要說(shuō)今年上半年的汽車(chē)流量擔(dān)當(dāng)，非小米SU7莫屬——
從去年預(yù)熱開(kāi)始，關(guān)于小米汽車(chē)的爆料總能成為大眾的討論對(duì)象，幾乎隔段時(shí)間就能上個(gè)熱搜，新品發(fā)布會(huì)更是吸引了超千萬(wàn)人圍觀。
除了讓人眼紅的流量，小米汽車(chē)也用銷(xiāo)量給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一波奇襲，從7分鐘大定2萬(wàn)臺(tái)不足半小時(shí)大定突破5萬(wàn)臺(tái)，到上市第二周單周交付0.25萬(wàn)輛，榮登國(guó)內(nèi)純電動(dòng)轎車(chē)銷(xiāo)量周冠，這些數(shù)據(jù)也讓越來(lái)越多唱衰過(guò)小米的人開(kāi)始重新思考：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，是不是真的變了？
01、比拼心智的存量時(shí)代
傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)逐漸失效
近幾年，造車(chē)新勢(shì)力嶄露頭角，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)啟品牌向上之路，傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌逐步下探價(jià)格區(qū)間，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)可謂各路神仙打架。而在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的大背景下，汽車(chē)銷(xiāo)量增速逐漸放緩，車(chē)越來(lái)越不好賣(mài)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何更深度地挖掘與創(chuàng)造用戶價(jià)值，成為當(dāng)下所有車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)中都要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。
一來(lái)，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。大多數(shù)車(chē)企的發(fā)展之路都經(jīng)歷過(guò)各種各樣的紅利，例如人口紅利、流量紅利、消費(fèi)紅利等等，本質(zhì)上是持續(xù)填補(bǔ)空白市場(chǎng)的過(guò)程。在跑馬圈地的階段，大而廣的無(wú)差別傳播確實(shí)能吸引很多潛在消費(fèi)者，專業(yè)媒體-消費(fèi)群體傳播路徑也是連接消費(fèi)者的不二法門(mén)。
但是在寸土必爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，這樣的方法漸漸不靈了。畢竟，絕大多數(shù)品牌的知名度也在有效人群中飽和，這種時(shí)候不管增加多少次的曝光，也難以影響消費(fèi)者的決策，如果不能改變消費(fèi)者的心智，很難收獲實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。
二來(lái)，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和溝通偏好也在發(fā)生變化。一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)是，汽車(chē)消費(fèi)在一線城市大多是增購(gòu)、置換需求，更多的新購(gòu)需求來(lái)自三四線城市。而消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中的最大變化在于女性消費(fèi)者的激增，埃森哲報(bào)告顯示，中國(guó)年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者近4億，整體消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)億。同時(shí)女性車(chē)主的比例也在不斷增長(zhǎng)，調(diào)研顯示購(gòu)車(chē)消費(fèi)中女性貢獻(xiàn)比例已經(jīng)升至35%，有82%女性認(rèn)為購(gòu)車(chē)是生活必須，80%愿意把車(chē)推薦給朋友。
在碎片化的媒介環(huán)境中，大眾的注意力本就繁雜且多變，車(chē)企的聲音很難通過(guò)以往的渠道高效傳遞給所有人。同時(shí)，網(wǎng)生代的消費(fèi)新主力也會(huì)在產(chǎn)品的功能價(jià)值之余，看中產(chǎn)品給他們帶來(lái)的體驗(yàn)感受、情緒釋放，乃至生活方式的認(rèn)同。
02、產(chǎn)品曝光or價(jià)值給予？
用多元化內(nèi)容滿足全方位需求
盡管很多車(chē)企已經(jīng)洞察到營(yíng)銷(xiāo)增量的新機(jī)遇，但是在落地實(shí)踐中，還是會(huì)面臨傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)慣性挑戰(zhàn)。比如說(shuō)流量思維的慣性，重視流量投放卻輕溝通；執(zhí)著于引流至傳統(tǒng)私域，很快會(huì)面對(duì)挽留難等問(wèn)題；內(nèi)容上難以跳出框架等等。正是這樣的慣性思維，讓很多人在前期唱衰小米等電車(chē)，因?yàn)樗麄兊膫鞑ニ悸反_實(shí)太新，就算學(xué)也學(xué)不到精髓。
在雷軍宣布造車(chē)的時(shí)候，或許很多車(chē)企都沒(méi)有想到，相比產(chǎn)品本身的技術(shù)功底，被消費(fèi)者津津樂(lè)道的是小米汽車(chē)的外表和雷軍本人的故事。如果只是討論汽車(chē)技術(shù)的話，車(chē)企們還能用傳統(tǒng)的打法來(lái)應(yīng)對(duì)，但是當(dāng)傳播的戰(zhàn)火燒到了輿論端，大家都有些措手不及了。雖然已經(jīng)有很多人分析過(guò)小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)思路，但核心思路其實(shí)就一句話：用價(jià)值替代曝光。
一方面，頗有娛樂(lè)精神的雷軍，一改外界對(duì)企業(yè)家的固有認(rèn)知，用更接地氣的董事長(zhǎng)形象釋放了個(gè)人IP的價(jià)值。就像喬布斯和蘋(píng)果、馬斯克和特斯拉一樣，他們的成長(zhǎng)故事和一舉一動(dòng)，最終都會(huì)成為傳播的一部分。就像在小米SU7創(chuàng)始版的交付儀式上，身價(jià)千億的雷軍親自給首批車(chē)主交車(chē)，與車(chē)主握手、合影、為車(chē)主開(kāi)門(mén)的話題也成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，這就是個(gè)人價(jià)值賦能品牌的典型例子。
另一方面，小米的故事會(huì)讓產(chǎn)品擁有功能以外的價(jià)值。在很多人眼里，雷軍很會(huì)包裝產(chǎn)品，比如在發(fā)布會(huì)上花費(fèi)大量時(shí)間講述一款產(chǎn)品背后打磨技術(shù)的故事，是不是還穿插著研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作趣事和壓力。有人覺(jué)得這是在刻意引導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)一些新鮮詞匯讓消費(fèi)者不得不選購(gòu)自己的產(chǎn)品。
其實(shí)從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這樣的講述方法很容易在某個(gè)角度戳中消費(fèi)者的一些點(diǎn)，引發(fā)大眾的情感共振。畢竟網(wǎng)生代的消費(fèi)者看了太多廣告，他們已經(jīng)會(huì)在眾多的內(nèi)容中尋找自己主動(dòng)食用的一份。這里想跟大家舉一個(gè)印象很深的例子，比如在《十三邀》許知遠(yuǎn)對(duì)話費(fèi)翔的那一期中有這樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)他們?cè)诒本┥钜棺?chē)去下一個(gè)地方時(shí)，費(fèi)翔自然而然地和許知遠(yuǎn)說(shuō)：我爸爸買(mǎi)的第一部車(chē)就是沃爾沃。有了小孩以后，買(mǎi)的第一部車(chē)，所以我在這里幫你做廣告了，但這不是廣告。這是事實(shí)，因?yàn)樗X(jué)得沃爾沃安全。這個(gè)案例里，就在產(chǎn)品的功能價(jià)值安全以外找到了情感價(jià)值的連接點(diǎn)。
寫(xiě)在最后
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，不僅是品牌單向的價(jià)值傳遞，而是品牌與用戶持續(xù)深入了解彼此的過(guò)程。車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)要與消費(fèi)者形成信賴與認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升并推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
而在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，車(chē)企也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)化角色——品牌需要面對(duì)的不僅僅是同行的競(jìng)爭(zhēng)，需要模仿和借鑒的內(nèi)容也不僅僅是同行推出的內(nèi)容。在這個(gè)注意力極度碎片化的時(shí)代，品牌真正的對(duì)手是各大社交平臺(tái)上的原生內(nèi)容。只有在這些原生內(nèi)容中殺出重圍，才能真正讓消費(fèi)者眼前一亮。
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標(biāo)簽： 消費(fèi)者 小米 價(jià)值 隨筆
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