當(dāng)這屆年輕人逐漸進(jìn)入家長(zhǎng)的角色，中國母嬰寵物市場(chǎng)也迎來一場(chǎng)全方位的變革。
不僅是職場(chǎng)，寶爸寶媽們也在大刀闊斧的整頓生活。無論是撫養(yǎng)萌寶還是照顧毛孩，新一代家長(zhǎng)們正在積極探索并實(shí)踐一種更注重松弛悅己、更強(qiáng)調(diào)分享互助、更依賴社群文化的新型生活方式。
當(dāng)多元需求不斷催生新興生活方式，用戶與品牌在小紅書形成的雙向奔赴比以往任何時(shí)候都更加緊密。作為當(dāng)代年輕人生活百科全書，小紅書吸引了越來越多養(yǎng)娃養(yǎng)寵的新家長(zhǎng)在這里尋求解法、分享方法并在這里被種草新的趨勢(shì)好物；而對(duì)于母嬰寵物品牌來說，從新鮮前沿的行業(yè)洞察到真實(shí)精細(xì)的需求挖掘，都能夠在小紅書上看見其緣起之處。
特色的內(nèi)容機(jī)制和社區(qū)生態(tài)讓小紅書成為好品牌、好產(chǎn)品進(jìn)入用戶視野的主要窗口，同時(shí)也有效推動(dòng)母嬰寵物行業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)階，不斷沉淀品牌資產(chǎn)，拓寬機(jī)會(huì)空間。這種從對(duì)用戶消費(fèi)決策過程的強(qiáng)影響到對(duì)品牌營(yíng)銷解決方案的強(qiáng)輸出，讓小紅書鏈接行業(yè)B、C端的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)不可替代。
2024年4月24和25日，小紅書舉辦「2024小紅書母嬰寵物行業(yè)峰會(huì)——為成長(zhǎng)搭把手」，通過全方位解讀行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)，全鏈路分享商業(yè)產(chǎn)品、IP以及618節(jié)點(diǎn)打法，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)助力品牌營(yíng)銷增量的同時(shí)，全面激活母嬰寵行業(yè)新增勢(shì)，為母嬰寵物行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、擴(kuò)大營(yíng)銷增量搭把手。
01.人群洞察與行業(yè)趨勢(shì)
直擊母嬰寵品牌營(yíng)銷新課題
此次峰會(huì)上，小紅書對(duì)母嬰寵行業(yè)的人群洞察和趨勢(shì)以報(bào)告形式釋放，發(fā)布了《書寫成長(zhǎng)的質(zhì)感：小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》和《寵愛有力量：小紅書2024寵物行業(yè)洞察報(bào)告》，通過提煉人群價(jià)值，讓行業(yè)品牌面臨的發(fā)展新機(jī)遇和營(yíng)銷新課題更加清晰可見：
「當(dāng)決策者更多元」
《書寫成長(zhǎng)的質(zhì)感：小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》揭示了「富養(yǎng)媽媽」、「小鎮(zhèn)媽媽」、「潮流媽媽」、「成分媽媽」、「敏寶媽媽」、「新手奶爸」、「chill媽媽」、「新手媽媽」八大小紅書母嬰行業(yè)特色人群，展現(xiàn)出新時(shí)代母嬰用戶的新面貌：
這屆媽媽秉持愛自己才能更好地愛孩子的觀念，不做犧牲式媽媽；她們既有盔甲又有懷抱，以關(guān)注自我為起點(diǎn)，走向高配養(yǎng)娃的目標(biāo)；這屆奶爸也不服輸，體貼又顧家的零爹味爸總形象更受追捧，把養(yǎng)娃當(dāng)做新人生階段的新愛好，除了熱衷曬娃，對(duì)母嬰消費(fèi)品的精挑細(xì)選也融入他們的日常。這樣的寶爸寶媽構(gòu)成了新世代家庭女主內(nèi)，男主外的圖景，寶寶的內(nèi)外成長(zhǎng)也因此得到更加均衡的關(guān)注。
同時(shí)，新世代的父母也展現(xiàn)出全新的育兒理念：比起居高臨下的姿態(tài)，ta們更希望帶著孩子上路，在babywalk的親子互動(dòng)中，立志成為不掃興的父母。在家庭內(nèi)部，全家一起上的協(xié)同分工是年輕父母?jìng)兏诱J(rèn)同的育兒方式，講究科學(xué)方法、勤做功課、拒絕信息差的育兒心態(tài)讓大量寶爸寶媽聚集在小紅書，形成彼此互助、分享的溫暖社群，總之，怎么辦、怎么買，這屆父母都有答案。
上述所有親子生活的新特征早已在小紅書蔚然成風(fēng)，站內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的用戶規(guī)模也反映出母嬰人群對(duì)小紅書平臺(tái)的內(nèi)容依賴和價(jià)值青睞，據(jù)《書寫成長(zhǎng)的質(zhì)感：小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，截至2023年，小紅書母嬰活躍人群規(guī)模達(dá)到8800萬，這個(gè)數(shù)字在2020年還是2000萬。毫不夸張地說，在小紅書，新一代父母正與孩子一起長(zhǎng)大。
而在成長(zhǎng)的不同階段，寶爸寶媽的育兒發(fā)展關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)決策點(diǎn)在小紅書得到全面的體現(xiàn)。從備孕期到啟蒙期，媽媽的近憂遠(yuǎn)慮都在小紅書有跡可循。一方面，在完成對(duì)媽媽自身的身份認(rèn)同、做足育兒準(zhǔn)備上，既講求策略又考驗(yàn)認(rèn)知；另一方面，保障孩子成長(zhǎng)過程中從身心健康到經(jīng)濟(jì)支持，更是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的挑戰(zhàn)。
在同樣進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段的寵物市場(chǎng)，養(yǎng)寵已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的潮流標(biāo)配?！感聲x鏟屎官」、「攜寵旅行家」、「為寵嘗鮮派」、「科學(xué)養(yǎng)寵人」、「精養(yǎng)新中產(chǎn)」、「萌寵囤貨人」、「貓狗大贏家」七大小紅書寵物行業(yè)特色人群展現(xiàn)出新一代寵物主豐富的形象和多元的消費(fèi)觀念。
在小紅書，吸貓曬狗已經(jīng)是社群基操，無論是旅游出行、還是新品嘗鮮，寵物主們的分享意愿和熱情集中投射在小紅書平臺(tái)，同時(shí)，新手搭子的互助氛圍也溫馨熱烈，科學(xué)養(yǎng)寵抄作業(yè)、高質(zhì)量囤貨跟著買等知識(shí)交流及產(chǎn)品種草內(nèi)容都成為用戶在生活方式和消費(fèi)決策中青睞小紅書的具體表現(xiàn)。
無論是撫養(yǎng)孩子還是照顧寵物，小紅書都始終陪伴在家長(zhǎng)們身邊，為他們提供每一步的指引。家長(zhǎng)們通過小紅書獲取實(shí)用且詳盡的母嬰寵物知識(shí)，掌握最新、最優(yōu)質(zhì)的母嬰和寵物品牌與產(chǎn)品信息，甚至還能發(fā)現(xiàn)小家伙們的日常用品和美食推薦。從如何選購到如何養(yǎng)育，小紅書都能為用戶提供滿意的答案。
簡(jiǎn)而言之，小紅書涵蓋了母嬰寵物用戶從了解認(rèn)知到種草興趣再到購買決策直至分享交流的完整決策鏈路，尤其在認(rèn)知階段，平臺(tái)匯聚了眾多有共同興趣的用戶，他們?cè)谶@里討論、分享、種草；而在轉(zhuǎn)化階段，小紅書對(duì)用戶的購買決策具有長(zhǎng)線影響力，91.2%的消費(fèi)者能夠在一個(gè)月之內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。
「當(dāng)決策過程更復(fù)雜」
在新人群帶來新增長(zhǎng)、新需求涌現(xiàn)新賽道的局面下，品牌能否及時(shí)響應(yīng)新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、場(chǎng)景的精準(zhǔn)溝通，也是其差異化領(lǐng)跑賽道的制勝關(guān)鍵。
《書寫成長(zhǎng)的質(zhì)感：小紅書2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》揭示了母嬰行業(yè)四大消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)「母嬰奶粉」、「母嬰輔零食」、「母嬰個(gè)護(hù)清潔」、「哺乳喂養(yǎng)工具」、「母嬰出行」五大品類趨勢(shì)揚(yáng)升的強(qiáng)力推動(dòng)：
而在寵物行業(yè)，《寵愛有力量：小紅書2024寵物行業(yè)洞察報(bào)告》描繪出前沿消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)「寵物食品」、「寵物用品」、「寵物健康」和「寵物服務(wù)」四大產(chǎn)品品類向前的蓬勃圖景：
總之，生活方式的進(jìn)階、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和產(chǎn)品科技的創(chuàng)新正在為寵物品牌打開更廣闊的營(yíng)銷空間。年輕一代的毛孩子家長(zhǎng)推動(dòng)寵物關(guān)系升格為家人關(guān)系并在消費(fèi)大環(huán)境越發(fā)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，持續(xù)升級(jí)消費(fèi)偏好，在寵物產(chǎn)品品類核心市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌已經(jīng)能夠與進(jìn)口品牌平分天下。
通過洞察特色人群和行業(yè)風(fēng)向，小紅書為品牌營(yíng)銷提供更具性的戰(zhàn)略指引，讓好品牌和好產(chǎn)品能夠脫穎而出并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量成長(zhǎng)。同時(shí)，廣闊而溫暖的社區(qū)氛圍也為用戶提供了更專業(yè)、更輕松的育兒養(yǎng)寵指南，小紅書對(duì)母嬰寵行業(yè)的差異化營(yíng)銷價(jià)值由此更加凸顯。
以松達(dá)嬰兒爽身露為例，無論是松達(dá)品牌還是爽身露品類，其占位與TOP1差距較大，從品類心智到產(chǎn)品心智上都有較大的發(fā)展空間。因此，小紅書為松達(dá)嬰兒爽露身定制打法，結(jié)合母嬰行業(yè)「預(yù)防意識(shí)全面覺醒」的消費(fèi)趨勢(shì)刺激需求、建立認(rèn)知，進(jìn)而從「養(yǎng)成人均成分黨」等趨勢(shì)入手，差異化營(yíng)銷透?jìng)髌奉惿?jí)信息，擊穿爽身粉品類人群痛點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)種草，通過截胡核心同類品并在全渠道鋪設(shè)松達(dá)品牌信息，完成以品類代表品牌的消費(fèi)共識(shí)和心智占位，讓松達(dá)嬰兒爽身露的月搜索量達(dá)到同比增長(zhǎng)1875%的驚人實(shí)效。
02.全鏈路營(yíng)銷解決方案激發(fā)成長(zhǎng)新勢(shì)能
差異化實(shí)現(xiàn)行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值卡位
除了對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深度洞察，此次峰會(huì)還通過分享與解讀小紅書商業(yè)產(chǎn)品、母寵行業(yè)種草策略、IP營(yíng)銷等多維度內(nèi)容，以平臺(tái)價(jià)值為行業(yè)和品牌賦能，真正做到「為成長(zhǎng)搭把手」。
「產(chǎn)品新迭代 種草強(qiáng)支撐」
小紅書一枝獨(dú)秀的種草能力離不開靈犀數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的科學(xué)策略與度量支撐。從洞察到投放復(fù)盤，靈犀以人為本洞察能力底層升級(jí)，幫助品牌精準(zhǔn)找人，為品牌提供各個(gè)階段的營(yíng)銷實(shí)踐方案，支撐全域種草度量&歸因。
以美素佳兒為例，找對(duì)人群是成功種草的前提，靈犀通過對(duì)偏好、賽道和需求的數(shù)據(jù)洞察，為品牌旗下皇美和源悅兩大產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定「富養(yǎng)媽媽」和「小鎮(zhèn)媽媽」兩大目標(biāo)人群并定制營(yíng)銷策略：針對(duì)皇美，打造突顯調(diào)性質(zhì)感的社群品牌內(nèi)容生態(tài)；針對(duì)源悅，則以實(shí)用干貨內(nèi)容為主進(jìn)行投入。這種以科學(xué)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)全域盤活人群資產(chǎn)、錨定投放的打法，讓美素佳兒的種草效率高效提升，拉新作用顯著。
「IP新風(fēng)向 入局新賽道」
峰會(huì)上，小紅書母嬰寵行業(yè)營(yíng)銷IP版圖也驚艷展開?！干鐓^(qū)趨勢(shì)成風(fēng)，品牌勢(shì)能成長(zhǎng)」的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值在小紅書的IP矩陣中集中顯現(xiàn)，幫助品牌找到新人群、新機(jī)會(huì)的營(yíng)銷空間將基于平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不斷拓展邊界。
其中，奶爸營(yíng)業(yè)季作為小紅書站內(nèi)首個(gè)奶爸向IP，打開奶爸帶娃新賽道。小紅書敏銳洞察到奶爸人設(shè)的網(wǎng)感屬性和內(nèi)容共創(chuàng)空間，在市場(chǎng)正對(duì)家庭中的女性角色輸出內(nèi)容的時(shí)候，幫助品牌另辟蹊徑，一次收獲奶爸、寶媽、泛人群等更廣泛的目光。目前，小紅書#奶爸帶娃 話題瀏覽量超過83億，通過挖掘增量人群并打造獨(dú)家陣地，從核心奶爸人群到泛母嬰人群再到圍觀年輕女性，小紅書以造風(fēng)之勢(shì)幫助品牌沉淀人群并擴(kuò)圈，讓影響力和熱度持續(xù)發(fā)酵。
「專項(xiàng)新打法 大促新增長(zhǎng)」
在平臺(tái)造風(fēng)、助力品牌乘風(fēng)破圈的同時(shí)，此次峰會(huì)也為品牌執(zhí)行層面提供全面詳盡的方案參考，針對(duì)618節(jié)點(diǎn)分享2024年最新行業(yè)趨勢(shì)以及多個(gè)站內(nèi)專項(xiàng)打法，助力母嬰寵物行業(yè)品牌領(lǐng)跑618。
隨著寵物泛興趣人群邁入億 時(shí)代，小紅書豐富的生態(tài)正在吸引寵物主聚集。從喂得好到過得好，小紅書寵物主們走向「精致養(yǎng)寵」。在極致細(xì)分的賽道分化趨勢(shì)下，小紅書不僅為品牌營(yíng)銷率先提供了做什么的指引，也整理好了怎么做的指南。
一方面，一套品類差異-節(jié)奏張弛-打法科學(xué)-營(yíng)銷向新的小紅書電商閉環(huán)幫助品牌構(gòu)建種草價(jià)值閉環(huán)，向消費(fèi)者施加全鏈路決策影響，從內(nèi)容場(chǎng)域到營(yíng)銷賽道，有效助力開啟寵物生意增長(zhǎng)新模式。
里兜就是借助小紅書定制打法，讓內(nèi)容與投流效果最大化，持續(xù)提升后鏈路表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)店成本降低67%、品牌小紅書站內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)189%的亮眼成績(jī)。
另一方面，小紅書以一套 建基地-選品-內(nèi)容-流量的打法思路，為品牌提供閉環(huán)電商怎么做的全流程解決方案，從授人以魚到授人以漁，幫助行業(yè)品牌構(gòu)建種草價(jià)值閉環(huán)，在小紅書完成種草到轉(zhuǎn)化。
同樣的范本也在母嬰行業(yè)書寫。作為媽媽們的答案之書，小紅書覆蓋了媽媽從備孕、懷孕到育兒各個(gè)階段，衣食住行方方面面的內(nèi)容，以至于產(chǎn)生的種草力量對(duì)當(dāng)代父母的購買引導(dǎo)作用和影響力如此強(qiáng)烈。在這個(gè)小紅書為用戶打造的情感共鳴、種草分享、信息搜索社區(qū)場(chǎng)域，用戶能夠與品牌近距離接觸，在種草產(chǎn)品服務(wù)之后，其購買經(jīng)驗(yàn)與使用心得又會(huì)反哺小紅書內(nèi)容社區(qū)，在每一個(gè)孕育周期成為用戶分享欲的第一出口。此次峰會(huì)就從中全面總結(jié)母嬰各賽道最新趨勢(shì)，梳理解讀搜索打法、外溢打法到618打法的全配套營(yíng)銷解題思路，幫助母嬰品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)效果全域循環(huán)。
而這些打法在去年雙十一就得以驗(yàn)證。以母嬰輔零食品牌小皮為例，如何領(lǐng)跑大促節(jié)點(diǎn)、獲得確定的投放效果是品牌正在面臨的課題；往遠(yuǎn)看，在整個(gè)輔食品類增長(zhǎng)放緩、用戶對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷訴求的逐步提升的大背景下，如何逆勢(shì)增長(zhǎng)、持續(xù)覆蓋更多用戶更是小皮需要迎接的長(zhǎng)線挑戰(zhàn)?；趯?duì)小皮米粉和果泥的產(chǎn)品定位洞察，小紅書以平臺(tái)方法論教育并賦能，選擇用產(chǎn)品生命周期理論中的成熟期打法，一方面發(fā)揮拳頭品類優(yōu)勢(shì)，拓展人群和場(chǎng)景，另一方面助力節(jié)點(diǎn)流量曝光，繼續(xù)夯實(shí)品類第一的認(rèn)知。同時(shí)，在雙十一大促期間，小紅書依托平臺(tái)影響力與小皮發(fā)布S+級(jí)IP聯(lián)名，整合站內(nèi)明星、測(cè)評(píng)、教程等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣進(jìn)行反漏斗式多層用戶觸達(dá)，最終將推廣資源導(dǎo)流至站內(nèi)電商主頁，為品牌完整搭建種草-轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)頭部客戶價(jià)值最大化。數(shù)據(jù)顯示，小皮D11周期同比猛增1918%，成為小紅書輔食品牌第一，生意成績(jī)遙遙領(lǐng)先。
總之，隨著母嬰寵物行業(yè)趨勢(shì)、打法、產(chǎn)品的進(jìn)化，小紅書在消費(fèi)者決策鏈中的牽引作用顯得越發(fā)重要，在打造行業(yè)爆款的營(yíng)銷鏈路上也越發(fā)成為不可忽視的價(jià)值引力場(chǎng)?！?024小紅書母嬰寵物行業(yè)峰會(huì)——為成長(zhǎng)搭把手」正是在這樣的背景下，攜手B端商家打造影響力，牽手C端用戶占位心智，由種草到轉(zhuǎn)化，成為全網(wǎng)種草最優(yōu)解平臺(tái)和品牌的中心化內(nèi)容資產(chǎn)平臺(tái)，體現(xiàn)出越發(fā)上升的作用和影響力。
當(dāng)好產(chǎn)品的定義不斷被豐富，促?zèng)Q策的場(chǎng)景不斷被拓寬，話語權(quán)的局面不斷被改寫，小紅書通過前沿的趨勢(shì)洞察和差異化的營(yíng)銷價(jià)值，兼顧生意與品牌，覆蓋用戶決策前后全鏈路，結(jié)合商業(yè)產(chǎn)品、IP、營(yíng)銷打法為母嬰寵物品牌賦能。未來，我們期待見證小紅書帶動(dòng)母嬰寵行業(yè)一路領(lǐng)漲的新突破，也期待母嬰寵品牌在小紅書進(jìn)入增長(zhǎng)更確定、更穩(wěn)健的新時(shí)期。
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