12月15日，2023金觸點(diǎn)·商業(yè)體驗(yàn)創(chuàng)新大會(huì)在北京萬達(dá)文華酒店盛大開啟。本次峰會(huì)以X-FUTURE為主題，聚焦探索前沿的體驗(yàn)營銷策略，展示最具創(chuàng)意和性的產(chǎn)品理念。

本次金觸點(diǎn)會(huì)場聚集了多家一線品牌、營銷技術(shù)、媒體和廣告代理公司，來自MarTech與人工智能、短視頻與內(nèi)容、社交營銷等行業(yè)專家、高層們，在行業(yè)交流與討論中迸發(fā)出靈感的火花，以下是嘉賓金句，TOP君帶各位先睹為快。

奧美中國消費(fèi)者體驗(yàn)總裁

殷振華 Jack Yin

要做好體驗(yàn)，一定是以品牌為先。

多平臺(tái)、多觸點(diǎn)的傳播環(huán)境一定程度上進(jìn)一步強(qiáng)化了奧美無界創(chuàng)意的理念。我們認(rèn)為在體驗(yàn)層必須要把平臺(tái)、創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)相互結(jié)合。在奧美，我們會(huì)把品牌放在第一位，首先要考慮品牌長期效率；第二要想清楚客戶需要什么，他在哪些平臺(tái)跟我們接觸，他喜歡什么樣的形式，體驗(yàn)是需要帶來業(yè)務(wù)價(jià)值的，要想清楚驅(qū)動(dòng)力是什么，什么樣的觸點(diǎn)能夠帶來價(jià)值；最后是運(yùn)用好自己的數(shù)據(jù)和技術(shù)。做好體驗(yàn)營銷，一定要以品牌為先，勾勒出成體系的實(shí)踐方法，而不是過度追求平臺(tái)特性、算法，人云亦云。

小馬宋戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人

小馬宋

我們理解的營銷，只是營銷非常小的一部分。

今天回到教科書，科特勒《營銷管理（第16版）》中的營銷概念和我們認(rèn)知的完全不一樣：營銷，是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。很少有人在做營銷時(shí)會(huì)問自己我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造什么價(jià)值，更多的是我們?nèi)绾芜M(jìn)行宣傳。營銷不是一個(gè)具體的事情，而是一系列的營銷活動(dòng)。本質(zhì)上，營銷就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得好，都會(huì)成為一個(gè)很好的公司。

愛慕品牌市場營銷負(fù)責(zé)人

蔡濤

情緒價(jià)值是一種高緯價(jià)值。

越來越多人談?dòng)脩粼鲩L、效果營銷、直播帶貨的時(shí)候，品牌還重要嗎？答案是肯定的。品牌具備識(shí)別、溢價(jià)、背書三大價(jià)值。而要實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，就需要明確品牌給用戶帶來的價(jià)值，這些價(jià)值除了功能價(jià)值這個(gè)理性價(jià)值外，情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和社交價(jià)值都是感性的，其中包含了很多的情緒價(jià)值。

我是誰、我為誰而存在、為什么選擇我，愛慕作為高品質(zhì)貼身服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌，圍繞品牌定位三角模型，開展了一系列帶有情緒價(jià)值的品牌營銷和產(chǎn)品營銷，也獲得了很好的反饋。情緒價(jià)值并不是營銷的一個(gè)取舍，而是基于企業(yè)使命和價(jià)值觀，通過產(chǎn)品、服務(wù)和營銷體系去體現(xiàn)，其核心是用戶洞察，品牌要努力去提供正向情緒才有長期價(jià)值。

愛奇藝安可工作室制片人

譚娜

我們要展示最美好的身體。

2023年開始刮起一陣戶外健身之風(fēng)，今年我國戶外運(yùn)動(dòng)超過4億人次，2024年亞洲杯、歐洲杯、美洲杯同年開賽。愛奇藝抓住機(jī)遇，順勢推出身體競技真人秀《勢不可擋》，為綜藝市場帶來新鮮空氣。《勢不可擋》是體能賽道首檔全素人的養(yǎng)成型節(jié)目，選手全民化、項(xiàng)目生活化、打造全鏈路IP，體綜話題頻出引發(fā)熱議，再次展現(xiàn)了愛奇藝在形態(tài)與內(nèi)容創(chuàng)新方面的實(shí)力。

快手磁力引擎品牌解決方案高級(jí)專家

王海峰

因?yàn)閾肀恳环N生活，成為國民的快手。

在全民刷屏?xí)r代，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)已成為了新的流量聚集地，其背后所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，使得快手迅速成為品牌布局新營銷、挖掘新增長的必爭之地。

無論是內(nèi)容還是創(chuàng)作者，共同組成了快手特色生態(tài)，快手為品牌提供的是對(duì)用戶心智的影響。有了內(nèi)容之后，如何進(jìn)一步助推品牌轉(zhuǎn)化，快手則基于自身豐富的資源矩陣，針對(duì)不同品牌提供完整的解決方案，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，快速完成全域品效銷鏈路的搭建，從而重構(gòu)品牌確定性的增長路徑。未來基于快手特色人群新增量，相信會(huì)有更多品牌在快手提供的生意經(jīng)營新模式、品牌協(xié)同新方案中實(shí)現(xiàn)增長。

微播易創(chuàng)始人及 CEO

徐揚(yáng)

抓住 AI，每個(gè)企業(yè)都可以是下一個(gè)新秀。

很多人認(rèn)為AI生成物料，核心在于降低成本，降低成本是AI發(fā)展的必然結(jié)果，AI帶來最大的改變是營銷質(zhì)量的提升。微播易短視頻帶貨由剪輯師和AI共同完成，在傳播投放的過程中，AI能快速歸因到爆款視頻的關(guān)鍵要素，且能夠快速的將關(guān)鍵要素批量化應(yīng)用到后續(xù)素材，從而提升種草帶貨能力。這項(xiàng)工作以前可能需要40個(gè)人協(xié)同，現(xiàn)在和未來都可以通過AI完成。

AI發(fā)展最大的阻礙不是技術(shù)，而是從業(yè)者的對(duì)AI的認(rèn)知和行動(dòng)。希望企業(yè)都能快速抓住AI，做更有效的市場策略，更對(duì)味的營銷內(nèi)容、更科學(xué)的傳播溝通，收獲更優(yōu)秀的投入產(chǎn)出。

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人

張超

大家在提到旅行時(shí)所懷念的，其實(shí)就是過去幾年所失去的。

過去幾年，大家失去的是人和人的連接。旅行就是關(guān)于人與人的連接，Z世代則是未來引擎?；谶@樣的理念，愛彼迎通過五個(gè)洞察，包括政策放松、市場變化等環(huán)境因素，以及多巴胺、搭子、上香等流行熱點(diǎn)，專注與新一代消費(fèi)群體建立心智聯(lián)結(jié)。

知乎商業(yè)市場總經(jīng)理

張炎

消費(fèi)者從超前性消費(fèi)轉(zhuǎn)向防御性消費(fèi)。

消費(fèi)者以前因?yàn)閷?duì)未來有信心而買，現(xiàn)在信任當(dāng)下值得買才買。知乎實(shí)驗(yàn)室將專業(yè)產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成可理解的產(chǎn)品體驗(yàn)，沃爾沃安全實(shí)驗(yàn)、蒸烤箱控溫控濕……一系列實(shí)驗(yàn)視頻看似大費(fèi)周章，實(shí)則是通過可視化的體驗(yàn)、有趣的數(shù)據(jù)讓用戶看懂，在知乎平臺(tái)激活圍繞產(chǎn)品的專業(yè)討論。

千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人

吳磊

讓冷冰冰的數(shù)據(jù)鮮活起來，理性的數(shù)據(jù)下是感性的內(nèi)容。

在小紅書上，女性用戶是風(fēng)向標(biāo)。千瓜深耕女性用戶研究，包括數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略咨詢、精準(zhǔn)營銷，一旦跟數(shù)據(jù)掛鉤，大家會(huì)認(rèn)為用戶畫像就跟性別、地區(qū)、年齡等指標(biāo)分不開。例如從鐵血老太到成為大媽，熱詞的數(shù)據(jù)趨勢容易讓人摸不著頭腦，但在冰冷的數(shù)據(jù)之外，千瓜能夠得出深層、感性的內(nèi)容結(jié)論與理念，讓數(shù)字動(dòng)起來，才能找到新的方式和方法。

圓桌互動(dòng)

以進(jìn)化對(duì)變化

成功的體驗(yàn)營銷都做對(duì)了什么?

《濕營銷Marketing》主理人

數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家 康迪

今年是疫情之后第一年，對(duì)于體驗(yàn)營銷來說很有意思。一方面，疫情之后無論是消費(fèi)者還是營銷人，大家線下真實(shí)接觸更頻繁。另一方面，今年又產(chǎn)生了更多更新的玩法給營銷人帶來新趨勢，同時(shí)也帶來了新挑戰(zhàn)。既然討論體驗(yàn)營銷，相信各位在各自的領(lǐng)域賽道也會(huì)有獨(dú)特的感受，看到可以應(yīng)用的趨勢。在所在的領(lǐng)域和賽道，各位能看到的新趨勢或者新方法論是什么？

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人 張超

越是這樣的時(shí)代，用戶越會(huì)注重線下的真實(shí)體感，我們觀察到三個(gè)趨勢：

第一，要產(chǎn)品和品牌共同結(jié)合。第二，專攻單一用戶群體的需求已經(jīng)不像從前可以一招鮮吃遍天了，如今消費(fèi)者的需求也非常個(gè)性化，品牌如何滿足不同用戶需求是未來發(fā)展的方向。第三，線上線下全方位結(jié)合。像主持人剛剛所講，疫情過去之后，現(xiàn)在的消費(fèi)者虛實(shí)邊界模糊，大家把手機(jī)焊在手上，越是這樣的時(shí)代，越會(huì)注重線下的真實(shí)體感。

滿婷副總裁 劉彬

傳統(tǒng)品牌需要通過體驗(yàn)互動(dòng)的方式與用戶交朋友。

對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)品牌來說，體驗(yàn)式營銷非常重要的是，讓我們站在用戶角度感知用戶需求，同時(shí)變換自己的角色。不是站在制高點(diǎn)上PUA用戶，我做什么產(chǎn)品，你就必須買我的產(chǎn)品，而是站在用戶角度，以平等的視角，通過體驗(yàn)互動(dòng)方式更多地交朋友，從而洞悉營銷趨勢，更好地把握市場方向。在之前的渠道和傳播方式下，傳統(tǒng)品牌很少有類似于這樣深度的體驗(yàn)式營銷和用戶關(guān)系，這是體驗(yàn)營銷的有趣之處。

美庫爾中國B2B董事總經(jīng)理 匡燕平

體驗(yàn)營銷最核心的是用戶視角。

從美庫爾中國一線實(shí)操的經(jīng)歷來說，我們發(fā)現(xiàn)客戶越來越在意用戶體驗(yàn)，或者說以用戶為中心，一旦確立了以用戶為中心的理念，以這個(gè)視角去看待所有營銷脈絡(luò)、營銷策略的時(shí)候，品牌的所有處理方式就會(huì)不同，這是體驗(yàn)營銷最核心的部分。所以從疫情后的營銷趨勢可以看到，越來越多的企業(yè)確實(shí)是以用戶視角規(guī)劃其產(chǎn)品研發(fā)，用更好的用戶體驗(yàn)角度去服務(wù)用戶，從而取得營銷的成功。

百果科技會(huì)員數(shù)字化專家

鹿鳴數(shù)科聯(lián)合創(chuàng)始人

諶鵬波

消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。

零售核心就是細(xì)節(jié)——Retail is Detail，消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利轉(zhuǎn)向私域，品牌也必須追隨這一趨勢，在小程序、App、社群等領(lǐng)域布局。與大多數(shù)連鎖加盟零售企業(yè)總部負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，門店負(fù)責(zé)運(yùn)營維護(hù)各自用戶的模式不同，百果園多了一層數(shù)字化賦能：百果園總部數(shù)字化賦能門店，門店服務(wù)用戶，通過加盟商分布式經(jīng)營。因此百果園采用了店群邏輯的用戶服務(wù)體系，即基于門店維度創(chuàng)建群組而非總部維度。

攜程集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)

劉月

攜程探索出AI、內(nèi)容、ESG三重創(chuàng)新，助力旅游行業(yè)內(nèi)生式增長。

伴隨旅游行業(yè)進(jìn)入理性繁榮時(shí)代，攜程探索出AI、內(nèi)容、ESG三重創(chuàng)新，助力旅游行業(yè)內(nèi)生式增長。今年7月，攜程推出行業(yè)首個(gè)垂直大模型，給用戶提供可靠的內(nèi)容，放心的推薦。相較于目前市面上常見的通用大模型，攜程問道篩選了200億個(gè)高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，從而對(duì)用戶在旅行前、中、后期的需求意圖實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的理解，提供全周期服務(wù)。

為了解決通用AIGC的問題，攜程還會(huì)在智能算法基礎(chǔ)上對(duì)酒店、景點(diǎn)、行程的常用主題推薦進(jìn)行人工校驗(yàn)，并由此形成了口碑榜、熱點(diǎn)榜、特價(jià)榜三大榜單體系，覆蓋全球超3200個(gè)目的地，50多個(gè)常用主題，持續(xù)為商家貢獻(xiàn)超過20%流量和近10%的GMV。

愛設(shè)計(jì)&AiPPT.cn

聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

蒲世林

對(duì)生成細(xì)節(jié)要求越具象，AIGC帶來的價(jià)值越低。

大家以為AIGC可以做到一切，幾句話就可以做出很好的文案、圖片、視頻，因此上半年涌現(xiàn)出很多研究細(xì)分方向的企業(yè)。愛設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)最成熟的領(lǐng)域還是文生文，這些內(nèi)容高度產(chǎn)品化，可以直接使用。在圖片方面，企業(yè)主要使用智能延展、批量替換的能力。但對(duì)細(xì)節(jié)要求越具象，AIGC帶來的價(jià)值越低，需要大量人工介入。因此應(yīng)該考慮如何更好地使用AI，例如金句+超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的發(fā)散性設(shè)計(jì)，就能讓設(shè)計(jì)師很好地發(fā)揮AI的作用。

數(shù)字營銷專家

《計(jì)算廣告》作者

劉鵬

要有好的廣告效果，就只能更騷擾用戶？

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)做增長剛剛開始，在體驗(yàn)和效果之間應(yīng)該有雙贏的思路。一方面，書非借不能讀也，白送的會(huì)員用戶可能根本不會(huì)用，但激勵(lì)廣告讓用戶付出一定代價(jià)，反而可以幫助會(huì)員收入提升。另一方面，在流量內(nèi)卷時(shí)代，體驗(yàn)效果螺旋式下降。廣告效果差，差在哪里？騷擾讓增長完成任務(wù)了，后續(xù)運(yùn)營卻及其簡單粗暴。只有結(jié)合體驗(yàn)和需求的痛點(diǎn)運(yùn)營用戶，才能夠顯著提升利益規(guī)模。

圓桌互動(dòng)

共話未來新機(jī)

數(shù)字科技如何重塑消費(fèi)體驗(yàn)?

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

廣告學(xué)系主任 王水

數(shù)字科技如何重塑消費(fèi)體驗(yàn)，題目確實(shí)反映了我們現(xiàn)在面臨的市場狀態(tài)、趨勢和各位遭遇的痛點(diǎn)。我印象比較深刻，90年代有一本書《數(shù)字化生存》，21世紀(jì)最初十年互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，第二個(gè)十年智能手機(jī)普及則導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，深刻重塑了大家的生活和消費(fèi)方式。所以大家也許都有自己的見解，想請(qǐng)各位嘉賓回答一下，如何看待數(shù)字科技在消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)中的重要性？

百果科技會(huì)員數(shù)字化專家

鹿鳴數(shù)科聯(lián)合創(chuàng)始人 諶鵬波

數(shù)字化過程中，最重要的是了解用戶需求，能夠給用戶提供什么便利服務(wù)。

對(duì)于數(shù)字化，百果園有很深的心得體會(huì)。百果園經(jīng)歷過幾個(gè)階段，外采數(shù)字化系統(tǒng)、搭建基本的服務(wù)流程、2016年自研數(shù)字化團(tuán)隊(duì) ，到2019年開始逐步進(jìn)入騰訊生態(tài)體系中。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)最重要的點(diǎn)是了解用戶的需求是什么，能夠給用戶提供什么便利服務(wù)。百果園最初推出自有app，面臨用戶下載成本過高的問題，所以我們就推出了小程序，2019年又跟上企業(yè)微信，和微信的生態(tài)融合，積極擁抱消費(fèi)場所變化。

酒仙集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理 范晉宇

消費(fèi)者對(duì)酒類有許多刻板印象，數(shù)字科技激活了大家對(duì)酒類的體驗(yàn)感。

無論誰拿出一瓶酒，大家第一反應(yīng)大概都是真的還是假的。酒類是特殊的品類，銷售酒類最早是通過高信任的強(qiáng)連接社交關(guān)系，現(xiàn)在則通過廣泛應(yīng)用的溯源體系、直播等生動(dòng)的傳播渠道解決酒類的痛點(diǎn)。數(shù)字科技提升每個(gè)消費(fèi)者對(duì)酒類的體驗(yàn)感，讓本來在美食行業(yè)中占比不是很大的酒類，在多樣化的渠道下煥發(fā)出別樣的生機(jī)。

時(shí)趣CMO 周建影

時(shí)趣是一家左右腦結(jié)合的公司，即創(chuàng)意+理性。

我們思考創(chuàng)意的同時(shí)深入使用洞察引擎的產(chǎn)品，直觀地體現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的反饋和口碑，反過來用于支撐創(chuàng)意產(chǎn)出，還能讓甲方復(fù)盤戰(zhàn)略和價(jià)值。數(shù)字技術(shù)對(duì)我們做內(nèi)容生態(tài)的公司確實(shí)賦能更多，一個(gè)企業(yè)做好品牌需要有自己的商業(yè)邏輯，時(shí)趣做內(nèi)容營銷則首先要了解甲方的生意邏輯，才能幫助他們打通全鏈路。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 營銷 用戶 品牌 隨筆