現(xiàn)如今，準(zhǔn)媽媽和媽媽們的人群結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，90后、Z時(shí)代逐漸成長(zhǎng)為育兒的主力軍，相比老一輩，她們更注重親子關(guān)系的提升，愿意參考他人的建議，講求科學(xué)育兒。同時(shí)，她們對(duì)品牌與產(chǎn)品的了解也分散在各類(lèi)垂直平臺(tái)與社交平臺(tái)，品牌對(duì)消費(fèi)者的心智培育與決策引導(dǎo)不斷加碼。伴隨母嬰品牌社媒競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，如何為品牌選對(duì)合適的社媒平臺(tái)進(jìn)行科學(xué)投放？如何選擇與品牌和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的KOL？如何將對(duì)的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配？
微播易重磅發(fā)布報(bào)告《2024年母嬰行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)玩法與策略解法》，從受眾消費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌投放三方面，聚焦母嬰行業(yè)品牌趨勢(shì)，探索母嬰行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)投放偏好與生意增長(zhǎng)的走向。
洞悉母嬰行業(yè)品牌趨勢(shì)母嬰消費(fèi)者發(fā)生新變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年出生人口為956萬(wàn)人，再創(chuàng)新低，近五年來(lái)，我國(guó)出生人口數(shù)量和出生率持續(xù)下降。對(duì)比2010-2023年全國(guó)人口普查0-14歲兒童數(shù)量占比發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒童人口迎來(lái)結(jié)構(gòu)變化，4-14歲大童比重近十年來(lái)增長(zhǎng)2.65%，催生超2億人口的中大童市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)前景。因此，我們判斷出生率下行，中大童群體將是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
引自《2024年母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法與策略解法》
從母嬰用戶(hù)獲取信息的途徑和內(nèi)容看，用戶(hù)愈加重視社交體驗(yàn)與圈層交流，注重家庭生活品質(zhì)和個(gè)人身心滿(mǎn)足。此外，“反向育兒”“孩子早當(dāng)家”“云養(yǎng)娃”等個(gè)性化、差異化育兒觀(guān)在新生代父母中悄然流行。
母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生新變化。首先，母嬰人群向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移消費(fèi)路徑，催生線(xiàn)上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上化發(fā)展將補(bǔ)齊品牌“多渠道”、“多元化”、“多形式”全渠道整合，加速母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。
在母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，我們發(fā)現(xiàn)，跨場(chǎng)景、跨品類(lèi)、跨階段的生意整合營(yíng)銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨。相比“各自為營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)思路，以母嬰為原點(diǎn)，結(jié)合母嬰用品、生活出行、媽媽護(hù)膚、穿搭、孕期運(yùn)動(dòng)等延展的更多母嬰生意有待品牌深挖。
如今，母嬰產(chǎn)品功效白熱化競(jìng)爭(zhēng)激烈，講故事講情懷的“情緒價(jià)值”成為母嬰品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)。此外，合理借助KOP（Key Opinion Professional 關(guān)鍵意見(jiàn)專(zhuān)家）進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)⒇S富系統(tǒng)的知識(shí)體系賦能母嬰客戶(hù)，為品牌加成專(zhuān)業(yè)信賴(lài)度。
母嬰品牌投放發(fā)生新變化。基于微播易近一年內(nèi)訂單數(shù)據(jù)分析，母嬰品牌投放以抖音和小紅書(shū)為主陣地。在達(dá)人投放層級(jí)方面，母嬰品牌在抖音、小紅書(shū)、微博三平臺(tái)的達(dá)人投放層級(jí)均向腰尾部賬號(hào)發(fā)生傾斜。
在投放達(dá)人類(lèi)型上，母嬰垂類(lèi)達(dá)人占比60%，美食、美護(hù)、生活等泛垂類(lèi)和興趣類(lèi)達(dá)人占比40%。具體到抖音平臺(tái)，除母嬰親子垂類(lèi)外，品牌偏好選擇生活+美食+劇情搞笑+美妝護(hù)膚的類(lèi)型達(dá)人，而小紅書(shū)平臺(tái)則側(cè)重美食+時(shí)尚+美妝護(hù)膚+家裝的類(lèi)型達(dá)人。
對(duì)抖音和小紅書(shū)平臺(tái)母嬰類(lèi)型達(dá)人進(jìn)行基本特征分析，我們發(fā)現(xiàn)，抖音母嬰達(dá)人相較其他平臺(tái)有更多寶爸，粉絲年齡中年居多。小紅書(shū)母嬰達(dá)人則更聚焦年輕女粉。
母嬰品牌四象限分品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法論從前文可以看出，母嬰品牌在抖音、小紅書(shū)雙平臺(tái)投放優(yōu)勢(shì)較明顯，因此，微播易以抖紅平臺(tái)為主，雙微平臺(tái)為輔，將母嬰品牌按照客單價(jià)和耐用性進(jìn)行劃分，提出母嬰品牌跨平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)解題策略——品類(lèi)四象限方法論。
品類(lèi)特點(diǎn)1
低客單價(jià)+快消品
營(yíng)銷(xiāo)打法：贏(yíng)得用戶(hù)選擇，種草收割一體
垂類(lèi)中腰部達(dá)人為主，打信賴(lài)，做滲透。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容+趣味內(nèi)容整合，在小紅書(shū)做心智建設(shè)與科學(xué)種草，在抖快平臺(tái)做內(nèi)容延申和刺激轉(zhuǎn)化。某國(guó)際大牌寶寶零食新品上市階段，即選擇大量腰尾部垂類(lèi)達(dá)人，在小紅書(shū)和抖音平臺(tái)進(jìn)行露營(yíng)、聚會(huì)、放學(xué)等多場(chǎng)景內(nèi)容種草，通過(guò)關(guān)鍵詞占位和布局，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)完成種收一體。
品類(lèi)特點(diǎn)2
高客單價(jià)+快消品
營(yíng)銷(xiāo)打法：增強(qiáng)品牌建設(shè)，協(xié)同體驗(yàn)鎖客
垂類(lèi)中腰部達(dá)人為主，打認(rèn)知，做專(zhuān)業(yè)。少量頭部明星，做背書(shū)和引導(dǎo)。運(yùn)用雙微進(jìn)行品牌深度故事挖掘和聲量曝光，小紅書(shū)做多向內(nèi)容的用戶(hù)心智引導(dǎo)，抖音做互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。某高端奶粉品牌在雙11大促節(jié)點(diǎn)期間，巧妙利用中腰部垂類(lèi)達(dá)人對(duì)奶粉進(jìn)行成分科普解讀，經(jīng)驗(yàn)分享，專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)，并圍繞品牌活動(dòng)在微博發(fā)起參與話(huà)題，吸引消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)化。
品類(lèi)特點(diǎn)3
低客單價(jià)+耐用品
營(yíng)銷(xiāo)打法：專(zhuān)業(yè)內(nèi)容種草，強(qiáng)化產(chǎn)品效用
垂類(lèi)泛垂類(lèi)組合，腰尾部達(dá)人為主策略，打圈層，塑好感。主要圍繞好物分析、評(píng)測(cè)等吸引型內(nèi)容在抖紅平臺(tái)做心智鋪墊，圍繞單品種草、教程、合集、科普等內(nèi)容在抖紅微信平臺(tái)做導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容引導(dǎo)，圍繞情景劇、熱點(diǎn)、品牌故事在雙微和抖音平臺(tái)做內(nèi)容發(fā)散與延展。
品類(lèi)特點(diǎn)4
高客單價(jià)+耐用品
營(yíng)銷(xiāo)打法：獲取用戶(hù)信任，打造品牌口碑
垂類(lèi)泛垂類(lèi)組合，中腰部+頭部達(dá)人組合，打?qū)I(yè)，樹(shù)品牌形象。在內(nèi)容與平臺(tái)組合方面，此類(lèi)母嬰品牌可重點(diǎn)在紅書(shū)抖音平臺(tái)做產(chǎn)品測(cè)評(píng)和知識(shí)科普，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，在微信和抖音平臺(tái)講品牌溯源和品牌故事，培育用戶(hù)信任，最后，在小紅書(shū)和抖音上加深場(chǎng)景和決策內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)加購(gòu)。
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