)膚品牌應(yīng)當(dāng)如何掘金？本次報(bào)告魔鏡將為大家深度拆解。
以下內(nèi)容基于魔鏡洞察《嬰童肌膚屏障修護(hù)白皮書(shū)》報(bào)告部分內(nèi)容整理所得。
01 嬰童護(hù)膚市場(chǎng)消費(fèi)者研究
為了洞察消費(fèi)者的實(shí)際需求，魔鏡通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒在0~3歲各年齡階段都會(huì)面臨不同程度的皮膚問(wèn)題。
相較成人而言，嬰幼兒的皮膚更加脆弱嬌嫩、皮膚屏障易受損，無(wú)法有效阻擋外界的各類(lèi)刺激，如過(guò)敏原、灰塵細(xì)菌等。
家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的功效性，以緩解寶寶們的皮膚問(wèn)題，其中大部分需求都可以被屏障修復(fù)所覆蓋。問(wèn)題肌寶寶養(yǎng)育者對(duì)于功效類(lèi)的期待值更高，除祛痱止癢外非常看重皮膚屏障修護(hù)，對(duì)于分齡護(hù)理和專(zhuān)家認(rèn)證也更加重視。
醫(yī)生專(zhuān)家基于嬰童的皮膚特性，通過(guò)臨床研究證實(shí)：專(zhuān)業(yè)的屏障修護(hù)產(chǎn)品需要滿(mǎn)足四大要素，分別為補(bǔ)水、補(bǔ)油、抗炎（舒緩）及調(diào)整pH值，從而增強(qiáng)嬰童皮膚抵御外界刺激的能力。
而在功效之外，產(chǎn)品的安全性也成為核心考量因素，溫和親膚、無(wú)添加的產(chǎn)品更受家長(zhǎng)們的青睞。
面對(duì)寶寶的皮膚問(wèn)題，除了依靠藥物治療，網(wǎng)購(gòu)功效型的洗護(hù)產(chǎn)品也是寶媽們的主要手段。媽媽群是新生代家長(zhǎng)們獲取信息的重要渠道，它更像是一個(gè)私域流量聚集地，關(guān)于問(wèn)題肌寶寶的養(yǎng)護(hù)和產(chǎn)品分享會(huì)在日常的討論中被頻繁提及。
對(duì)于這群善于在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的家長(zhǎng)們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音等時(shí)下主流社交平臺(tái)也是他們不可或缺的信息來(lái)源，在平臺(tái)種草后，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息做足功課再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
除此之外，在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策中，超過(guò)7成的消費(fèi)者更看重品牌口碑而非品牌知名度。盡管傳統(tǒng)大品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度排名較為靠前，而在線(xiàn)上銷(xiāo)售中新興品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出。
02 嬰童屏障修護(hù)賽道洞察
面對(duì)普遍存在的消費(fèi)者需求，嬰童屏障修護(hù)市場(chǎng)大盤(pán)的表現(xiàn)究竟如何？
根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，屏障修護(hù)概念主要存在于護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品中，其中乳液、面霜和潤(rùn)膚乳這類(lèi)日常使用頻率較高的產(chǎn)品是主要品類(lèi)，共占據(jù)超過(guò)99%的線(xiàn)上市場(chǎng)份額。
仿生胎脂 是嬰幼兒皮膚屏障護(hù)理的核心成分，2023年含有該成分的產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元，位居成分榜榜首、遠(yuǎn)超其他成分，同比增速高達(dá)55.6%。
新興天然成分紫草素在屏障修護(hù)市場(chǎng)中規(guī)模位居第二名。臨床顯示，紫草素具有消炎、抗氧化的功效，近年來(lái)已成為屏障修護(hù)賽道新貴。
嬰童肌膚屏障修護(hù)作為一個(gè)新興市場(chǎng)，目前入局玩家較少且品牌集中度較為顯著，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在育兒時(shí)引入科學(xué)護(hù)膚的觀(guān)念，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
高端母嬰洗護(hù)品牌安唯伊憑借其專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)背書(shū)一躍而起，市場(chǎng)份額從2022年的 24.5%擴(kuò)大至2023年的59.8%。品牌潤(rùn)貝舒和親乎同樣發(fā)展迅速，2023年取代雅漾和咿兒潤(rùn)進(jìn)入賽道Top5。
03 品牌案例拆解
新生代寶爸寶媽對(duì)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品抱有更高的期待，而目前國(guó)內(nèi)能夠回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)功效和專(zhuān)業(yè)性方面需求的品牌仍較為稀缺。
親乎團(tuán)隊(duì)洞察到這一趨勢(shì)，聯(lián)合三甲醫(yī)院作為團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)、邀請(qǐng)50+皮膚科醫(yī)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)背書(shū)，以循證醫(yī)學(xué)、靶向護(hù)理為嬰幼兒肌膚護(hù)理提供科學(xué)有效的解決方案。
品牌將核心客群鎖定在95后、00后的新手寶媽們，她們經(jīng)受過(guò)高等教育、崇尚科學(xué)育兒，并在會(huì)在養(yǎng)娃的過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)知識(shí)理論。此外，她們通常對(duì)護(hù)膚品有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，有醫(yī)學(xué)研究和實(shí)證背書(shū)的功效成分往往會(huì)決定她們的購(gòu)買(mǎi)行為。
親乎團(tuán)隊(duì)圍繞兒童皮膚醫(yī)學(xué)專(zhuān)家及權(quán)威文獻(xiàn)提出的屏障修復(fù)四大要素，開(kāi)發(fā)紫草屏障強(qiáng)韌系列產(chǎn)品 ，專(zhuān)利新疆紫草提取物、配合仿生胎脂等有效成分，通過(guò)補(bǔ)水、補(bǔ)油、舒緩、調(diào)節(jié)pH四重維度來(lái)重建寶寶肌膚屏障。
以品牌的大單品親乎四重呵護(hù)霜為例，核心成分紫草素可以起到舒緩?fù)始t、抗敏抗炎的作用；專(zhuān)利成分仿生胎脂可以補(bǔ)充生理性脂質(zhì)，為肌膚提供隔離、修護(hù)的雙重保障。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)測(cè)試，4周褪紅舒緩率提 升16.6%，4周TEWL（經(jīng)表皮失水率）降低16.7%，展示出顯著的屏障修護(hù)效果。
全線(xiàn)產(chǎn)品自2023年9月份開(kāi)售以來(lái)銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)上的討論度呈現(xiàn)波動(dòng)爬升的趨勢(shì)，品牌曝光量超3億人次。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的種草點(diǎn)集中在紫草素成分相關(guān)，安心濕疹紅臉干癢等關(guān)鍵詞頻被提及；而從電商平臺(tái)的反饋來(lái)看，產(chǎn)品的使用效果和使用膚感兩方面最受消費(fèi)者關(guān)注，用戶(hù)普遍給予紫草屏障強(qiáng)韌系列產(chǎn)品以較高的評(píng)價(jià)。
04 總結(jié)
嬰童肌膚屏障修護(hù)是一個(gè)新興的藍(lán)海市場(chǎng)，體量尚小、競(jìng)爭(zhēng)較為分散。
當(dāng)90、00后高學(xué)歷高收入的人群逐漸邁入父母行列，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍也在悄然轉(zhuǎn)變。
經(jīng)過(guò)成人護(hù)膚品市場(chǎng)相關(guān)概念教育的基礎(chǔ)打底，消費(fèi)者對(duì)屏障修護(hù)功效有很高的付費(fèi)意愿，不過(guò)目前銷(xiāo)售端尚未及時(shí)響。未來(lái)是否會(huì)有更多玩家入局嬰童屏障修護(hù)賽道、搶占市場(chǎng)先機(jī)？我們將拭目以待。
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