昨天參加食品展覽會(huì)&未來(lái)電商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)分享了公司在服務(wù)電商品牌，小紅書高ROI的方法論，主要內(nèi)容和大家分享下：
01、思考邏輯
先說(shuō)下我的思考底層邏輯。
預(yù)算有限、品牌力有限的情況下，很多商家就是和競(jìng)品硬干。
賣點(diǎn)大家差不多、投放的達(dá)人類型也差不多（母嬰、生活好物、家居、護(hù)膚達(dá)人等，但是肯定沒(méi)有競(jìng)品投的量級(jí)大數(shù)量多），人群也差不多（很多都是揪著一二線城市、母嬰、白領(lǐng)、女性、中高收入等群體不放）。
這種情況下，你憑什么能推廣好？
這種沒(méi)有策略的硬干，結(jié)果就是被干。
就算有爆文、有數(shù)據(jù)又怎么樣，有時(shí)候被達(dá)人刷數(shù)據(jù)騙。
然后老板被高知：不要看短期的銷售額，格局要大，要品牌資產(chǎn)的建設(shè)，要看長(zhǎng)期，要先做影響力，畢竟你就是個(gè)新品牌，白牌。
02、解決辦法
彎道超車，既要策略端你要和別人不一樣，又要執(zhí)行時(shí)候精細(xì)化。
與其更好，不如不同。
讓推廣拿結(jié)果的，不是內(nèi)容，而是人性。
人性就是：消費(fèi)者憑什么買你？
你是個(gè)新牌子，新產(chǎn)品。你以為說(shuō)產(chǎn)品好，產(chǎn)品就好了？120%的商家，都說(shuō)自己產(chǎn)品好。
產(chǎn)品，是賣給消費(fèi)者的，一定是洞察消費(fèi)者，而不是陷在產(chǎn)品自嗨，這就是人性營(yíng)銷。
人性營(yíng)銷就是：
你要知道，你的消費(fèi)者是誰(shuí)？因?yàn)槟惝a(chǎn)品的什么點(diǎn)產(chǎn)生購(gòu)買理由？什么內(nèi)容能打動(dòng)他們？
產(chǎn)品同質(zhì)化，內(nèi)容可以差異化；
大人群同質(zhì)化，小人群細(xì)分化；
內(nèi)容精細(xì)化；
打動(dòng)了人性，轉(zhuǎn)化率肯定不會(huì)差。
03、滋補(bǔ)品案例
和一位網(wǎng)友，現(xiàn)場(chǎng)面基了，用她的案例，來(lái)結(jié)合下我對(duì)人性營(yíng)銷思考。
背景：
她是山西的一家企業(yè)，做的是滋補(bǔ)品，線上從0開始正在起步，目前是個(gè)白牌，面臨著3個(gè)問(wèn)題：
1、哪個(gè)品適合做線上？
2、身邊同事覺得目前產(chǎn)品貴了，賣不出去，要降價(jià)，怎么辦，降不降？
3、產(chǎn)品確實(shí)比較不錯(cuò)，但是白牌，新品，如何讓消費(fèi)者相信這個(gè)東西比較好呢？
第1個(gè)問(wèn)題：
品牌一般都會(huì)有多款的產(chǎn)品，但是起盤階段，可以有幾款測(cè)試，最終聚焦的一定是一款。
核心就是讓內(nèi)容有內(nèi)容點(diǎn)，包括產(chǎn)品差異化，競(jìng)爭(zhēng)格局等。
他們的產(chǎn)品有補(bǔ)氣血的，也有一些中藥材創(chuàng)新的吃法。補(bǔ)氣血的產(chǎn)品目前還有提升空間，品牌方自己也清晰知道一些問(wèn)題所在，給到消費(fèi)者的體感較弱，很像飲料。中藥材的創(chuàng)新吃法這款產(chǎn)品，目前還是比較有開創(chuàng)性的，這個(gè)品有機(jī)會(huì)成為他們的主打。
他們還有一個(gè)是能夠提升補(bǔ)氣血的茶包，但是類似的產(chǎn)品在線上打的也是非常多，很難做出溢價(jià)，這個(gè)賽道都在卷價(jià)格貼身肉搏意義不大。
所以每個(gè)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，到底要推哪個(gè)品，一定要從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境去進(jìn)行分析，同時(shí)要從這個(gè)產(chǎn)品的功效，產(chǎn)品的內(nèi)容點(diǎn)去分析，這樣才能找到自己的爆款。
這也是合作伙伴找我們談合作時(shí)，我們首先從品的角度去考慮，這個(gè)品是否有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如果品確實(shí)太平庸，靠硬懟是沒(méi)有意義的，企業(yè)發(fā)展核心還是利潤(rùn)，健康可持續(xù)，而不是吸收利潤(rùn)換規(guī)模。這種短期興奮劑型打法，不可持續(xù)。
第2個(gè)問(wèn)題：
同事們都覺得產(chǎn)品貴。
說(shuō)句實(shí)話，除了老板自己，每個(gè)員工都希望公司的產(chǎn)品，要便宜。尤其是銷售部的，巴不得件件9.9元包郵。
這其實(shí)回到了人性營(yíng)銷力，如何細(xì)分人群，找到營(yíng)銷的這群人！
補(bǔ)氣血的產(chǎn)品其實(shí)所有成年女性都適合，但是做一個(gè)新的牌子，不可能去打所有的女生，根本沒(méi)有這么多預(yù)算。
唯一能做的，就是在女性群體里，再細(xì)分精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
單價(jià)比較高，可以打30+中高收入的，對(duì)于補(bǔ)氣血有很強(qiáng)需求的女性，可能是工作原因，也可能是生育原因，也可能是生病原因，造成很強(qiáng)的補(bǔ)氣血需求。
初入職場(chǎng)，或者本身補(bǔ)氣血需求不強(qiáng)的年輕人群就要被戰(zhàn)略性的排除在外。
如果產(chǎn)品便宜，年輕女性肯定也會(huì)購(gòu)買，但是在中高收入的女性看來(lái)，便宜的產(chǎn)品功效不一定好。
所以，品牌一定要知道，0-1階段，自己到底想打哪一類人群，戰(zhàn)略性的放棄一些人群，是為了力出一孔。
第3個(gè)問(wèn)題：
如何通過(guò)人性營(yíng)銷，讓消費(fèi)者相信這是一個(gè)好產(chǎn)品？
成分、配方，消費(fèi)者是聽不懂的，你說(shuō)產(chǎn)品好，你的競(jìng)品也會(huì)說(shuō)產(chǎn)品好，最終大家都白說(shuō)。
好產(chǎn)品，一定是制造感覺。
我在線下課分享過(guò)很多次，一款產(chǎn)品是否好，分為理性產(chǎn)品力和感性產(chǎn)品力。感性產(chǎn)品力就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感覺，覺得這個(gè)產(chǎn)品真的很厲害很好，但實(shí)際上是否好不是最重要。
舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品被某個(gè)大明星用了，被納入國(guó)宴，被世界級(jí)品牌選為合作伙伴等，這時(shí)候說(shuō)產(chǎn)品好能被消費(fèi)者感知到，比自己說(shuō)100遍好更有說(shuō)服力。
保健品重要的不只是拉新還有復(fù)購(gòu)，一定要讓消費(fèi)者用了，不一定能夠有效果反饋的情況下，還愿意復(fù)購(gòu)，其實(shí)就是消費(fèi)者從心里認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，這種認(rèn)為就是感性產(chǎn)品力。
感性產(chǎn)品力，有多種方式可以打造，例如：
1）大博主知名藝人知名人士；
2）科研機(jī)構(gòu)的專利；
3）師出名門：比如配方來(lái)源本草綱目或某古籍，開發(fā)來(lái)自某大學(xué)某科研機(jī)構(gòu)等。
4）有一線的數(shù)據(jù)報(bào)告或者實(shí)驗(yàn)室的效果驗(yàn)證；
否則再好的成分，再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)相信。
另外，保健品一定不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己的效果，因?yàn)楫?dāng)你太強(qiáng)調(diào)效果的時(shí)候，消費(fèi)者的期望就會(huì)變高，一旦期望變高，沒(méi)有效果，就很容易產(chǎn)生差評(píng)和用戶流失。個(gè)體差異帶來(lái)效果差異是不可避免的。
所以保健品做種草拉新的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單的去找博主進(jìn)行投放，而是真的能夠圍繞用戶的信任去搭建一個(gè)信任體系，這樣才會(huì)有好的轉(zhuǎn)化效果和好的復(fù)購(gòu)。
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標(biāo)簽： 產(chǎn)品 消費(fèi)者 人性 隨筆
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