文 / 六金
來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
一年一度的巴菲特股東大會(huì)剛剛結(jié)束，市場(chǎng)本來很期待在這場(chǎng)投資界的春晚里，巴菲特能為前沿科技消費(fèi)做一些背書，結(jié)果老爺子對(duì)新能源、AI、自動(dòng)駕駛等趨勢(shì)直呼看不懂，巴菲特堅(jiān)持道，還是會(huì)長(zhǎng)期把目光放在可口可樂等公司的身上。
其實(shí)也不難理解，巴菲特在消費(fèi)行業(yè)的投資，一直以來都偏向剛需的、在行業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)確定性的消費(fèi)品牌，例如巴菲特每年股東會(huì)時(shí)瘋狂帶貨的喜詩(shī)糖果，還有DQ、亨氏等經(jīng)典案例。
視角回到國(guó)內(nèi)，巴菲特的邏輯，同樣適用于目前處于消費(fèi)升級(jí)換擋中的行業(yè)。例如食品行業(yè)中發(fā)展最確定、覆蓋最廣的品類——零食行業(yè)，最近進(jìn)入了新周期。
傳統(tǒng)零食品類下滑、零食量販店低價(jià)沖擊、消費(fèi)者的既要好吃又要健康還要便宜的需求……
在這個(gè)拐點(diǎn)下，零食賽道的玩家們需要直面幾個(gè)挑戰(zhàn)：
1.當(dāng)價(jià)格內(nèi)卷，零食品牌如何應(yīng)對(duì)？
2.零食品牌破局同質(zhì)化，如何為消費(fèi)者提供價(jià)值感？
3.消費(fèi)風(fēng)向變了，零食行業(yè)進(jìn)化方向在哪里？
01.降價(jià)不降質(zhì)，零食品牌開始上攻
多家機(jī)構(gòu)的調(diào)研都顯示，零食行業(yè)由快速增量市場(chǎng)近年來轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。市場(chǎng)潛力巨大但增速放緩、玩家增多，多方挑戰(zhàn)下，零食行業(yè)新周期里爭(zhēng)奪消費(fèi)者的殺手锏，變了。
從剛剛過去的財(cái)報(bào)季中，就不難看出，零食頭部品牌們都在經(jīng)歷或者剛剛經(jīng)歷過自己的周期底。
想要走出周期，零食品牌正在性價(jià)比、品質(zhì)之間尋找到一個(gè)最大平衡，把價(jià)格空間讓給消費(fèi)者、把品質(zhì)要求留給自己。
去年，良品鋪?zhàn)勇氏仍诹闶称放浦刑岢隽私祪r(jià)不降質(zhì)，旗下300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。但不同于量販渠道的價(jià)格戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的核心是質(zhì)價(jià)比。
例如調(diào)價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%；112克輕甜芒果干的價(jià)格也從16.9元降到8.9元；還有香鹵鐵蛋、酥脆薄餅等過億單品，其供應(yīng)商都在良品鋪?zhàn)又笇?dǎo)下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、提升包裝工藝等方式一點(diǎn)點(diǎn)摳出來成本，讓利給消費(fèi)者。
回看去年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為27.88%，同比提升0.21個(gè)百分點(diǎn)，其中降價(jià)不降質(zhì)的優(yōu)勢(shì)為良品鋪?zhàn)釉谀嬷芷谥袔砹嗽鲩L(zhǎng)，去年良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果炒貨、果干果脯、糖果糕點(diǎn)品類的毛利率分別增加了1.99、1.61、2.18個(gè)百分點(diǎn)。
此外，良品鋪?zhàn)舆€在供應(yīng)鏈、物流鏈、銷售鏈上提質(zhì)增效。調(diào)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈，把消費(fèi)者不需要的、多余的水分?jǐn)D掉。在物流鏈上，則通過提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例至70%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，同比降低17.4%；在銷售鏈上，良品鋪?zhàn)泳€下更聚焦單店提升，門店的時(shí)令新品和活動(dòng)更年輕化，線上一方面門店自播打得火熱，另一方面在美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái)上也實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的迅速擴(kuò)張。
2024年Q1財(cái)報(bào)，一定程度上印證了良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)不降質(zhì)效果，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.51億元，較上年同期增長(zhǎng)2.79%，恢復(fù)規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6248.28萬元。通過守住質(zhì)量，零食品牌不僅能穩(wěn)住基本盤，品牌的上攻也在繼續(xù)。
02.打動(dòng)消費(fèi)者，還是要靠產(chǎn)品力
近兩年消費(fèi)行業(yè)還有個(gè)共識(shí)——消費(fèi)者正在回歸理智，從為了消費(fèi)而消費(fèi)，轉(zhuǎn)向關(guān)注更自我、更健康的生活消費(fèi)。零食作為日常飲食中的第四餐，行業(yè)也在重新自我審視，更聚焦零食的產(chǎn)品力。
五一期間，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)關(guān)注到，良品鋪?zhàn)佑幸豢顪p脂30%、減鹽40%的辣條產(chǎn)品，在小紅書和抖音上成了五一出游的零食搭子。
自來水們分享的原因很簡(jiǎn)單，在有著高鹽、高油、高熱量這一傳統(tǒng)印象品類辣條上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)新性地采用鷹嘴豆替代傳統(tǒng)黃豆來制作豆皮，通過高溫膨化替代傳統(tǒng)油炸工藝，減油減鹽的同時(shí)口感也更好，一上架就成為年銷售額過千萬的大單品。
所以，頭部零食品牌的產(chǎn)品力導(dǎo)向，更應(yīng)該主動(dòng)出擊，深入理解消費(fèi)者吃得健康又美味的訴求，快速響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪?zhàn)邮壮奈鍦p理念（即減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑）最近在年報(bào)季中也頻頻被券商的研報(bào)提及。
以話梅為例，良品鋪?zhàn)訃@傳統(tǒng)話梅做減法。2023年，良品鋪?zhàn)泳蛣?chuàng)新殺菌工藝，解決了傳統(tǒng)話梅防腐劑多、鹽糖含量高的問題，今年4月再次推出升級(jí)厚肉大西梅，進(jìn)口風(fēng)干西梅復(fù)水去核，通過控制水分比，高溫殺菌后在十萬級(jí)潔凈車間完成無菌包裝，不需要任何食品添加劑，只有西梅本味。
2023全年，良品鋪?zhàn)有缕纺赇N售額突破12億元，月均上新百余款產(chǎn)品，大西梅、鷹嘴豆豆皮、紫衣腰果都是銷售額過千萬大單品。今年，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃推出120多款升級(jí)的健康零食，涵蓋糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等核心品類。
去年底，第一財(cái)經(jīng)《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》中有個(gè)問題什么元素可以促進(jìn)您消費(fèi)？接近 94%消費(fèi)者選擇了高質(zhì)價(jià)比，而低價(jià)因素占比僅為 4.75%。畢竟，價(jià)格力決定著零食品牌能走多快，但產(chǎn)品力卻決定著最終能走多遠(yuǎn)。
03.回歸初心，零食行業(yè)進(jìn)化的方向是什么？
不難看出，零食品牌升級(jí)的健康化、差異化的產(chǎn)品力成為確定性風(fēng)向，但如果進(jìn)化只結(jié)束在產(chǎn)品本身，融入所有消費(fèi)者生活還是有門檻的。從消費(fèi)者偏好來看，雖然他們對(duì)零食的態(tài)度是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但品質(zhì)仍然是他們的底線。零食行業(yè)更健康的進(jìn)化方向是——消費(fèi)者不僅認(rèn)同過硬的產(chǎn)品力，也能接受和產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。
布局原料端，是從消費(fèi)者視角對(duì)品質(zhì)進(jìn)行的新思考。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零食品牌的認(rèn)知從品質(zhì)好，有點(diǎn)小貴，轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)好，且值得后，行業(yè)鏈條上的參與方，都有機(jī)會(huì)成為降價(jià)不降質(zhì)的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。
不久前，良品鋪?zhàn)邮状瓮瞥龅男缕窎|魁大楊梅，就是品質(zhì)好，且值得的縮影。
相比市面常見楊梅，這款實(shí)現(xiàn)了0添加防腐劑的東魁楊梅，僅有楊梅、白砂糖、鹽的清潔配方，自然果味的口感，讓人眼前一亮。
工藝上，首次嘗試用冷庫(kù)來保存鮮果，采收的鮮果立即送到冷庫(kù)速凍，可以減少防腐劑添加。風(fēng)味上，當(dāng)市面上常見楊梅蜜餞幾乎都是使用硬絲楊梅時(shí)，首次嘗試用東魁楊梅替代。硬絲楊梅屬于工業(yè)果，梅產(chǎn)量高、果肉小，多用于制作果醬，東魁楊梅甜度高、個(gè)大肉厚，作為可鮮食水果價(jià)格更貴。良品鋪?zhàn)舆x擇東魁楊梅作為原料，并改變?cè)蟽?chǔ)存和加工方式，研發(fā)出品更健康更好吃的楊梅零食。
還有良品鋪?zhàn)訜徜N的野山筍、酥脆薄餅、魔芋爽等產(chǎn)品，其原材料都是良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)商經(jīng)過了多年打磨，從找到特定產(chǎn)區(qū)，到對(duì)種植過程進(jìn)行全方位把控，最后對(duì)原材料的外觀色澤、組織形態(tài)、淀粉含量等特性優(yōu)中選優(yōu)，才放心投入生產(chǎn)。
依靠原料品質(zhì)、口碑來積累壁壘，可以讓消費(fèi)者對(duì)零食的偏好進(jìn)化為物有所值、物超所值，也能讓零食品牌走得更穩(wěn)。2023年的財(cái)報(bào)中也顯示，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)監(jiān)控27款食品原料，推進(jìn)優(yōu)化源頭布局管理，并且以好原料、好配方、好味道為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。
把視野放在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)里，近年來大家在原材料上都卷得樂此不疲，比如男女裝用桑蠶絲代替普通面料；新茶飲品牌卷茶葉品質(zhì)；新能源車更受關(guān)注的是底層芯片的計(jì)算能力和電池材料。因?yàn)橄M(fèi)玩家們明白，當(dāng)潮水褪去，真正有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，才有資格長(zhǎng)期留在舞臺(tái)上。
寫在最后
復(fù)盤巴菲特過去50多年的封神史，消費(fèi)行業(yè)的投資永遠(yuǎn)排在最前。對(duì)于巴菲特來說，外部的擾動(dòng)終會(huì)過去，增長(zhǎng)的底層邏輯，依然是提供以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的好產(chǎn)品，并且能夠給予消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值。
所以，零食行業(yè)也不應(yīng)該只看到短期低價(jià)的流量，忽視長(zhǎng)期高品質(zhì)的需求。純粹的低價(jià)缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)收益也會(huì)邊際遞減。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)企業(yè)更需要有應(yīng)對(duì)變局的積累和實(shí)力，如良品鋪?zhàn)拥攘闶称放漆尫爬媒o消費(fèi)者、帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的正向進(jìn)步，這就是行業(yè)進(jìn)化希望看到的終局。
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