來(lái)源：三里屯信息流
作為種草經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)航者，小紅書(shū)以其真誠(chéng)、積極、包容的社區(qū)文化，已經(jīng)成為年輕一代心目中的生活指南和購(gòu)物參謀。在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)品牌都能找到屬于自己的舞臺(tái)，每個(gè)故事都有機(jī)會(huì)成為焦點(diǎn)。
隨著越來(lái)越多的商家選擇在小紅書(shū)上探索和確定自己的商業(yè)模式，搭建小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)也成了需要提上日程的需求。
就比如最近，我注意到身邊的很多朋友都在尋找合適的「小紅書(shū)投手」，希望能夠在這個(gè)充滿活力的平臺(tái)上趕緊組建班子，搶灘登陸。
雖然，在推薦現(xiàn)成的人才方面，我?guī)筒簧鲜裁疵?，但培養(yǎng)人才孵化小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)這件事，我確實(shí)有一些心得。
因此，我決定寫(xiě)這篇文章，與大家分享一些實(shí)用的小紅書(shū)投放技巧和注意事項(xiàng)，希望能助你一臂之力，讓你在小紅書(shū)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)里游刃有余。如果你也想入局小紅書(shū)，不妨將這篇文章先來(lái)個(gè)收藏，方便隨時(shí)翻閱，常看常新。
01、小紅書(shū)KFS策略是什么？
不懂KFS營(yíng)銷策略，就不算入門(mén)小紅書(shū)，那究竟什么是KFS營(yíng)銷策略？
一句話概括就是：尋找 KOL生成優(yōu)質(zhì)筆記，通過(guò)信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卡位搜索去精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶。
KFS=KOL（達(dá)人）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）
首先是K：KOL，在我看來(lái)，找到那些真正能夠引起共鳴的KOL，是整個(gè)KFS策略的精髓。這絕不僅僅是選擇擁有一些粉絲的博主那么簡(jiǎn)單，更重要的是找到那些與品牌價(jià)值觀相契合、能夠匹配產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的達(dá)人。
比如我之前做的公考課程，我們選擇的是「正在備考或已經(jīng)成功上岸的博主」，他們的真實(shí)備考經(jīng)歷和真誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)分享，極大地提升了內(nèi)容的可信度和吸引力，從而降低了獲客成本。
接下來(lái)是F：Feeds，也就是信息流廣告。
我的經(jīng)驗(yàn)是，前期要大膽嘗試，多定向、多筆記，不斷測(cè)試哪一種內(nèi)容能夠觸動(dòng)用戶的心弦。一旦找到那些潛力筆記，就要果斷加大投入，讓它們的價(jià)值得到最大程度的放大。
至于Search，搜索廣告的作用不言而喻。用戶在搜索時(shí)，往往是帶著明確需求和購(gòu)買(mǎi)意向的，這時(shí)候我們的廣告如果能夠恰到好處地出現(xiàn)在他們面前，轉(zhuǎn)化的可能性將大大增加。
因此，我們需要在關(guān)鍵詞的選擇和廣告的布局上下足功夫，既要主動(dòng)出擊，也要精心防守，確保品牌在用戶心中占據(jù)一席之地。文末有關(guān)于搜索詞性的布局參考，大家選擇使用。
我做小紅書(shū)4年，有一個(gè)深刻體會(huì)就是內(nèi)容大于一切，內(nèi)容是基礎(chǔ)，聚光投流只是一個(gè)放大器。有感情有質(zhì)量的達(dá)人筆記的產(chǎn)出，對(duì)初期剛接觸小紅書(shū)營(yíng)銷的客戶來(lái)說(shuō)，執(zhí)行起來(lái)會(huì)有難度。
因?yàn)楹瓦_(dá)人合作的周期較長(zhǎng)，需要和達(dá)人做深度的溝通，有些產(chǎn)品還需要達(dá)人親自體驗(yàn)后才能產(chǎn)出內(nèi)容，所以前期準(zhǔn)備的周期會(huì)比較長(zhǎng)。而且還有很多初創(chuàng)型品牌預(yù)算較緊張，很難有預(yù)算去找達(dá)人合作。
所以除了KFS，初入小紅書(shū)賽道的客戶一般會(huì)優(yōu)先使用BFS，也就是 Business + Feeds + Search，品牌通過(guò)在自己的專業(yè)號(hào)上發(fā)布內(nèi)容，結(jié)合信息流和搜索廣告的推廣，先逐步建立起品牌的知名度和影響力，為未來(lái)的KOL合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
兩種策略各有千秋，關(guān)鍵在于根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)，做出最合適的選擇。
最近媒體還推出了「AIPS營(yíng)銷策略模型」，本人目前還沒(méi)有實(shí)操過(guò)，等后期有實(shí)戰(zhàn)案例后再和大家分享，目前KFS+BFS先供大家實(shí)操使用。
了解了小紅書(shū)的主要投放策略，我們來(lái)看看實(shí)操：
先給大家做個(gè)基礎(chǔ)科普：聚光和千帆是不是一回事？蒲公英又是干啥的？
先說(shuō)下聚光和千帆，這是2個(gè)不同的平臺(tái)！
聚光是小紅書(shū)營(yíng)銷的一站式廣告投放平臺(tái)，能夠滿足以產(chǎn)品種草、客資收集、電商推廣、搶占賽道為目標(biāo)的多樣化營(yíng)銷訴求。
而千帆是小紅書(shū)商家工作臺(tái)，專注于為小紅書(shū)商家提供日常店鋪運(yùn)營(yíng)的支持。這個(gè)平臺(tái)讓商家能夠便捷地管理商品、訂單、客戶服務(wù)等，是商家在小紅書(shū)上穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的得力助手。
蒲公英呢？蒲公英平臺(tái)是創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺(tái)，主要為品牌和博主提供內(nèi)容合作服務(wù)。比如你家產(chǎn)品想要找一些博主幫你做推廣，就從蒲公英平臺(tái)進(jìn)行篩選和交易。在蒲公英平臺(tái)上交易的內(nèi)容可以支持在聚光進(jìn)行投放，也就是上文中我們說(shuō)的KOL的主要來(lái)源地。
從我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這三個(gè)平臺(tái)相輔相成，共同構(gòu)建了一個(gè)完整的小紅書(shū)營(yíng)銷生態(tài)。優(yōu)化師需要清晰地理解每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，才能在這個(gè)生態(tài)中游刃有余，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的最大化。
02、如何開(kāi)啟聚光投放呢？
首先，你一定要有1個(gè)小紅書(shū)的專業(yè)號(hào)！
用一句話說(shuō)明白流程：注冊(cè)小紅書(shū)賬號(hào)——認(rèn)證專業(yè)號(hào)——聚光平臺(tái)資質(zhì)認(rèn)證——充值并開(kāi)啟廣告投放。
我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)專業(yè)號(hào)的認(rèn)證：專業(yè)號(hào)是小紅書(shū)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的入場(chǎng)券。
專業(yè)號(hào)的認(rèn)證流程
App端：普通用戶可在個(gè)人頁(yè)點(diǎn)擊左上角【三】，進(jìn)入【創(chuàng)作中心】-【更多服務(wù)】，點(diǎn)擊【開(kāi)通專業(yè)號(hào)】。
PC端：專業(yè)號(hào)企業(yè)身份可登錄專業(yè)號(hào)中心選擇對(duì)應(yīng)申請(qǐng)完成專業(yè)號(hào)升級(jí)。
只要資料齊全，整體認(rèn)證流程并不復(fù)雜，大家根據(jù)平臺(tái)提示操作即可，但有幾個(gè)小提醒：
個(gè)人類型的專業(yè)號(hào)身份布不可以參與聚光投放，必須要企業(yè)專業(yè)號(hào)。
專業(yè)號(hào)需要年審，初次申請(qǐng)和年審都需要支付600元的費(fèi)用。
聚光投放廣告前一定需要做行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，行業(yè)資質(zhì)可通過(guò)【聚光平臺(tái)-工具-賬戶工具-推廣資質(zhì)認(rèn)證】提交。
如果你是自助進(jìn)行投放，廣告平臺(tái)的起充金額為2000元。
專業(yè)號(hào)、開(kāi)戶準(zhǔn)備就緒，如何創(chuàng)建聚光投放計(jì)劃呢？
然后明確賬戶結(jié)構(gòu)：一條廣告由「計(jì)劃」、「單元」和「創(chuàng)意」三個(gè)層級(jí)組成：
手動(dòng)出價(jià)計(jì)劃下，一個(gè)計(jì)劃支持創(chuàng)建多個(gè)單元。
自動(dòng)出價(jià)計(jì)劃下，一個(gè)計(jì)劃僅支持創(chuàng)建一個(gè)單元。
一個(gè)單元下均可創(chuàng)建多個(gè)創(chuàng)意。
其次，做好各層級(jí)的核心項(xiàng)設(shè)置：
「計(jì)劃層級(jí)」?fàn)I銷訴求、廣告類型、推廣目標(biāo)、出價(jià)方式、計(jì)劃預(yù)算。
「單元層級(jí)」推廣標(biāo)的、定向、出價(jià)。
「創(chuàng)意層級(jí)」智能創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化組件。
聚光的賬戶結(jié)構(gòu)和其他平臺(tái)類似，后臺(tái)操作也并不復(fù)雜，平臺(tái)也已經(jīng)非常成熟了，提供了很多很好的工具和數(shù)據(jù)維度，但如果想要做好，還是需要準(zhǔn)確把握每一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。
聚光也是競(jìng)價(jià)邏輯，影響廣告排序的因素 = 預(yù)估點(diǎn)擊率 X 出價(jià)。
這個(gè)數(shù)值越高的筆記，越優(yōu)先進(jìn)行展現(xiàn)和跑量，而數(shù)值越低的，就越靠后進(jìn)行投放，理解了這個(gè)邏輯，我們能清楚的知道，投放跑不出去，無(wú)外乎就2個(gè)原因：
1）預(yù)估點(diǎn)擊率：筆記沒(méi)有吸引力，沒(méi)人點(diǎn)擊；
2）出價(jià)：出價(jià)過(guò)低，平臺(tái)優(yōu)先給出價(jià)高的筆記曝光。
下圖是從匹配廣告到展現(xiàn)計(jì)費(fèi)全鏈路，大家參考：
當(dāng)然，除了基礎(chǔ)的點(diǎn)擊率和出價(jià)等指標(biāo)，在投放時(shí)也一定要經(jīng)常關(guān)注大盤(pán)的整體數(shù)據(jù)，媒體每個(gè)月都會(huì)同步行業(yè)的大盤(pán)數(shù)據(jù)，以教育行業(yè)2月數(shù)據(jù)為例：
大盤(pán)CPC均值：0.6
搜索CTR：8%
信息流CTR：5%
大盤(pán)CPE（平均互動(dòng)成本）：15
此外，我會(huì)特別關(guān)注那些已經(jīng)證明有效的爆款筆記，通過(guò)再次迭代和優(yōu)化，提升它們的點(diǎn)擊率和互動(dòng)率。這不僅能夠提高廣告的轉(zhuǎn)化效果，還能夠降低平均開(kāi)口成本，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
聚光投放關(guān)鍵項(xiàng)：4大營(yíng)銷訴求+4大廣告類型
上文我們已經(jīng)提到，在新建計(jì)劃的第一步就是要確定廣告的營(yíng)銷訴求，聚光現(xiàn)在提供了4類營(yíng)銷訴求——產(chǎn)品種草、客資收集、搶占賽道、電商推廣，為我們提供了一個(gè)清晰的框架，幫助我們根據(jù)品牌所處的階段和目標(biāo)受眾的需求來(lái)選擇合適的廣告類型。
在實(shí)際操作中，我發(fā)現(xiàn)對(duì)于新品上線或急需曝光的產(chǎn)品，產(chǎn)品種草訴求的廣告能夠迅速提升產(chǎn)品的知名度和用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣。而對(duì)于教育、婚慶、文旅等行業(yè)，客資收集訴求則更為關(guān)鍵，它直接關(guān)系到能否有效獲取潛在客戶信息。
搶占賽道訴求則適合那些希望在特定領(lǐng)域快速建立品牌影響力的品牌，但需要注意的是，這要求我們的內(nèi)容質(zhì)量極高，轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，否則成本可能會(huì)失控。
最后，對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，電商推廣訴求能夠幫助直接驅(qū)動(dòng)銷售，提升店鋪或直播間的流量和成交量。
確定完?duì)I銷訴求，緊接著就要選擇廣告類型了。聚光現(xiàn)在支持信息流、搜索、視頻流和全站。
信息流
發(fā)現(xiàn)頁(yè)：從第6順位起 +10依次遞增 （比如第6個(gè)位置，第16、26個(gè)位置...)
搜索
用戶主動(dòng)搜索：搜索投放位規(guī)則：2/3+xN （x在7-13間浮動(dòng)）
視頻流
單列的視頻流場(chǎng)景：上下刷視頻 ， 刷到廣告（帶廣告/贊助標(biāo)），「觀看視頻5s」算1個(gè)點(diǎn)擊
全站智投
平臺(tái)通過(guò)智能投放，將廣告投放至信息流+搜索+視頻流
至于大家究竟要選擇哪個(gè)版位，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)確定。如果你的品類賽道比較卷，品牌也比較成熟，在站內(nèi)也已經(jīng)有鋪設(shè)一些內(nèi)容，可以同時(shí)做信息流和搜索，然后根據(jù)各版位的成本情況，來(lái)調(diào)整和傾斜預(yù)算。
如果你是剛進(jìn)入小紅書(shū)的新品牌或新品類，建議可以先抓搜索版位，用好關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，把精準(zhǔn)人群先轉(zhuǎn)化了，沉淀一部分內(nèi)容后，再去布局信息流。搜索詞包的可以從這4個(gè)方向去布局：
品類詞：拓展用戶對(duì)品類的認(rèn)知，如：維生素片
場(chǎng)景/功效詞：進(jìn)行場(chǎng)景化種草，占領(lǐng)場(chǎng)地，如：辦公室零食
同品類詞：滲透同品類人群，抓住有明確目標(biāo)的人群，如：XX牌維生素
品牌詞/產(chǎn)品詞：防守陣地，維穩(wěn)核心人群，例：XX本牌維生素
對(duì)了，關(guān)于這4個(gè)廣告類型，有人說(shuō)最好少用或不用「全站智投」，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確性不高，這一點(diǎn)我持反對(duì)意見(jiàn)，特別是需要放量的賬戶，建議多類型廣告去嘗試，特別是賬戶已經(jīng)有優(yōu)質(zhì)筆記，那更需要用全站智投去放大該筆記的優(yōu)勢(shì)。
03、聚光投放誤區(qū)
只專注前端投放，卻不運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)
我們要認(rèn)識(shí)到評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)相當(dāng)重要。評(píng)論區(qū)不僅是用戶互動(dòng)的場(chǎng)所，更是品牌與用戶建立信任、收集反饋的寶貴空間。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)，及時(shí)回應(yīng)用戶的聲音，能夠有效提升用戶的參與度和品牌的口碑。這樣的互動(dòng)不僅能增強(qiáng)用戶的信任感，還能為產(chǎn)品帶來(lái)正面的聲量。
我做過(guò)很多評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)測(cè)試，有評(píng)論引導(dǎo)的筆記相較于沒(méi)有評(píng)論引導(dǎo)的筆記，開(kāi)口成本可降低10%。
廣告類型過(guò)于單一，只投放搜索或者信息流
在搭建廣告計(jì)劃時(shí)，優(yōu)先考慮信息流和搜索廣告，這兩種類型的廣告能夠覆蓋廣泛的用戶群體，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整。
全站智投和視頻流廣告也是不可忽視的，它們能夠進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍和影響力。在出價(jià)策略上，建議初始出價(jià)不要過(guò)高，根據(jù)廣告的運(yùn)行情況逐步調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)成本效益的最大化。
頻繁調(diào)整計(jì)劃，而忽視筆記本身
在小紅書(shū)上，廣告的點(diǎn)擊率是影響廣告效果的關(guān)鍵因素。如果廣告素材本身不夠吸引人，那么即使頻繁調(diào)整計(jì)劃，也難以提升點(diǎn)擊率和消耗預(yù)算。
因此，我們應(yīng)該專注于優(yōu)化廣告內(nèi)容，提升標(biāo)題和封面的吸引力，同時(shí)檢查定向設(shè)置和出價(jià)策略是否合理。
在我的四年小紅書(shū)廣告優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)中，我深刻體會(huì)到內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是廣告成功的根本。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠引起用戶的共鳴，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，我們要把更多的精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作上，確保每一次的廣告投放都能夠打動(dòng)用戶的心。
04、總結(jié)
隨著品牌和創(chuàng)作者們的不斷增加，今年小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)人才的缺口也越來(lái)越大，比如像小紅書(shū)投手，真正有經(jīng)驗(yàn)和懂行的人還真不多。今天這篇文章，就是想給大家簡(jiǎn)單介紹一下小紅書(shū)的玩法，希望能幫到正在這條路上摸索的你。
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