5月2日，農(nóng)夫山泉頭條號突然發(fā)布一條聲明：我們本不想發(fā)聲，但如若沉默，謠言可能愈演愈烈愈多。農(nóng)夫山泉在此正告造謠者，立刻刪除造謠言論，我們將堅決拿起法律武器追究造謠者的責任。
原來是鐘睒睒考察日本茶葉的行程被部分無良博主和大V污蔑為拜謁日本。讓農(nóng)夫山泉再次憤而反擊。其實就在鐘睒睒前往日本的前一周，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品已經(jīng)在中國的飲用水上發(fā)起了一場精心策劃的反擊。
4月23日，農(nóng)夫山泉略顯另類的新品綠色包裝開始在朋友圈刷屏。農(nóng)夫山泉宣布進軍純凈水，推出綠瓶新包裝，迅速登上了網(wǎng)絡(luò)的頭條。
然而，關(guān)于此次農(nóng)夫山泉的新包裝的推出，網(wǎng)友提出了不少疑問。
24年前，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒曾公開表示，純凈水不含礦物質(zhì)，長期飲用對身體沒有一點好處，不如自己的水富含礦物質(zhì)，長期飲用對身體有很大的好處，這無疑是針對娃哈哈純凈水的。
那么問題來了，當年極力抵制純凈水，為何現(xiàn)在又要推出純凈水產(chǎn)品呢？
此番農(nóng)夫山泉的新包裝和廣告語，是換湯不換藥，新產(chǎn)品僅僅是包裝和名稱做了改變，而廣告語依舊是曾經(jīng)耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉有點甜，既然進軍純凈水，價格相對于紅瓶的包裝是否會降低？如果會降低價格，是不是會打價格戰(zhàn)？
五一長假選擇去日本考察，面對曾經(jīng)風波不斷地農(nóng)夫山泉，這次鐘睒睒又會醞釀什么樣的營銷大招呢？
不怕打臉，農(nóng)夫山泉劍指怡寶
不按常理出牌，其實一直是農(nóng)夫山泉和它的創(chuàng)始人鐘睒睒的一貫風格。24年前突然宣布天然水高于純凈水，結(jié)果遭到全國水企的一片口誅筆伐。3月面對娃哈哈風波后的輿論風波，鐘睒睒用一篇小作文回復，都顯示了這位浙商大佬我行我素的風格。
不走尋常路，獨狼的性格是對中國首富、農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的最佳詮釋。有人說這次重回純凈水賽道是打臉，其實鐘老板多少有看準時機絕地反擊的味道。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒
在2024年3月3日鐘睒睒在回顧他與宗老二三事的時候，他還在文中強調(diào)：時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因。從此可以判斷：在寫出這篇小作文前鐘睒睒都沒有生產(chǎn)純凈水的計劃。
所以農(nóng)夫山泉重新生產(chǎn)純凈水，應(yīng)該是最近兩個月才有的念頭。
有媒體認為，鐘睒睒高調(diào)推出新包裝改賣純凈水，雖然還是在走概念炒作的老路，但實際上是劍指另一家純凈水龍頭企業(yè)怡寶。這次農(nóng)夫山泉新包裝上市的時間選在4月23日，正是怡寶要交上市招股書的日子。還有網(wǎng)友戲稱，換了綠包裝的農(nóng)夫山泉，外包看上去也有幾分像怡寶了。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，華潤旗下的怡寶在中國瓶裝水市場的占有率為21.3%，排名第二，僅次于市場占有率26.5%的農(nóng)夫山泉。招股書顯示，2023年，華潤飲料的怡寶品牌飲用純凈水產(chǎn)品的零售額達到了395億元，是毫無爭議的國內(nèi)純凈水領(lǐng)域的老大，其零售額約為排名第二企業(yè)的四倍，且超過排名第二至第五企業(yè)的總和。一旦上市市場占有率有望進一步擴大。
所以從數(shù)據(jù)上來看，農(nóng)夫山泉這么做是希望從怡寶手里分走一些市場份額。2023年，農(nóng)夫山泉一年的營收426.67億元人民幣，其中光飲用水就賣了兩百多億，當然其中主打的就是純天然水，所以對農(nóng)夫山泉自己來說，市場已經(jīng)飽和，需要尋找新的增長點的話，只能是從純凈水下手。
其實打臉事件在商業(yè)中并不少見，2016年王健林就嘲笑迪士尼20年里不會盈利，想靠萬達樂園來推廣中國文化，結(jié)果幾年不到萬達樂園關(guān)門，王健林還去找迪士尼求合作。然而鐘睒睒做出這樣打臉的決策，顯然還有一些更宏觀的考慮。
市場在變，鐘睒睒沒變
分析鐘睒睒在這個時間推出純凈水，其實還逃不過之前娃哈哈事件的影響。從3月份鐘老板自己跳出來回應(yīng)來看，整個輿情對農(nóng)夫山泉還是有一定的負面影響的，但時間是消弭各種負面消息的最好方式。曾經(jīng)的農(nóng)夫山泉也遭遇了不如自來水等負面信息，然而時間證明農(nóng)夫山泉都成了勝利者。
應(yīng)對輿情，鐘睒睒似乎找到了解決之道，那就是等。盡管娃哈哈在宗慶后去世后迎來一波報復性消費，但隨著消費情緒回歸常態(tài)，有數(shù)據(jù)顯示娃哈哈網(wǎng)店的銷量一度出現(xiàn)了90%的暴跌，這個時候農(nóng)夫山泉出手上新，顯然是因為娃哈哈的競爭威脅應(yīng)該可以解除了。
農(nóng)夫山泉在純凈水營銷策略上的反復其實也是國內(nèi)快消品市場發(fā)展的結(jié)果。2000年鐘睒睒炮轟純凈水的時候，多數(shù)消費者還不愿意花一塊錢去買一瓶飲用水，而當時的農(nóng)夫山泉放棄純凈水概念轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，并且強調(diào)天然水礦物元素很多，弱堿性等因素，其實是推銷天然水的營養(yǎng)。
然而時間到了今天，水有沒有營養(yǎng)已經(jīng)不是大部分消費者關(guān)心的問題了。很多人在追求飲料的零糖、零卡，想盡一切辦法減輕營養(yǎng)負擔，鐘老板顯然預判純凈水這個概念又要火起來了。
還有一個考慮因素，應(yīng)該出于農(nóng)夫山泉整體發(fā)展趨勢的考慮。正如娃哈哈風波中的傳聞那樣，鐘睒睒是整個飲用水行業(yè)的后來者。作為一個最終完成逆襲的品牌，農(nóng)夫山泉一直是靠著創(chuàng)新來完成了增長的。
鐘睒睒接受采訪的時候，他坦承，如果當時宗慶后發(fā)掘到天然水，估計這個行業(yè)就沒有農(nóng)夫山泉什么事了。換個賽道才能成為老大，這是鐘睒睒商業(yè)上的一貫策略。也是當年農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水，全身心轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水的核心原因所在。
但隨著農(nóng)夫山泉IPO上市，鐘睒睒還必須要考慮股東的利益，股東和投資機構(gòu)希望看到農(nóng)夫山泉的成長性，繼續(xù)固守飽和的天然水肯定是不現(xiàn)實的。
2023年，農(nóng)夫山泉總收入426.67億元，同比增長28.4%。其中包裝飲用水同比增長10.9%，在整個營收結(jié)構(gòu)中，包裝飲用水的收入占比首次降到50%以下。再找個更有增長潛力的賽道，顯然是農(nóng)夫山泉能想到的突圍思路。
價格還是營銷，農(nóng)夫山泉的下一步大招？
據(jù)農(nóng)夫山泉的工作人員表示：新包裝綠瓶的農(nóng)夫山泉已經(jīng)陸續(xù)在線下先鋪貨，后續(xù)線上線下都會上市。550毫升農(nóng)夫山泉綠瓶裝純的零售價為2元/瓶。定價上來說和現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉同規(guī)格天然水相差無幾，和怡寶的555ml的定價也沒拉開差距。
看來農(nóng)夫山泉并沒有選擇低價策略猛攻市場的策略，還是以老大的姿態(tài)對純凈水市場進行交易，用純凈水概念沖擊固有的市場。
其實對于消費者而言，包裝飲用水只有品牌差異，甚少有品類意識。這種情況下，誰離消費者最近，誰就能打開銷路。
加之包裝飲用水的需求有著明顯的即時性，消費場景集中在線下，這就注定包裝飲用水是一門線下生意。渠道經(jīng)銷體系才是把控著水企的命門。就有數(shù)據(jù)顯示87% 營收靠線下，經(jīng)銷商成為飲料行業(yè)的命門。
元氣森林就因為過分迷信線上銷售而在銷量上栽跟頭。創(chuàng)始人唐彬森就在一份內(nèi)部信里坦言，元氣森林會持續(xù)向傳統(tǒng)模式學習，整頓經(jīng)銷商渠道管理架構(gòu)。而元氣森林口中的傳統(tǒng)模式指的就是農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商體系。
截至2022年底，在經(jīng)歷大經(jīng)銷商改革后的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量約4500個，全國終端零售網(wǎng)店237萬個，已經(jīng)構(gòu)成全國經(jīng)銷商神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。在改革后，農(nóng)夫山泉將企業(yè)一線業(yè)務(wù)員劃分到經(jīng)銷商團隊中。相比娃哈哈等企業(yè)的聯(lián)合銷售模式，農(nóng)夫山泉把經(jīng)銷商當作企業(yè)內(nèi)部職能板塊之一。在過去十年里，長期屹立不倒，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商體系顯然功不可沒。
根據(jù)2023年業(yè)績報告，農(nóng)夫山泉在茶飲料品類中已經(jīng)突破了百億營收大關(guān)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，農(nóng)夫山泉推出的無糖茶飲料——東方樹葉的銷售收入同比增長超 100%。
相比還在依靠純凈水單品的怡寶，農(nóng)夫山泉早在5年前就通過東方樹葉實現(xiàn)了第二增長曲線。此番鐘老板的日本行顯然也是在關(guān)注茶飲的更多可能，說不定下半年農(nóng)夫山泉又會推出一款令人眼前一亮的茶飲產(chǎn)品。
無論是怒懟謠言還是上新包裝，農(nóng)夫山泉的反擊才只寫下了一個開頭，可以預見的是等到鐘老板回國之后，更加復雜、激烈的競爭將會接踵而至。對于農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)，可以拭目以待了。
參考資料
1、農(nóng)夫山泉奇襲娃哈哈24年后，終于要賣純凈水，界面新聞
2、農(nóng)夫山泉撞衫，鐘睒睒食言又賣純凈水，瑞度
3、農(nóng)夫山泉否定農(nóng)夫山泉，商業(yè)評論
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