上鏈接之前必須得給大家準(zhǔn)備點(diǎn)小驚喜，來，咱們直播間評論刷起來……劉強(qiáng)東近日在京東開啟直播帶貨首秀，近1小時觀看量超過2000萬。
在直播間稍作停留，才能從走音的語調(diào)中聽出主播的不自然。根據(jù)京東官方消息，這是由京東云言犀根據(jù)劉強(qiáng)東本人復(fù)刻的AI數(shù)字人采銷東哥，目前京東云言犀數(shù)字人已服務(wù)超過4000家品牌直播間。
京東對數(shù)字人直播的熱捧，背后是對于追尋第二增長曲線的迫切。在如今互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸的背景下，內(nèi)容成為電商為數(shù)不多的增長機(jī)遇。此前淘寶宣布新增100億現(xiàn)金持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入，拼多多的視頻業(yè)務(wù)日活躍用戶也已突破1億……選擇大舉押注AI+內(nèi)容的京東，又將迎來怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？TOP君簡單捋了一下看好和看衰的基本預(yù)判點(diǎn)。
看好：數(shù)字人可能引發(fā)新一輪電商革命
經(jīng)過貨架電商、團(tuán)購電商、跨境電商、社交電商、內(nèi)容電商、直播電商的發(fā)展紅利后，整個行業(yè)正面臨發(fā)展瓶頸。在AI狂飆式發(fā)展的新時代，數(shù)字人便被委以重任。
對于京東電商而言，內(nèi)容+直播電商機(jī)遇已逝，但AI電商或許未晚。這也是行業(yè)看好京東此次直播背后戰(zhàn)略動作的根本原因。
原因一：成本低、轉(zhuǎn)化率高
相較真人主播而言，數(shù)字人最大的優(yōu)勢是不會感到疲倦，能夠高效利用閑置時間段。據(jù)了解，言犀虛擬主播上播時長每日可達(dá)6-24小時，遠(yuǎn)高于真人主播的直播時間，平均提升了閑時轉(zhuǎn)化率30%。
數(shù)字人主播的另一大特點(diǎn)是自我迭代，這倚仗于京東去年7月發(fā)布的言犀大模型。數(shù)字人一方面能夠根據(jù)商品詳情頁面和預(yù)設(shè)腳本智能生成問答內(nèi)容，另一方面，在直播結(jié)束后，還能自動補(bǔ)充未涉及的知識點(diǎn)，以高效、即時的響應(yīng)方式處理大量咨詢問題。
為了讓商家更好地應(yīng)用AI相關(guān)技術(shù)，京東3月份重點(diǎn)升級了春曉計(jì)劃，用圖片物料生成工具羚瓏、文案生成工具京點(diǎn)點(diǎn)、視頻生成工具云剪和數(shù)字人智能代播直播工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)店鋪智能經(jīng)營。
原因二：差異化直播，尋找未來卡位點(diǎn)
無論是抖音的興趣電商、快手的信任電商、還是小紅書、視頻號的社交電商，目前各大直播電商平臺本質(zhì)都是以內(nèi)容為核心。在越發(fā)擁擠的內(nèi)容賽道中，京東的轉(zhuǎn)型需要找準(zhǔn)屬于自己的定位，數(shù)字人直播不失為一個切口。
此次劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，直播間之一京東家電家居采銷主要售賣空調(diào)、電視、小家電等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，選品也相對偏向男性用戶的喜好，說明京東打算從特定的用戶群體入手。其用戶群體更追求效率，對數(shù)字人的接受程度也相對較高。
對想要降低成本或者缺乏內(nèi)容能力的商家而言，依靠數(shù)字人直播快速起家不失為一種有效的方式。但淘寶和抖音等平臺對數(shù)字人直播帶貨的規(guī)范比較嚴(yán)格，多少存在被封的概率。相較而言，全力擁抱數(shù)字人直播生態(tài)的京東打出了差異化，對這類商家能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的平臺吸引力。
看衰：可持續(xù)性與信任危機(jī)讓行業(yè)前景不明原因一：直播電商紅利不再
盡管有AI加持，但也許本質(zhì)上還是直播電商。
前不久，京東剛宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量，大力扶持原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)。但直播電商本身已經(jīng)過了大力出奇跡的風(fēng)口，小楊哥、辛巴、董宇輝、李佳琦等超級主播都表達(dá)過對直播帶貨的疲憊。
根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)，受訪用戶中有71.2%的人通過看短視頻和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。這一方面證明了內(nèi)容的重要性，另一方面也凸顯出直播和短視頻的競爭之激烈，京東如今發(fā)力直播和短視頻方向沒錯，但短期內(nèi)很難有立竿見影的效果。
原因二：數(shù)字人能否建立可持續(xù)關(guān)系？
在數(shù)字人直播中，劉強(qiáng)東并沒有像預(yù)告中說的那樣分享他在讀書、美食、生活等方面的心得，只是對產(chǎn)品進(jìn)行了簡單的講解介紹，甚至少有實(shí)物展示，過程中缺乏互動、比價、對比參數(shù)，讓用戶很難代入，大家更像在觀看一場表演。
從用戶情感的層面看，無論數(shù)字人在大模型訓(xùn)練的基礎(chǔ)上如何還原，都無法取代真實(shí)人類的隨機(jī)性，也很難與用戶建立情感連接，而這正是直播電商成交最為依賴的一環(huán)。很多人不由得擔(dān)心：數(shù)字人帶貨出了問題，應(yīng)該由誰負(fù)責(zé)？對售后追責(zé)難的擔(dān)憂，還需要提升數(shù)字人配套的用戶體驗(yàn)來解決。
兩個直播間一共超過2000萬的熱度，很大程度上是由于劉強(qiáng)東本人IP的吸引力帶來的流量。除此之外，京東平臺對于此次直播的推薦力度也是其他商家難以想象的，光是京東APP首頁就有兩個流量入口，直播精選頻道推薦流的前兩個位置也直接放上了劉強(qiáng)東數(shù)字人的圖片。
圖源網(wǎng)絡(luò)
京東花大手筆捧出了劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的轟動效果，然而數(shù)字人本身難以通過互動與用戶建立長久的信任關(guān)系，站內(nèi)流量分配也必須顧及到中小商家的生存，這種轟動性的一把手直播很難持續(xù)做下去。
結(jié)語
在上一個電商時代，依靠客戶第一的價值觀，京東構(gòu)筑起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與物流壁壘，成就了商業(yè)傳奇。而全新時代的電商，消費(fèi)者習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)邏輯正在快速改變。
此前頻繁的人事調(diào)整與重回低價戰(zhàn)略均表明：京東仍然在積極尋求第二增長曲線以應(yīng)對當(dāng)下的環(huán)境。在技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)口上，AI+內(nèi)容或許能為京東電商帶來新的改變，但能否讓京東以此再贏時代一局，仍存在著較大不確定性。
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