編輯 | 劉漁
阿里最近有幾個(gè)動(dòng)作值得玩味:
第一個(gè)動(dòng)作是取消618預(yù)售,宣布5月20日晚八點(diǎn)直接售賣,全程化價(jià)保。
實(shí)際上淘天做預(yù)售已經(jīng)有十年之久,預(yù)售對(duì)于商家來說,可以更有效地判斷備貨量,但是對(duì)于用戶來說,預(yù)售拉長了收貨周期,顯然是有損用戶體驗(yàn)的。
但或許用戶為了買到低價(jià)商品,愿意承擔(dān)這種用戶體驗(yàn)的損失,背后折射的是賣方市場(chǎng)關(guān)系。
第二個(gè)動(dòng)作是淘寶開始重啟PC版網(wǎng)站,并且重啟論壇淘江湖。
說是重啟PC版網(wǎng)站當(dāng)然也是夸張了,PC版淘寶一直都存在、不曾下線,只不過前幾年P(guān)C端的用戶體驗(yàn)非常糟糕,登陸PC版淘寶網(wǎng)站非常麻煩,以至于我有時(shí)候上班摸魚想看看淘寶網(wǎng)站,都極為不方便。
我相信大家都能感覺到這幾年P(guān)C版淘寶用戶體驗(yàn)之糟糕,阿里的意思恐怕也很簡單,就是全力為移動(dòng)端讓路,盡可能地引導(dǎo)用戶使用APP,這背后自然是阿里的移動(dòng)化戰(zhàn)略所致。
阿里的這兩點(diǎn)動(dòng)作變化,自然可以說是以用戶為中心做出的改變,也展現(xiàn)出了吳媽執(zhí)掌阿里后做出變革的決心。
只是這個(gè)改變實(shí)在是讓用戶等的太久了,以至于阿里突然為用戶著想,似乎好像反倒成了一種英明。
但我想說的是兩點(diǎn):
第一,用戶為先有可能與企業(yè)利益相矛盾,因此阿里(或任何一家公司)的用戶為先戰(zhàn)略都無法長期持續(xù)下去,用戶為先更多只是某一個(gè)階段的主題;
第二,阿里的客戶到底是誰,阿里真的想清楚了嗎?我們對(duì)此有些懷疑,當(dāng)然蔡崇信說是阿里終于明白了誰(消費(fèi)者)是自己的客戶,但這與阿里的愿景使命其實(shí)是有偏差和些許矛盾的。
下面我們?cè)敿?xì)講講這兩點(diǎn)。
01
首先,吳媽蔡崇信回歸阿里后,先是批判了以前阿里管理層一番,說現(xiàn)在已經(jīng)弄清楚了誰是阿里真正的客戶,要以用戶(消費(fèi)者)為中心。
但問題在于,阿里的企業(yè)戰(zhàn)略與用戶體驗(yàn)、用戶主義是有可能矛盾的,當(dāng)這個(gè)矛盾出現(xiàn)了以后,阿里應(yīng)該怎么辦?
比如說阿里之前的All in 無線戰(zhàn)略,算是讓阿里搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商和支付入口,打造出了手淘、支付寶等頭部APP,打開了阿里移動(dòng)化增長的空間。從現(xiàn)在后視鏡的角度來看,阿里All in 無線其實(shí)也沒毛病。
但對(duì)于用戶而言,早期遷移至移動(dòng)端成本其實(shí)是比較高的,至少需要下載一個(gè)app登錄吧,而且手機(jī)搜索顯然沒有網(wǎng)頁搜索順暢,確實(shí)存在不如PC端便捷的問題。
阿里的一個(gè)問題是,淘寶似乎是刻意降低了PC端的用戶體驗(yàn),迫使用戶使用APP,以達(dá)成All in 無線的戰(zhàn)略。比如你需要手淘掃碼、進(jìn)行復(fù)雜登陸才能查看商品詳情。
這種現(xiàn)象顯然以后還有可能發(fā)生,但真到了阿里自身戰(zhàn)略選擇的時(shí)候,阿里恐怕未必還會(huì)站在用戶這一邊,All in 無線降低PC端用戶體驗(yàn)的事情還有可能重復(fù)發(fā)生。
當(dāng)然平心而論,用戶的需求也不一定就非得要滿足,一味聽從用戶很有可能也會(huì)害了企業(yè)。一個(gè)經(jīng)典例子就是,在汽車發(fā)明之前,用戶只想要一匹更快的馬,喬布斯也說自己從不做用戶調(diào)研。
所以這其中就考驗(yàn)阿里的尺度在哪,哪些地方以用戶為先、哪些地方要選擇性地忽略用戶的干擾。
我們現(xiàn)在甚至認(rèn)為,阿里似乎有一些矯枉過正的傾向,動(dòng)作開始變得有些擰巴。
比如618預(yù)售制的取消,其實(shí)我們認(rèn)為這并沒有太多必要,預(yù)售制的長期存在有其商業(yè)邏輯的合理性,取消后或許會(huì)出現(xiàn)缺貨、售后等方面意料不到的壓力,到頭來可能也未必讓用戶完全滿意。
再比如重啟PC版淘寶這個(gè)事,事到如今似乎也不是特別有必要了,畢竟現(xiàn)在用戶等待大促都是在手機(jī)前下單,似乎很少看到有人蹲在電腦瀏覽器前下單,PC端淘寶還是適合大家上班摸魚這種需要PC的場(chǎng)景嘛。
02
其次我們還可以進(jìn)一步討論一下,誰才是阿里的客戶。
蔡崇信在播客訪談中聊到阿里為何落后時(shí)說過,因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l,阿里的用戶是使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶,我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。
說實(shí)話我覺得蔡崇信的話是值得商榷的,如果說阿里忘記誰是真正的客戶都能成長為如此大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,那其實(shí)反而說明阿里一直很清楚真正的客戶是誰。
這里我們不玩文字游戲,在我們看來,誰給阿里錢、誰養(yǎng)活了阿里,誰就是阿里真正的客戶。顯然,真正給阿里交錢的并不是消費(fèi)者,而是無數(shù)的商家、品牌。
事實(shí)上是,阿里巴巴在剛建立時(shí),馬云就將其使命定位讓天下沒有難做的生意。他當(dāng)時(shí)還把大企業(yè)比作是鯨魚,將小企業(yè)成為蝦米,說阿里巴巴不抓鯨魚只抓蝦米,強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)要為中國的中小企業(yè)服務(wù)。
也就是說,阿里巴巴其實(shí)是一個(gè)典型的2B型企業(yè),讓天下沒有難做的生意是一句極為經(jīng)典的宣傳語,但它顯然是針對(duì)商家群體講的。
如今在阿里集團(tuán)的官網(wǎng)上,依舊展示阿里的使命是讓天下沒有難做的生意(面向商家說的),阿里的愿景是追求成為一家活102年的好公司。我們的愿景是讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴(面相自己說的),阿里價(jià)值觀第一條是客戶第一,員工第二,股東第三。
即使從日常的語言體系中,我們其實(shí)就能看到阿里(2B)和騰訊(2C)的差別,阿里總是在說客戶,而騰訊更多習(xí)慣說用戶。
所以我們認(rèn)為,阿里今天的窘境,其實(shí)并不是忘了客戶是誰,讓天下沒有難做的生意這條使命不需要(也沒有)被糾偏。
以消費(fèi)升級(jí)、新零售戰(zhàn)略為例,這兩個(gè)方向如今已經(jīng)在阿里停擺,但消費(fèi)升級(jí)確實(shí)一度是消費(fèi)者的需求,當(dāng)然,性價(jià)比消費(fèi)也始終是消費(fèi)者的需求,這點(diǎn)沒毛病。
也就是說,當(dāng)時(shí)消費(fèi)是有兩極分化特征出現(xiàn)的,業(yè)內(nèi)稱之為消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的并存。問題在于阿里自身的選擇,它選擇了消費(fèi)升級(jí)的那一條路,而背后的原因嘛,我們認(rèn)為是品牌比白牌有更多的營銷預(yù)算,也就能夠在阿里系中進(jìn)行更多的投放,阿里自身盈利表現(xiàn)也就會(huì)不斷改善。
說到這里似乎又繞回到我們討論的第一個(gè)問題中了,也就是阿里自身的利益,與消費(fèi)者利益出現(xiàn)分歧時(shí),阿里選擇了自身利益?;蛘吒_切地說,阿里在大商家和中小商家之間,選擇了大商家。
當(dāng)然,這從商業(yè)角度上來看并沒有什么可挑剔的,因此我也始終并不認(rèn)為阿里的消費(fèi)升級(jí)策略是錯(cuò)誤,我只是將其歸為戰(zhàn)略上的短視、組織和時(shí)代的局限而已。有理由相信,消費(fèi)升級(jí)這個(gè)方向不可能沒有馬云的同意。
拼多多的崛起打醒了阿里和京東,我們不妨看一下拼多多官網(wǎng)上的企業(yè)文化描述:
拼多多的價(jià)值觀是普惠,人為先,更開放。堅(jiān)持本分價(jià)值觀,站位消費(fèi)者,不斷為滿足最廣大用戶的需求而不懈努力。
相比于讓天下沒有難做的生意,拼多多這這個(gè)價(jià)值觀描述才是以用戶(消費(fèi)者)為中心。
盡管早期我和身邊的小伙伴們都飽受拼多多砍一刀的騷擾,但我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是,身邊用拼多多的朋友確實(shí)是越來越多了,可能是因?yàn)槲覀兊墓善倍歼€沒回本。
總而言之,阿里如今內(nèi)部在企業(yè)戰(zhàn)略和組織使命上可能出現(xiàn)一種潛在的沖突,戰(zhàn)略(用戶為先,代表消費(fèi)者利益)和組織使命(讓天下沒有難做的生意,代表商家利益)上的差異,也導(dǎo)致阿里內(nèi)部組織開始變得擰巴起來。
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