?來(lái)源｜價(jià)值星球Planet
作者 | 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
如何將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的充電、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)這些不起眼、低附加值的小商品出口到海外，并賺取更多利潤(rùn)？
答案或能從安克創(chuàng)新身上找尋到。
因安克創(chuàng)新核心高管均來(lái)自谷歌等海外大廠，有著濃厚的技術(shù)基因和資源優(yōu)勢(shì)，這讓其對(duì)海外消費(fèi)者痛點(diǎn)需求洞察更為敏銳。
如安克創(chuàng)新起步階段借助亞馬遜對(duì)用戶調(diào)研，并對(duì)市面上的手機(jī)配件進(jìn)行深度改良，先后推出如蘋(píng)果、安卓系統(tǒng)兼容的充電器、體積小但充電速度快的快充產(chǎn)品等等。安克亞馬遜官方旗艦店顯示，目前安克創(chuàng)新的移動(dòng)充電類(lèi)全球TOP1。
同時(shí)安克創(chuàng)新的商業(yè)模式主抓微笑曲線左側(cè)研發(fā)和技術(shù)以及右側(cè)品牌和市場(chǎng)，中間低附加值部分全部交給代工廠，上述策略讓安克創(chuàng)新在海外一年狂賺十幾億元。
安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.85%至175.07億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.22%至16.15億元，這些利潤(rùn)96%來(lái)自境外。
但投資者對(duì)安克創(chuàng)新可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)并不買(mǎi)賬，安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)發(fā)布次日，其二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)僅漲5.11%，收盤(pán)價(jià)和總市值分別為84.78元/股和344.57億元，這一股價(jià)和市值相較于上市之初巔峰時(shí)期的193.61元/股和800億元，跌幅超56%。
股價(jià)和業(yè)績(jī)背離的背后，或能從安克創(chuàng)新的PE上找到答案。安克創(chuàng)新的PE已從上市之初的54倍暴跌到如今的21倍，暴跌超200%。在二級(jí)市場(chǎng)上，PE（市盈率）通常代表著資本市場(chǎng)對(duì)一家公司未來(lái)的盈利預(yù)期。資本市場(chǎng)對(duì)安克創(chuàng)新未來(lái)預(yù)期出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的背后，或許是安克創(chuàng)新高增長(zhǎng)背后的各種隱憂仍存。
1、多SKU下，研發(fā)費(fèi)用被攤薄
據(jù)安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)顯示，充電儲(chǔ)能類(lèi)產(chǎn)品、智能創(chuàng)新類(lèi)、智能影音類(lèi)產(chǎn)品在營(yíng)收中占比分別為49.14%，25.94%、24.85%。換言之，充電儲(chǔ)能類(lèi)產(chǎn)品為安克營(yíng)收支柱。
但充電類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收增速和全球智能手機(jī)、PC等消費(fèi)電子產(chǎn)品出貨量強(qiáng)相關(guān)。
圖源：Statistic
2023年下半年至今，全球智能手機(jī)出貨量雖有所回暖。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1全球智能手機(jī)出貨量同比上升7.8%至2.89億部，這是全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)。
但供應(yīng)鏈消息透露，國(guó)際地緣沖突疊加美聯(lián)儲(chǔ)降息前景不明，海外多國(guó)通脹仍處在高位，三星和蘋(píng)果紛紛下調(diào)2024年出貨預(yù)期。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)也將2024年智能手機(jī)的增速?gòu)脑ǖ?%-10%下調(diào)到5%左右或更低。
同樣的情況也出現(xiàn)在PC市場(chǎng)上，eMarketer預(yù)測(cè)，2024年全球PC市場(chǎng)同比增速僅有3.6%。
安克創(chuàng)新也意識(shí)到該問(wèn)題，為了對(duì)沖潛在的風(fēng)險(xiǎn)，公司2023年持續(xù)布局家用光伏和儲(chǔ)能類(lèi)產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2023年充電儲(chǔ)能類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.12%至86.04億元。
與寧德時(shí)代、比亞迪儲(chǔ)能、海辰儲(chǔ)能在美國(guó)市場(chǎng)布局大儲(chǔ)不同，安克創(chuàng)新多為小儲(chǔ)產(chǎn)品，對(duì)歐洲市場(chǎng)更加依賴。但后續(xù)歐洲市場(chǎng)能給安克創(chuàng)新帶來(lái)多大幅度的增長(zhǎng)，仍值得商榷。
儲(chǔ)能產(chǎn)品或許只是代表，和云鯨、追覓、BOSE、華米等只專(zhuān)注大市場(chǎng)下的小品類(lèi)不同的是，安克創(chuàng)新追求的是多品類(lèi)、多SKU。
圖源：安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)
這種打法在某品類(lèi)市場(chǎng)保持高增長(zhǎng)階段，能帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。可當(dāng)某一品類(lèi)市場(chǎng)增速放緩，陷入存量競(jìng)爭(zhēng)后，危機(jī)就開(kāi)始顯現(xiàn)。企業(yè)若想保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，只能投入高額研發(fā)費(fèi)用，以先進(jìn)技術(shù)取競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而獲取銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。
雖說(shuō)過(guò)去五年時(shí)間，安克創(chuàng)新每年研發(fā)費(fèi)用增速均在30%以上。但將2023年14.13億元的研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)品類(lèi)上，也意味著投入單個(gè)品類(lèi)上的研發(fā)費(fèi)用被嚴(yán)重均攤。
作為對(duì)比，掃地機(jī)器人的石頭科技和科沃斯2023年研發(fā)費(fèi)用分別為6.1億元和8.2億元。
2、本質(zhì)還是一家電商公司
從銷(xiāo)售渠道看，亞馬遜仍為安克創(chuàng)新出貨大頭。
雖說(shuō)安克創(chuàng)新相較于子不語(yǔ)、賽維、致歐等企業(yè)，亞馬遜依賴癥并不明顯。但亞馬遜的變化和調(diào)整，依然會(huì)影響安克創(chuàng)新的利潤(rùn)。
一方面，亞馬遜正遭遇Walmart、eBay、Shopify、TEMU、TIK TOK等線下渠道及線上多平臺(tái)強(qiáng)分流。GWS 2023年7月數(shù)據(jù)顯示，2023年4月亞馬遜日活用戶從5400萬(wàn)降至4600萬(wàn)，過(guò)去九個(gè)月日活用戶減少近800萬(wàn)。同期，TEMU新增日活近千萬(wàn)。
亞馬遜平臺(tái)流量減少，直接拉高安克創(chuàng)新在亞馬遜平臺(tái)的推廣成本。安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用相較于2022年同期增長(zhǎng)了32.3%。
從后續(xù)來(lái)看，亞馬遜用戶增長(zhǎng)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)陷入停滯，加上多個(gè)國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人品牌加速出海，安克創(chuàng)新在亞馬遜平臺(tái)的推廣成本或?qū)⒊掷m(xù)上漲。
圖源：eMarketer
另?yè)?jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年上半年，亞馬遜在其歐盟商店中針對(duì)潛在的政策違規(guī)和其他可疑問(wèn)題采取了2.74 億次行動(dòng)，包括刪除內(nèi)容和暫停420萬(wàn)個(gè)賬戶。
但2022年美國(guó)政府報(bào)告卻要求，賣(mài)家必須遵守亞馬遜強(qiáng)制仲裁條款，這意味著商家一旦遭遇亞馬遜平臺(tái)處罰或?qū)⒚媾R著無(wú)法維權(quán)的問(wèn)題，這或許才是讓安克創(chuàng)新們最為頭疼的問(wèn)題。
為尋求多元化銷(xiāo)售方式，擺脫亞馬遜依賴癥。2023年安克創(chuàng)新先后入駐沃爾瑪、百思買(mǎi)、塔吉特、開(kāi)市客、7-11便利店等線下零售場(chǎng)景。
但截至2023年底，安克創(chuàng)新線下渠道收入占比僅29.7%，本質(zhì)上安克創(chuàng)新仍是一家電商公司。
圖源：2023年安克創(chuàng)新財(cái)報(bào)
同時(shí)海外消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，超過(guò)1/3的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜索引擎查找品牌或產(chǎn)品。安克創(chuàng)新若想通過(guò)線下渠道帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還是繞不開(kāi)社媒和搜索廣告投放。
為擺脫對(duì)外部渠道依賴，安克創(chuàng)新也在加速獨(dú)立站建設(shè)。財(cái)報(bào)顯示，2023年安克創(chuàng)新六大獨(dú)立站合計(jì)收入同比增長(zhǎng)83.87%至12.44億元。
此前TEMU、希音等獨(dú)立平臺(tái)在海外市場(chǎng)崛起的路徑為：以低價(jià)鞋服等高頻、剛需產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和留存的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)充平臺(tái)商品SKU，最終通過(guò)交叉銷(xiāo)售方式實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶價(jià)值最大化。
但安克創(chuàng)新的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，其長(zhǎng)壽命、低復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)，決定其很難走這種路徑。
3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能否帶來(lái)新增量？
主抓微笑曲線兩端的安克創(chuàng)新，讓其充電儲(chǔ)能類(lèi)產(chǎn)品、智能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品、智能影音類(lèi)產(chǎn)品毛利率均在40%以上。但海外市場(chǎng)的變化，讓安克創(chuàng)新后續(xù)能否繼續(xù)維持高毛利率仍有待商榷。
圖源：安克創(chuàng)新2023年財(cái)報(bào)
eMarketer數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是海外各年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)首要考慮的因素，當(dāng)前歐美不少消費(fèi)者深陷高通脹泥潭，更加劇了對(duì)價(jià)格的敏感度。
圖源：eMarketer
存量市場(chǎng)博弈加上性價(jià)比需求強(qiáng)烈，安克創(chuàng)新通過(guò)犧牲利潤(rùn)才換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度安克創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)30.09%，但歸母凈利潤(rùn)增速卻僅有1.6%。
海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安克創(chuàng)新開(kāi)始將視野投向國(guó)內(nèi)。不過(guò)，安克創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則無(wú)明顯起色，在投入之初的2021年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)194.47%的成績(jī)后，增速不再突出，且營(yíng)收占比一直維持在3%左右。
增長(zhǎng)受限的原因主要有兩點(diǎn)。以占比最大的充電寶類(lèi)產(chǎn)品為例，一方面，近幾年智能手機(jī)廠商們卷快充、卷大容量電池，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)充電寶的需求逐年下降，以往一天兩充一天三充的需求越來(lái)越少。
另一方面，國(guó)內(nèi)充電寶市場(chǎng)是一個(gè)有品類(lèi)、無(wú)品牌的市場(chǎng)，價(jià)格仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)充電寶首要考慮的因素。且各品牌共享充電寶幾乎已經(jīng)占滿了城市中的所有角落，如果真的需要緊急充電，完全沒(méi)必要帶一個(gè)充電寶在身邊。
同樣的情況也出現(xiàn)在儲(chǔ)能產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的電力價(jià)格，居民用電供給的相對(duì)穩(wěn)定。戶用儲(chǔ)能需配合光伏板或風(fēng)能風(fēng)車(chē)使用，復(fù)雜的安裝維護(hù)流程以及投資回報(bào)率等因素，讓目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家庭對(duì)戶用儲(chǔ)能需求相對(duì)較低。
作為國(guó)內(nèi)較早的消費(fèi)類(lèi)電子出海企業(yè)，安克創(chuàng)新仍具有很大優(yōu)勢(shì)。只是在銷(xiāo)售渠道上、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力上等方面，仍需持續(xù)調(diào)整，才有可能讓安克創(chuàng)新的出海之路更加順利，在不確定的市場(chǎng)中找尋到更大的確定性。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
