從2018年算起，中國游戲出海大潮開啟后六年多的時(shí)間里，中國本土自研游戲、尤其是移動(dòng)游戲在全球市場中已經(jīng)擁有了自己的地位。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023全球移動(dòng)游戲市場企業(yè)競爭力報(bào)告》顯示，截至2023年末，中國自研的移動(dòng)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入，占全球總體收入的17.1%，彰顯出了出海游戲產(chǎn)品對(duì)全球移動(dòng)游戲市場的強(qiáng)大統(tǒng)治力。數(shù)年來，亦有無數(shù)明星產(chǎn)品涌現(xiàn)，各領(lǐng)風(fēng)騷。
但需要說明的是，在出海的中國游戲表現(xiàn)出強(qiáng)大統(tǒng)治力的同時(shí)，隨著游戲全球化競爭的升級(jí)，我們也面臨著增長的減緩甚至停滯，包括新機(jī)會(huì)和新思路的匱乏。據(jù)Newzoo提供的數(shù)據(jù)顯示，全球游戲市場在2023年的總收入為1840億美金，同比增長僅0.6%，而承擔(dān)全球游戲市場收入半壁江山的移動(dòng)游戲也難以獨(dú)善其身，其2023年的整體收入為904億美金，同比下滑1.9%。增長乏力與經(jīng)濟(jì)周期下行的大背景之下，中國自研游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入也連續(xù)兩年下滑，2023年，中國游戲出海收入為163.66億美金，同比減少5.65%。
在逆風(fēng)局中，從游戲產(chǎn)品產(chǎn)研到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)中尋找優(yōu)化空間，實(shí)現(xiàn)降本增效固然是一種應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的方案，但從根本上講，積極尋找新的潛力品類和尚有可挖掘潛力的新興市場，仍舊是值得廣大從業(yè)者探索的成功之道。
高潛力品類+新興市場=最佳選擇
在整體收入大盤中占比較多的諸多重度游戲品類紛紛展露疲態(tài)之時(shí)，中輕度游戲仍舊保持著相當(dāng)?shù)幕盍Α碜詤R量科技旗下XMP與點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2024巴西市場中輕度手游洞察報(bào)告》認(rèn)為：中輕度游戲是目前全球移動(dòng)游戲的重要增長點(diǎn)之一，傳統(tǒng)休閑，以及融合休閑、休閑競技、娛樂場游戲等中輕度類型的移動(dòng)游戲，近年來在全球市場表現(xiàn)優(yōu)異，其擁有研發(fā)門檻較低、買量操作靈活以及變現(xiàn)方式更豐富等特點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，除了傳統(tǒng)認(rèn)知中的休閑與超休閑類產(chǎn)品之外，近幾年來愈發(fā)成為一種重要趨勢(shì)的混合休閑游戲也印證了上述觀點(diǎn)。所謂混合休閑游戲，即以休閑游戲的玩法為根基，融入傳統(tǒng)養(yǎng)成要素、數(shù)值體系與多樣化的玩法，也有著中度游戲特有的留存策略與變現(xiàn)模式等等，從概念上來講，它與我們習(xí)慣認(rèn)知中的Mid-Core游戲產(chǎn)品類似，其代表產(chǎn)品包括《Survivor!.io》《Happy Hospital》《Stumble Guys》《Triple Match 3D》等等。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球混合休閑手游的收入（內(nèi)購）呈快速攀升趨勢(shì)，2019年，該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅為6億美金，而到了2023年，這個(gè)數(shù)字被認(rèn)為可能會(huì)提升至21億美金。在下載量方面，從2022年到2023年，全球混合休閑手游下載量穩(wěn)定在60億次左右，于整體品類格局中保持領(lǐng)先。其中，一些代表性產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，例如主打動(dòng)作玩法的《Survivor!.io》，在2022年和2023年，其收入環(huán)比提升分別為158%和37%，解謎玩法的《Triple Match 3D》收入分別增長76%和91%；同時(shí)，我們也可以看到在2023年，《Stumble Guys》下載量達(dá)到24億次，占賽道整體下載量的40%。
毫無疑問，無論是所謂混合休閑游戲也好，還是更為大眾的概念中輕度游戲也罷，這個(gè)大品類仍然代表著移動(dòng)游戲在未來一段時(shí)間內(nèi)的最大活力所在。
在此基礎(chǔ)上，值得一提的是，中輕度游戲在新興的拉美市場同樣有著不錯(cuò)的勢(shì)頭。以巴西市場為例，從2023年2月到2024年2月，中輕度游戲在巴西當(dāng)?shù)氐哪晔杖胍?guī)模達(dá)到40億人民幣，而據(jù)《2024巴西市場中輕度手游洞察報(bào)告》顯示，2023年全年，巴西移動(dòng)游戲市場整體收入規(guī)模為60億人民幣，中輕度游戲幾乎是巴西市場最具統(tǒng)治力的大品類。
另一方面，作為當(dāng)今最受關(guān)注的新興市場之一，2023年巴西整體的移動(dòng)游戲下載量達(dá)到50.7億次（僅次于印度），而中輕度游戲的下載量則占據(jù)了其中的70%。
此外，針對(duì)巴西市場的當(dāng)前特點(diǎn)，《2024巴西市場中輕度手游洞察報(bào)告》還特別提到，盡管目前巴西移動(dòng)游戲市場還未形成穩(wěn)定格局，但其網(wǎng)絡(luò)基建和移動(dòng)游戲設(shè)備已經(jīng)可以滿足大部分移動(dòng)游戲的發(fā)展需求，而且隨著中國等國家的大廠與游戲企業(yè)在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)設(shè)立工作室，巴西游戲行業(yè)也在快速發(fā)展之中。更為重要的是，巴西作為整個(gè)拉美市場最具代表性的國家，一個(gè)企業(yè)在當(dāng)?shù)亓⒆愫?，便可能擁有向其他拉美市場進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)輻射的更多機(jī)會(huì)。
深入巴西市場，探索中輕度游戲成功之道
雖然高潛力品類+新興市場看上去似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但巴西作為拉美地區(qū)的代表，相比于歐美、日韓等T1市場，還有著更多不同特點(diǎn)。結(jié)合《2024巴西市場中輕度手游洞察報(bào)告》所提供的最新數(shù)據(jù)和一手消息，我們提煉出了一些重點(diǎn)，以對(duì)中輕度移動(dòng)游戲在巴西當(dāng)?shù)厥袌龅那熬斑M(jìn)行更為全面和深入的認(rèn)知。
1.潛力可觀，蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)
從不同細(xì)分品類的代表產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，它們各自呈現(xiàn)出了一些不同的特點(diǎn)。例如以《Sandwich Runner》為代表的超休閑游戲，以及老牌跑酷游戲《Subway Surfers》為代表的休閑游戲，由于用戶行為更容易受到節(jié)假日等外部因素干擾，因此活躍數(shù)據(jù)波動(dòng)較大；中度游戲相對(duì)來說，其用戶規(guī)模要低于休閑和超休閑游戲，但也正是由于混合休閑游戲的特性，使得用戶行為呈現(xiàn)出更為穩(wěn)定的情況，或許是由于結(jié)合了數(shù)值、養(yǎng)成和多元化玩法，從而提升了用戶忠誠度和粘性。
如果我們將維度切換到榜單頭部進(jìn)行觀察，則會(huì)發(fā)現(xiàn)更多。從巴西當(dāng)?shù)?月的游戲暢銷榜來看，融合玩法的休閑游戲是榜單中的主流，且多是已經(jīng)上線運(yùn)營超過1年乃至是已運(yùn)營數(shù)年的老產(chǎn)品，這也符合一貫以來巴西市場作為北美市場后花園的傳統(tǒng)認(rèn)知；但從流水方面來看，占據(jù)巴西當(dāng)?shù)赜脩糁髁鞯陌沧慷耸袌?，Google Play榜單前十的產(chǎn)品之間流水落差較大，排名第一的《Roblox》預(yù)估流水3914萬元，而第十的《Township》與前者相差14倍，可見中腰部產(chǎn)品和玩家的付費(fèi)潛力還有可探索的空間與機(jī)會(huì)。
從2月下載榜來看，即使是雙端榜單上的超休閑游戲平均上線時(shí)間也已經(jīng)超過半年，在說明巴西中輕度游戲用戶喜好相對(duì)固化的同時(shí)，也代表了市場中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)還存在，競爭者數(shù)量和競爭強(qiáng)度都要弱于T1市場。
2.新細(xì)分品類抬頭，巴西市場潛力逐步釋放
從買量角度來看，中輕度游戲之中的益智、網(wǎng)賺、消除、生活模擬類和博弈類產(chǎn)品投放數(shù)量同比增幅較高，對(duì)比2023年2月和2024年2月的數(shù)據(jù)，盡管超休閑類游戲的投放產(chǎn)品數(shù)量仍舊保持第一，但數(shù)量出現(xiàn)了同比縮減。這與前文中分析的趨勢(shì)相吻合，要素更加豐富，內(nèi)容更加多樣化的細(xì)分品類產(chǎn)品正變得越來越多。
尤其值得注意的是，在開發(fā)者數(shù)量上，雖然超休閑游戲仍舊保持了優(yōu)勢(shì)，但生活模擬類產(chǎn)品的開發(fā)者出現(xiàn)了大幅增長，新入局的生活模擬類開發(fā)者主要源自休閑模擬的細(xì)分領(lǐng)域?；旌闲蓍e游戲的優(yōu)勢(shì)正愈發(fā)凸顯。
整體買量大盤方面，巴西市場雙端買量CPI在全球?qū)儆诘臀?，而廣告支出卻位于全球市場前列，這意味著巴西市場的潛力被逐步釋放。與此同時(shí)，報(bào)告提及，在諸多渠道之中，Mintegral買量成本性價(jià)比最高，在iOS端為0.45美金，安卓端僅0.1美金，質(zhì)好價(jià)優(yōu)的投放成為可能。
3.聚焦益智，可玩廣告或引領(lǐng)新趨勢(shì)
相對(duì)來說，作為中輕度游戲的典型代表，益智類手游在巴西市場的投放規(guī)模較大，在2024年2月已有超2000款產(chǎn)品在投，但其新投產(chǎn)品比例相對(duì)較低，約占20%-30%左右，呈現(xiàn)出了細(xì)分品類的一些長線特性。
從素材類型方面來看，2024年2月，巴西中輕度手游整體的素材類型分布中，視頻仍舊是主流，占比高達(dá)82%，可玩廣告達(dá)到11%。
相比之下，益智類手游的素材類型中，可玩廣告占比明顯更高，從2023年9月到2024年2月，數(shù)個(gè)月之間，可玩廣告的占比已經(jīng)飆升至14%，可能是由于該品類產(chǎn)品的特性，使得帶有更強(qiáng)互動(dòng)性的可玩廣告能夠刺激用戶體驗(yàn)解謎過程的興趣。
以益智游戲開發(fā)者Bravestars為例，對(duì)比通過Playturbo高效制作可玩素材的前后，該產(chǎn)品用戶留存率上升了12%。一方面，可玩廣告的操作演示能夠在短流程之中清晰呈現(xiàn)玩法，另一方面，添加明顯的行動(dòng)號(hào)召之后，結(jié)合清晰的玩法展示，也能夠增強(qiáng)玩家的點(diǎn)擊動(dòng)力。
從嘗試到成功，典型案例印證工具助力作用
雖然巴西作為近年來備受關(guān)注的新興市場，不少從業(yè)者已經(jīng)對(duì)其有了基本認(rèn)知，例如葡語本地化的重要性、自然色彩審美的契合度，包括足球、桑巴和狂歡節(jié)等極具當(dāng)?shù)靥厣奈幕c(diǎn)，乃至是需要發(fā)揮本地KOL和網(wǎng)紅能量等等。不過，還是有深耕拉美市場多年的從業(yè)者告訴獨(dú)聯(lián)體，除了形成這些表層基礎(chǔ)認(rèn)知之外，在具體實(shí)戰(zhàn)中還需要針對(duì)更加細(xì)化的問題來進(jìn)行探索，才能夠在當(dāng)?shù)孬@得成功。
在此過程中，選擇能夠一站式解決相應(yīng)問題的合作伙伴似乎十分重要，而《2024巴西市場中輕度手游洞察報(bào)告》的聯(lián)合出品方之一，匯量科技旗下XMP便是典型代表。XMP是首款整合了全球廣告渠道、MMP、變現(xiàn)平臺(tái)的工具，通過極速批量搭建廣告、素材精細(xì)化運(yùn)營、打通ROAS數(shù)據(jù)、SDK平臺(tái)精準(zhǔn)拓量等功能，簡化了廣告投放，令效果倍數(shù)飆升。
而在XMP的助力之下，已經(jīng)有風(fēng)眼科技和雷霆游戲等知名企業(yè)獲得了成功。尤其是風(fēng)眼科技，作為深耕休閑游戲全球化的研運(yùn)公司，其買量和變現(xiàn)均可以通過使用XMP提升效率與效果；在出海買量過程中，風(fēng)眼科技投放團(tuán)隊(duì)可以在XMP上直觀查看LTV、ROAS、留存率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，同時(shí)又能夠基于精確至創(chuàng)意層級(jí)的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，更為全面科學(xué)地實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)ROI快速增長；此外，批量搭建管理廣告、AI自動(dòng)化托管等功能，在面向多國家/地區(qū)、多維動(dòng)態(tài)優(yōu)化的要求下，高頻率的素材更新過程中，風(fēng)眼科技得以減少重復(fù)工作，提升效率，并能夠通過數(shù)據(jù)多維分析的可視化看板和精細(xì)化管理，精準(zhǔn)錨定優(yōu)質(zhì)素材、計(jì)劃和人群。
最終，在XMP助力之下，風(fēng)眼科技廣告支出消耗量增加200%，ROI提升高達(dá)36%。
結(jié)語如同前文所述，在游戲全球化競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，面向仍舊擁有較高發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，探索深耕具有較大增長潛力的中輕度游戲，是尋求發(fā)展和突破可能的一種靠譜選擇。而在此過程中，一方面，我們需要基于數(shù)據(jù)報(bào)告與洞見形成更深了解，及時(shí)更新認(rèn)知，另一方面，我們同時(shí)又要尋找到如XMP一樣的合作伙伴，在素材、投放與變現(xiàn)方面提升工作效率與效果，最終實(shí)現(xiàn)成功率的提升。
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