文丨范東成
國內(nèi)汽車行業(yè)聲浪持續(xù)高漲。
自小米造車引發(fā)流量潮，諸多品牌在提升曝光量方面頗費工夫。比如華為近日發(fā)布乾崑智能汽車解決方案，在4月22日微博官宣中圈了長安汽車、阿維塔、深藍汽車、嵐圖汽車等合作品牌官方賬號；無獨有偶，理想汽車同樣在22日官宣全線降價，激起熱議。
更為人矚目的是時隔4年再次舉辦的北京車展，即北京國際汽車展覽會。小米和華為首次參展，熱度極高。小米CEO雷軍在展會官宣，截至4月24日，小米SU7鎖單量為7.5萬臺，已成功交付5781臺。
小米銷量與行業(yè)大盤走勢吻合。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年3月，國內(nèi)汽車類零售總額占全社會消費品零售總額的11.3%，達4265億元，同比增長11.5%。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，國內(nèi)乘用車市場零售銷量為169萬輛，同比增長6.2%。
這種趨勢亦凸顯了線上營銷的重要性——業(yè)內(nèi)競爭激烈，想要拓展市場和提升影響力，就必須增加曝光量。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力向來著力于此，小米已成典型案例，還有不少車企高管開通微博賬號、在各平臺直播發(fā)聲。
不難看到，抖音、快手、B站、微博等平臺在該營銷領(lǐng)域各具形態(tài)，越來越多的車企正在深度擁抱這些平臺。車企傳統(tǒng)與否并不重要，新營銷范式才是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
01、品宣求新意
由于汽車行業(yè)高客單價、低交易頻次，品牌持續(xù)曝光就顯得格外重要，簡言之，要刷存在感。
小米的營銷節(jié)奏感頗值一提。小米2021年3月宣布進軍汽車行業(yè)，半年后公布團隊核心成員名單，年底開始陸續(xù)公布申請的各項專利。車型外觀未公開前，雷軍還常常在微博上發(fā)布各種汽車模型圖片，頻頻引發(fā)用戶對小米汽車外型的猜想。
長線規(guī)劃宣傳，合理布局節(jié)點，能夠令用戶產(chǎn)生興趣的同時又不至于因等待失去耐心。這種營銷自2023年底的提速肉眼可見：2023年12月24日，小米汽車的官方微博正式亮相，翌日便預(yù)告了12月28日的發(fā)布會；這場發(fā)布會聚焦于技術(shù)展示，又在價格方面留出神秘感，發(fā)布會后路測、生態(tài)情況先后公布；2024年3月28日，帶有詳細價格的發(fā)布會才正式將小米SU7推向市場。
社交媒體平臺不同于傳統(tǒng)宣傳廣告或物料自上而下的傳達，而是與用戶的雙向溝通。熱點及時擴散后，用戶還能自發(fā)進行二次回應(yīng)和傳播。據(jù)?？素斀?jīng)統(tǒng)計，從小米第一場技術(shù)發(fā)布會召開到目前，4個月內(nèi)小米相關(guān)微博熱搜超過40個，抖音、快手、百度等平臺也均有數(shù)個相關(guān)熱搜，話題涵蓋小米汽車價格、配置、市場反響等多個方面。
由此，既有性格和人設(shè)，又能代表品牌官方發(fā)言的車企老總就成為汽車品牌與用戶間的溝通樞紐。
當(dāng)粉絲在演員張頌文微博下提及小米汽車時，雷軍專門回復(fù)稱，已為張頌文準(zhǔn)備一輛；用戶提議小米應(yīng)該為電動尾翼增加實體按鍵，雷軍隨即在微博回復(fù)，小米汽車聽勸登上熱搜。還有4月18日的抖音直播，雷軍坦言自己并非網(wǎng)傳的高考狀元，也沒有40億元存款。這場直播僅20分鐘時點贊量就超過了4400萬。2小時直播結(jié)束后，雷軍抖音粉絲量從1737萬上升至1826萬，目前粉絲量已達1878萬。
雷軍以個人形象拉近了品牌與消費者的距離，打造了真誠而接地氣的調(diào)性，這使其他廠商紛紛效仿：長城汽車董事長魏建軍2011年注冊的微博賬號，2024年3月才發(fā)布了首條微博，而后在4月15日開啟直播，還開通了抖音賬號并與雷軍直播連線；奇瑞汽車董事長尹同躍亦開啟直播，還在直播中表示要向雷軍、余承東學(xué)習(xí)。
車企傳統(tǒng)營銷以廣告、明星代言和經(jīng)銷商為主，網(wǎng)絡(luò)投放多著眼于易車、汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)等垂類平臺。小米案例充分說明現(xiàn)今植入品牌心智的方式愈加多樣化，不同平臺和內(nèi)容綜合才能構(gòu)建出更大的品牌聲量。
02、內(nèi)容重差異
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的多平臺使汽車營銷覆蓋的用戶圈層更加廣泛。
微博內(nèi)容以文字為主，可以正式官宣，也可以用更質(zhì)樸的方式展現(xiàn)人情味，這給了車企，特別是車企高管們充分的發(fā)揮空間。
微博粉絲數(shù)達2373萬的雷軍，14年時間發(fā)布了1.7萬條微博，平均一天發(fā)布3條以上。在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍還表示，如果不親手發(fā)布微博，很難真正達到傾聽用戶聲音，跟用戶交朋友的目的。
除了雷軍、魏建軍、尹同躍外，入駐微博的還有理想汽車CEO李想、蔚來汽車CEO李斌、小鵬汽車董事長何小鵬、長安汽車董事長朱華榮等。官方數(shù)據(jù)《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，截至2024年3月，入駐車企高管194個，高管全年原創(chuàng)微博同比增長120%。
而視頻平臺的傳播需要符合趣味性、視覺沖擊力等特點。如B站游戲UP主草莓味の喵喵醬發(fā)布了自己購買小米SU7后的提車視頻，自拍到了雷軍為其打開車門的動作，視頻播放量高達107.5萬。汽車UP主極速拍檔為理想L9推廣的方式是將一輛理想L9運到非洲，開啟境外自駕實拍之旅，系列視頻播放量超過600萬。
不少汽車品牌也會以直播形式更直接地展現(xiàn)產(chǎn)品性能。在2023年12月李斌的電池包續(xù)航1000公里測試直播中，李斌就建議以后汽車公司所有重要測評都讓CEO親自下場直播測試，還連線何小鵬互動。前述魏建軍、尹同躍直播也多與產(chǎn)品展示相關(guān)。
短視頻還有病毒式傳播的可能性，不需要獨特或深度內(nèi)容，僅靠某個點引動網(wǎng)友的模仿。此前的短視頻熱點長城炮即來源于此。長城炮是長城旗下的一款皮卡車型，2024年3月博主大力侖愛吃菠菜以夸張的發(fā)音對著路邊的該車型喊出長城——炮使車型走紅。這一視頻播放量達335萬，很快平臺內(nèi)就有無數(shù)網(wǎng)友以類似語氣喊話。
在內(nèi)容多元化的今天，各個平臺的營銷已無一定之規(guī)。而車企正在根據(jù)平臺調(diào)性提升響應(yīng)速度和營銷效率，力求觸達更龐大的用戶規(guī)模。
03、格局漸重構(gòu)
實際上，汽車品牌的內(nèi)容營銷矩陣已有長足發(fā)展。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車品牌廣告投放費用達148.78億元，同比增長12%；抖音、快手、B站、微博等內(nèi)容平臺2023年12月汽車相關(guān)內(nèi)容聲量同比增長了256.7%。
營銷體量的增長源于汽車行業(yè)本身的蓬勃發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年汽車制造業(yè)營業(yè)收入超過10萬億元，同比增長11.9%。
國家政策層面亦不斷出臺舉措。近日《推動消費品以舊換新行動方案》就特別提及了汽車以舊換新問題，旨在通過政策扶持，促進新車、二手車、報廢車以及汽車后市場等全鏈條的汽車以舊換新活動，并力推新能源汽車以求實現(xiàn)汽車能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。而新能源汽車已是目前市場發(fā)展的重中之重。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年3月新能源汽車銷量為71.4萬輛，同比增長30.5%，滲透率為42.3%。
需要注意的是，新能源汽車市場的主力軍是年輕用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年2月新能源汽車市場用戶畫像，年齡在35歲以下的占比為46.3%，36歲-40歲的占比為21.2%。這意味著車企需要精準(zhǔn)把握年輕群體的需求和觸媒偏好，制定有針對性的傳播策略。
這也是造車新勢力高管多在微博發(fā)聲的原因。許多能夠破圈的話題，傳播鏈條往往始于微博，高管也能簡單直接地與用戶進行溝通和討論，還能引發(fā)話題的二次傳播。小米舉行發(fā)布會后，相關(guān)詞條首先登上微博熱搜，再由視頻平臺進行進一步傳播和深度討論，比如產(chǎn)品對比、實測等。
微博極易推高這些高管發(fā)言的公眾關(guān)注度，能讓相關(guān)品牌、車型借勢增強認知度和影響力。理想在2022年6月發(fā)布L9車型時，李想就曾發(fā)布微博稱，這是500萬元以內(nèi)最好的家用SUV，很快相關(guān)詞條便登上熱搜，后續(xù)有大量汽車博主參與討論和測評。無論消費者是否認可這一論斷，宣傳目的都已達到。
可以預(yù)見的是，未來汽車品牌的競爭已不是單純的產(chǎn)品力較量，長期增長之道深藏于用戶的偏好之中。無論是微博的熱搜，還是長、短視頻平臺的分享，汽車營銷必須借助內(nèi)容平臺感受、觸達乃至反饋由這些偏好帶來的流量，而內(nèi)容平臺的潛力和可能性能夠為汽車品牌的營銷傳播帶來更廣闊的想象空間。
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